首度盈利后急劇收縮，Snap AR業務如何破局？

來源：青亭網

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

去年五月，持續虧損的社交和AR應用公司Snap斥資5億美元收購AR光波導公司WaveOptics，並第一次公布支持AR顯示的眼鏡Spectacles。毫無疑問，Snap持續在AR領域大力投資研發和創新，而與此同時，這家公司在疫情前幾年增長迅速（日活用戶達3.5億人），AR廣告業務也開始起步，到今年2月終於首次實現季度盈利。然而，因為經濟增長放緩、蘋果隱私政策調整等因素，Snap的營收和Meta等科技巨頭一樣受到影響，增長規模遠低於預期，因而不得不計劃裁員、縮減支出。

儘管如此，Snap卻並未放棄對AR眼鏡等下一代技術的研發。在近期接受FT採訪時，Snap CEO Evan Spiegel再次強調這一點，他表示：儘管廣告業務放緩，但這並不會影響Snap對於AR的目標。那麼作為Snap的主要業務，AR廣告將如何突破當下的形勢呢？

採訪關鍵點：

1. Snap廣告收入下降應該是可預料的；
2. Snapchat用戶群體是關鍵，為用戶帶來價值才能改變現狀；
3. AR眼鏡將成為Snap競爭優勢，但短期不會發布。

應對當前經濟

Spiegel認為，目前全球經濟在高利率、高通脹推動下，正在產生連鎖反應，這對於各行各業都是一個轉折點。而廣告，就像是全球經濟的代表，它跨越了許多不同的行業，因此廣告受到市場經濟的影響非常明顯。

在疫情前期，社交媒體公司、科技公司對廣告業務比較樂觀，Spiegel認為，這是科技行業的常態。儘管現實比較殘酷，但長期來看，技術最終會帶來變革性的影響。

科技改變生活和社交的方式，這一點不會受到影響，同時隨着移動技術發展，也改變了商業模式。展望未來，AR將繼續推動這種變化。

儘管Spiegel對於科技發展依然有信心，但面對經濟增長放緩所帶來的影響，他也吸取了一些經驗。比如，不能過度依賴廣告收入，而是擁有多元化的業務。短期來看，Snap創收的策略是推出Snapchat Plus訂閱服務，而長期來看，則可能是打造AR硬件或平台，但這將需要更多投入，回報周期更長。

另外，Spiegel表示：廣告收入下降應該是可預料的，因為Snapchat的廣告本身就比較靈活，並非強制用戶觀看廣告。不過他也認為，AR這種數字的廣告形式，未來依然有望推動Snap收入增長。

對AR的願景

對於Snapchat廣告業務，Spiegel有長遠的預期，他的願景是繼續通過AR來創新廣告體驗。他表示：廣告的重點是參與度，只有真正的創新，才能讓用戶參與其中，這樣Snap的廣告業務才可能規模化，獲得更多收益。

接下來，Snap的重點是利用Snapchat活躍的用戶群體，來推廣AR眼鏡。由於AR眼鏡仍然處於起步階段，短時間不會在AR眼鏡上分發廣告。

而為了與Meta、谷歌、蘋果等大公司競爭，Snap的策略是專註發展用戶和開發者社區。Spiegel表示：如果能開發出人們真正想要的產品，讓他們與朋友玩的開心，Snap就很可能長期取得成功，而這並不會影響其他公司。也就是說，現階段Snap主要是在尋找自身優勢。

儘管Meta在推廣基於虛擬化身的社交體驗，但Snap的重點是創新的AR，雖然已經有Bitmoji虛擬形象，Spiegel還是認為將虛擬化身與元宇宙建立聯繫有點早，畢竟還沒有弄清楚元宇宙是什麼。

對於未來Spiegel有着長遠的預期，他認為AR/VR可能不會很快普及，距離數十億級用戶規模還有很長一段時間。在此之前，Spiegel認為更重要的是為用戶創造價值，而AR就是這個有價值的技術，即使在移動端也已經足夠有效。Dogan表示：本次合作的目的，是為了品牌和消費者擴展AR購物體驗規模。除了AR外，Snapchat還打通了電商購買渠道，因此用戶在亞馬遜賬號中還可以查看其他不支持AR預覽的眼鏡產品，對於亞馬遜來講，這也是一種不錯的引流方式。

與此同時，為了更好的支持品牌AR濾鏡（Shopping Lens），Snap一直在簡化AR開發門檻，包括推出新的AR圖像處理技術，更新Lens Web Builder，允許品牌在網頁端使用照片就能快速創建AR購物濾鏡。此外在與亞馬遜的合作中，Lens Web Builder還兼容了亞馬遜現有的3D模型格式，這樣便可以更快速將現有的3D資產轉化成AR。而當亞馬遜商品價格或庫存發生變化時，Snapchat平台也會自動更新。

為何Snap依然值得關注？

AR濾鏡，相信大家已經足夠熟悉，在抖音、快手等app中，濾鏡是為社交帶來了新的玩法。然而，目前國內AR濾鏡更側重於娛樂和分享，還未結合廣告這種商業模式。相比之下，Snap在海外推廣AR廣告，已經小有成績，尤其是服裝試穿、產品試用類的AR濾鏡相當受到用戶歡迎，也已經有多個品牌入駐和支持。Snap甚至將AR濾鏡與電商購物結合，允許用戶在AR試用用后，直接購買。

相比之下，國內也有AR試口紅、AR試鞋等應用，但規模始終有限，似乎並未被消費者廣泛使用。對比海外，國內互聯網也足夠發達，但在AR廣告方面又差了哪些呢？為什麼Snap可以在該領域受到關注，它到底做對了什麼呢？

這個問題的答案要歸功於Snap對於技術創新的執着，另一方面則是海外市場對於AR廣告更加開放的態度。

相比之下，國內互聯網已經足夠發達，但民眾對於AR技術的認知還主要停留在美顏相機、拍視頻階段，AR試用的應用規模不夠大，而且缺少與社交平台的聯動。這一方面可能是因為國內與海外市場的消費行為模式差異，對新技術的接受程度也有所不同，甚至有可能與手機硬件配置有關，很多高端的AR功能在iPhone才能更好的運行。

另外，面對具有競爭力的TikTok短視頻業務，Snap認為其自身優勢是專註於視覺傳達，並通過多樣化的社交功能為用戶帶來價值。據悉，Snapchat不僅有AR濾鏡，還有社交地圖、短視頻、閱后即焚視頻等等功能。這些多樣化的視覺功能，將有望保持Snapchat的用戶活力。Spiegel認為，Snapchat將持續有競爭力，因為社交應用依舊受人們歡迎，人與人之間喜歡視覺交流。

業務拓寬至可穿戴眼鏡

Snap受到關注，不只是因為其AR廣告業務，也是因為其對AR創新的態度。實際上，當Snap首次研究AR技術時，其目的主要是為了讓人們更好的表達自己。所以，起初Snapchat主要是將AR濾鏡作為創意工具，允許用戶在視頻中加入AR效果並與好友分享。隨着時間推移，Snap發現AR不止可以讓視頻更加有趣，還可以輔助人們的日常生活，帶來全新的人機交互方式。

對於AR，Snap的野心遠不止移動端app，實際上該公司多年來一直在嘗試開發硬件，前幾代Spectacles雖然不是真正的AR眼鏡，但為該公司在硬件設計、人體工學等方面積累了經驗。除此之外，Snap還曾推出拍照無人機等硬件產品。為了開發AR光學眼鏡，Snap甚至斥資數億美元，買下AR眼鏡廠商和光波導廠商，由此可見硬件對於這家公司的重要性。

在Spiegel看來，未來人們可以用AR眼鏡來學鋼琴，比如通過直觀的AR標記來跟彈。

換句話說，就像是Meta希望搶灘VR平台那樣，也許Snap的目標也是自研AR硬件來擺脫谷歌、蘋果移動生態的限制。然而研發非常燒錢，不管是Meta還是Snap，面對市場大環境變化，都不得不拓展收入來源，以彌補技術研發的虧損。

據Spiegel預期，未來十年內，移動設備依然是人們使用AR的主要方式。也就是說，短期內移動AR依然是Snap的主要戰場。而推動AR眼鏡普及，則是一個長遠、循序漸進的過程，在此之前，Snap希望先豐富AR濾鏡來為此做準備。而自Snap開放Lens Studio AR開發工具以來，其日活開發者已經達到數十萬，開發者社區累計創建了數百萬個AR濾鏡，而Snapchat平台上每天有2.5億人在使用這些AR濾鏡。Spiegel認為，這樣大規模的使用率，將真正拓展AR的可能性。

理想中的AR是一種輕便、全天候的穿戴式設備，它可以具有各種實用的功能，甚至有望替代手機。在Snap看來，未來AR眼鏡的用途更側重於體驗，即通過體驗式的AR來改變日常生活方式、社交方式。實際上，Spiegel認為AR眼鏡Spectacles反而是Snap的差異化競爭優勢。的確，正是Snap擁有的AR光學技術積累（WaveOptics、Daqri），以及收購各類AR公司/技術所做的投入，讓這家公司與其他同類AR社交應用公司拉開距離，這也是為什麼Snap更常受到AR行業的關注。

Spiegel表示：電腦、智能設備已經改變了人們交流的方式，允許你聯繫世界各地的朋友，Snapchat正是從這種轉變中受益匪淺。而展望未來的AR眼鏡，人們體驗計算機的方式會更加身臨其境、直觀且有交互性，甚至可改變人們學習的方式。

截至目前，Snap研發AR眼鏡約8年，最初的形態是在眼鏡上加入相機，目的是更好的了解3D捕捉。在此基礎上，Snap還推出了支持AR顯示的Spectacles，該設備兼容Snapchat的AR濾鏡，這為Snap AR眼鏡生態帶來了先天優勢。

Spiegel表示：打造AR眼鏡很難，不僅需要縮小它的體積，還需要尋找更高效的使用方式，並且打造AR內容平台。因此，AR眼鏡在全球廣泛採用還需要很長時間。好在，Snap已經擁有AR軟件平台，可以很好的和Spectacles硬件結合。

縮小AR投資

有傳聞稱，Snap在經歷重組后，將縮小對AR眼鏡的投資規模。Snap的pixy拍照無人機就是這樣一個例子，該產品僅推出幾周就被砍掉，儘管Spiegel也很看好這款產品，但由於它並不能為Snap帶來很高的利潤，面對業務重組，也不得不被淘汰。Spiegel表示：可能要等很長時間，Snap才可能面向大規模市場推出產品。短期內，Snap的重點是運營開發者生態，投資軟件平台和基礎研發。

而對於AR眼鏡，Spiegel的解釋是，接下來AR眼鏡業務將專註於研究和開發（包括升級基礎技術、改進AR開發平台），暫時不會大規模生產AR眼鏡。也許在更遠的未來，Snap會面向數百萬人推出AR眼鏡，但短期內這不會發生。

消費級AR眼鏡的市場還很小，因此貿然推出昂貴的3D AR眼鏡具有一定風險，而這種風險可能只有Meta、微軟、谷歌這樣的巨頭可以承受。Snap的策略是，前期會陸續迭代AR眼鏡，但僅小批量生產，目的是幫助開發者構建更好的AR體驗。而直到技術和市場足夠成熟，才會面向消費者大規模發售。

Spiegel表示：通常，新的硬件產品會面臨先有雞還是先有蛋的問題，比如一些AR硬件並不具備有趣的內容或是合適的應用場景。因此，Snap前期會先面向開發者提供新款AR硬件，讓開發者探索AR眼鏡的應用場景，其開發的AR濾鏡不僅兼容AR眼鏡，也可以在移動端發布。此外，也計劃向合作夥伴提供AR方案，尋找可以落地的場景。

AR的長期挑戰

Spiegel認為：AR需要長期關注和發展，而Snap現在的規模能夠實現這樣的長期投資。面對經濟下行的現狀，Snap希望能夠渡過難關，堅持AR願景，為全球數億用戶提供更好的社交體驗。

在研發AR的過程中，Snap難免會遇到技術問題，但Spiegel認為技術創新、解決問題是一個學習過程。考慮到目前Snapchat用戶使用AR的頻率很高，Snap很期待未來通過AR硬件為這些用戶帶來更優質的體驗。

目前，Snap還沒有考慮向其他AR眼鏡授權軟件的使用權，當未來AR眼鏡普及，也許Snapchat依然可以進入各式各樣的AR產品中。不過就目前來看，Snap的重點還是打造自己的AR眼鏡和平台，並向合作夥伴提供AR硬件支持。Spiegel表示：將AR應用開放給其他AR硬件是相當大的戰略決策，未來可能會考慮這麼做。

參考：

https://www.ft.com/content/b48c1f99-70c2-44fa-8111-56ac24c04a4d