耐克“賣”虛擬鞋，認真了

出品｜虎嗅科技組

作者｜周舟 編輯｜陳伊凡

圖片來源：由無界版圖 AI 工具生成

國際上正在掀起一場“虛擬鞋”浪潮。

11月14日，耐克在官網上宣布即將推出一個新的Web3平台Swoosh，這是繼其花費大約2億美元收購“虛擬鞋初創公司”RTFKT之後又一重大動作。

11月16日，“老對手”阿迪達斯也在官網上宣布推出“虛擬鞋”相關的穿戴式產品。今年，這兩家巨頭一直藉著Web3比拼誰更有創造力。

會有人買“虛擬鞋”嗎？

大有人在。本月，以喬布斯生前穿過的涼鞋為模型製作成的NFT虛擬鞋被一名匿名買家以21.8萬美元的價格搶到，據悉有19人為了這雙“虛擬鞋”而競價。

在很多人心中，NFT虛擬鞋、NFT虛擬服裝、NFT頭像……只是一張張小圖片，並無實際價值。NFT（非同質化代幣），讓網絡上每一個物品都能放到區塊鏈上，並且賦予其不可篡改的唯一性。然而其是否可以成功落地，仍飽受業內外人士質疑。

一部分人忙着質疑，耐克、阿迪達斯、星巴克等一眾企業卻在“樂此不疲”的花費越來越多的財力、人力與技術投入其中。對於動輒百億美金收入且將品牌價值視若珍寶的巨頭們，NFT目前能帶來的收入可以說過於“寒酸”，它們到底看中了NFT背後的哪些價值？

做“虛擬鞋”，耐克認真了

在諸多布局“虛擬鞋”的公司中，耐克是投入資金最大、花心思最多的。

虎嗅發現，從2019始，耐克幾乎每年都會在Web3領域搞出一些大動作。

2019年，區塊鏈的溯源和防偽功能開始在部分領域規模落地，耐克便申請了相應的專利——顧客買一雙耐克鞋，會同時獲得該球鞋生成的專屬NFT；2021年，NFT火爆全球，耐克便砸重金收購全球最有名的虛擬鞋創業公司RTFKT，併發布了耐克版本的“虛擬鞋”。2022年，DAO（去中心化自治組織）的概念興起，並逐漸影響美國創業者，耐克也試圖將這一概念應用到鞋服的創作和售賣過程中，專門搭建平台鼓勵愛好者們參與到鞋子與服裝的設計與售賣中。

上述只是耐克布局Web3的一部分。

除了耐克通過NFT製造“虛擬鞋”外，更多走在時代前沿的公司們在探索NFT的用法。星巴克大膽將NFT融入到對其十分重要的會員體系中以加強用戶的忠誠度；NBA則通過將NFT與球星卡進行結合，不僅獲得了球迷們的擁護，這一項目還狂攬了超10億美金的銷售額。

美國最大的票務巨頭TicketMaster、最大的娛樂公司迪士尼、最火熱的體育賽事NBA……都已經招聘人手、深入研究NFT並且在今年逐步增大其資金投入。

這樣的趨勢，正在愈發明顯。

2022年上半年，人們對NFT的印象更多停留在“NFT只是一張張可以交易和炒作的圖片”，而到了下半年，世界上最優秀的一批公司正試圖打造一個以NFT為基礎的系統或者以NFT為基石的平台和項目。

它們正在把NFT當作一門生意、把NFT當作一種可以在未來改變它們組織形態、生產方式的技術之一。

耐克在官網中便表示，希望擴展體育的定義，通過民主化的Web3體驗，讓每個人都可以收集、創造和擁有數字世界。這家鞋業巨頭表示允許社區成員“製造”和“交易”他們自己的虛擬鞋和虛擬服裝。

有業內人士認為，NFT的出現有望通過技術的方式，改變目前體育行業、服裝行業、製造業等諸多行業的“生產”、“設計”和“銷售”環節。

耐克真正的目標：打造“小數據”

虛擬鞋背後，是重要的數據資源。

公司等組織形態圍繞着“數據”展開對公司的文化、產品、組織形式進行變革。以傳統鞋業為例，在Web3出現之前，所有的實體鞋都是由專業人士設計和打造，沒有愛好者們的一席之地。

這種特徵可以類比Web2時代的互聯網平台和傳統媒體間的關係。在微信和推特等社交平台出現之前，傳統媒體和記者“壟斷”着信息的創作和分發。互聯網的出現，打破和消減了傳統媒體的“信息壟斷權”。

但互聯網對於耐克等服裝巨頭而言，互聯網只是改變了其銷售模式，並沒有在其創作和設計模式上有更大的“顛覆”。愛鞋者眾多，但很少人能直接參与鞋的設計。

Web3的出現，一些此前難以想象的事正在變成可能。它試圖彌補互聯網沒有做到的事情，即改變耐克等製造業公司及更多傳統行業在“創作和設計領域”的固有模式。

需要指出的是，實體鞋可以影響“虛擬鞋”的銷售，反之，虛擬鞋也同樣可以影響到線下實體鞋的銷售（例如，RTFKT先通過虛擬鞋吸引粉絲，從而製造出用戶喜歡的相應的實體鞋）。未來，人們買一雙鞋，可能不再是被動挑選，而會參與到社區中，自己參與設計和定製。在Web3體系下，好的創作者會被數據市場認可。而通過這種數據市場影響實體市場的方式，或將改變耐克等企業的銷售模式甚至創作和設計模式。

給予大眾更多話語權，這聽起來很美好，而達成這樣的目標，重要的一環是，人們須認可“虛擬鞋”的價值。

在互聯網時代，人們也可以通過點贊的方式，表達對一件事物的喜愛。但是互聯網一貫的免費模式，讓點贊這一行為沒有任何成本，使得點贊數據變得廉價、不能拓展更多價值。網絡改變了“耐克們”的銷售模式（鏈條的下游），但沒有在本質上改變其創作模式（鏈條的上游）。

然而有業內人士認為NFT的出現，有望改變這一點。設計虛擬鞋的創作者，需要像設計一個實體產品一樣，考慮產品的IP、用戶、設計、營銷、社群；購買NFT的消費者，則會花真金白銀去購買這樣的產品，進而提供真實的數據。這一真實數據，有望成為線下製造業廠商們的重要“資源”。

數據是五大生產要素之一，但目前數據的價值仍局限於“大數據”的應用上，一般只被大型機構所控、所用，NFT通過將數據“確權”，讓“小數據”也能價值非凡，讓中小公司也能享受數據發展的紅利。

目前NFT市值最高、熱度最高的無聊猿，它的IP形象已經被李寧、綠地等全國500強企業採用，或用於提高產品的售賣數量、或為了提高品牌知名度。雖然，目前因為NFT還處於早期階段，沒有足夠量的積累，還未能使得這樣的數據形成對實體企業有效的價值。但是，一些企業已經發現NFT的價值已經初步顯現。

未來，一雙鞋不僅是一雙鞋，背後更是一種豐富的創作者生態。耐克也不再是耐克，它不僅是一個生產商，更是一個IP集成商，一個“數據開發商”。

創作者可以將製作的鞋類NFT，上傳至耐克的Web3平台，用戶可以自由的交易和購買，而產出的利潤將是平台與創作者共同享有。Web3平台為真實的數據市場提供了良好的沃土，真實的數據市場反哺實體市場。或許，這才是Web3創業者們追求的目標，而不是一味的投機與炒作。

互聯網時代，“大數據”的價值逐漸被人們發現與挖掘；Web3時代，“小數據”未嘗沒有一片天地。