曾幾何時，中國互聯網公司流傳兩個重要文件，一個是GoogleOKR，另一個是《奈飛文化手冊》。2009年，當《奈飛文化手冊》的“母本”PPT上傳到網絡，被下載1500萬次成為熱門現象時，Netflix已經有超過10萬部DVD可供觀賞，平台訂閱用戶達到1000萬，成為美國第一流媒體平台。
2018年，《奈飛文化手冊》推出中文版時，Netflix已經成為當之無愧的全球流媒體大佬，股價10年暴漲60倍，市值突破千億美元。
當時，所有視頻平台和流媒體服務商，都只想干一件事——複製Netflix的成功。
當然，就連Netflix的創始人里德·哈斯廷也想不到，4年之後，公司會在市值突破3000億美元大關之後，又在半年內蒸發2000億美元，一夜跌回解放前。
7月，在最新一季財報里，Netflix公布了自創業以來，最嚴重的一次用戶流失，付費訂戶減少97萬，也是Netflix自創業以來，連續兩個季度訂戶負增長。
“增長就是一切”，即便對於Netflix這樣創業20多年的流媒體巨擎來說也是一樣，一旦增長放緩，投資者馬上用腳投票，暴跌的股價就是證明。
另一方面，蘋果、亞馬遜和Google以“人傻錢多”的氣勢殺入內容賽道，不考慮投入產出比的“生態打法”，也給昔日的流媒體巨頭帶來山大壓力。
即便新一季的《愛·死亡·機器人》和《怪奇物語》依然是現象級作品，但Netflix的敗退依然清晰可見。
Netflix的衰退，標誌着“流媒體”不再是一門好生意，它的好時代，已經日薄西山。
01
Netflix的大手術
訂閱用戶是Netflix的生命線。
Netflix這門生意簡單得有點單純：用戶每個月付錢看劇，訂戶數乘以單價，就是Netflix的全部收入來源。
自創業以來，Netflix的單季度訂戶數量一直保持着增長，而進入2022年，連續兩個季度，Netflix都遭遇了訂戶流失。一季度流失20萬，二季度97萬。
其中一季度用戶流失的主要原因是俄烏戰爭，Netflix關閉了在俄羅斯的服務，導致70萬訂戶歸零。至於二季度，最大的出血點在北美，減少了130萬訂戶，歐洲、中東、非洲地區的訂戶也減少了76萬，靠亞太地區100萬的增長，才勉強挽回一點損失。
Netflix在全球有2.2億訂戶，真正的難題並不在於這一兩百萬的增減。擋住Netflix增長的天花板，其實是“用戶行為”。
目前Netflix提供三種付費方案：基礎、標準和高級，價格分別為8.99、13.99和17.99美元。級別越高，視頻清晰度越高，且高級方案允許用戶在4台設備上同時觀看，也就是說，4人一起拼一個“高級車”，不僅有更好的觀看體驗，分攤下來的價格反而更低。
這是全球各地用戶使用Netflix的常態，也是Netflix過去10年公開的“增長秘技”。拼車機制的存在，給Netflix提供了天然的傳播勢能：用戶在找人拼車的同時，也是在幫忙拉新。
但這給Netflix的增長帶來了隱患。一個賬號可以在4塊屏幕上同時觀看，而很多時候，一塊屏幕前坐着的，還不只一個人。靠分享密碼拼車，一個Netflix賬戶甚至可以覆蓋4個家庭，十幾個人。
目前，Netflix在北美有約7500萬訂戶。這個數字其實早在2018年就達到了6500萬，至今4年，增長一直乏力，難以突破。背後最主要的原因就在於，按平均每個賬戶覆蓋4個觀眾，7500萬訂戶足夠覆蓋3億人，而美國和加拿大的總人口還不到3.7億。Netflix在北美的滲透率，早已接近飽和。
這個問題至少5年前就存在，只不過在國際化高歌猛進的大背景下，北美的飽和，被新興市場的增長所掩蓋。現在發達國家的增長停滯，甚至衰退，新興市場的增長也開始減速，Netflix才終於急了。
同樣是在7月的財報會上，Netflix直面了“密碼共享”的問題，掀開底牌，準備拿用戶開刀。
Netflix正在拉美地區測試一種方法，通過檢測IP地址、設備ID和賬戶活動情況，識別賬戶的登陸地點，分析同一家庭賬戶下的不同用戶，是否真的“同住一個屋檐下”，進而限制“異地登陸”，打壓用戶間分享密碼的拼車行為。
這套機制很複雜，距離全面落地也還需要一段時間，但可以確定的是，它的最終目標還是提升付費率：那些偶爾找朋友借個Netflix賬號看某一部劇的用戶，也必須交錢。
但事情並非逼人交錢這麼簡單：過去10年，Netflix用戶已經養成了分享密碼的習慣，要改掉這種習慣，無異於對產品進行一次“器官移植”級別的大手術。被限制的“拼車”用戶，到底是選擇乖乖交錢，還是就此離開，仍是一個未知數。
而且，Netflix每每有劇大火，都依賴於觀眾口口相傳的病毒傳播，很多人都是懷着“害怕錯過社交談資”的心態，去追看某一部熱門劇。可以說，Netflix從誕生的第一天起，就希望用戶“多看”，至於分享密碼，也是過程中關鍵的一環。
2017年，Netflix官方Twitter曾發推說，“愛就是分享你的密碼”（Loveissharingapassword）。
Netflix曾經暗暗支持賬號分享｜Twitter
現在，一切已成往事，Netflix自我改造的手術刀已經切下，過去兩個季度的失血，只是一個開始。
02
巨頭來了
在流媒體戰場上，與Netflix困境形成鮮明對比的，是另外兩家財大氣粗的巨頭。
7月下旬，據報道，蘋果和亞馬遜，正在與美國頂級體育賽事聯盟談判，希望買下體育比賽的轉播權，談判的對象包括NFL（美國國家橄欖球聯盟）、MLB（美國職業棒球大聯盟）和F1方程式賽車。
科技巨頭的殺入，直接抬高了轉播權的價格水位。據知情人士透露，蘋果和亞馬遜都參與了一場針對NFL周日常規賽轉播權的競標，最終的成交價可能會落在每年25-30億美元。
在此之前，AT&T旗下的網絡電視平台DirecTV拿下這份合同的價格僅為15億美元。相當於蘋果和亞馬遜殺入后，價碼直接翻倍。
而DirecTV放棄這份合同的原因，是“賺不到錢”。即便以15億美元的價格拿下合同，DirecTV每年也會在這個項目上虧損約5億美元，因為對應的付費用戶規模只有200萬而已。所以這一次，DirecTV直接放棄了投標，競標者變成了蘋果、亞馬遜和迪士尼。而且Google對這件事也充滿興趣，正嘗試通過YouTube，參與後續NFL其他轉播權的競標。
此前，體育內容，特別是實況體育內容，被視為流媒體領域“不值得投資”的典型。特別是Netflix，很早就公開對外表示過，對體育、新聞內容不感興趣。因為這部分內容用戶“只看一遍”，無法形成長尾效應，成為平台上長期的內容資產。買一年轉播權，如果在當年無法把錢賺回來，那這個虧損就幾乎無法挽回了。這也是DirecTV放棄這份合同的原因。
但蘋果和亞馬遜的邏輯不一樣。
蘋果一年的收入、利潤，公司現金儲備，都在千億級別。對它來說，即便是NFL幾十億美元的天價合約，買過來，也只不過是給自己的“內容城堡”多壘上一塊磚而已。在此之前，蘋果已經買下了MLB周五夜賽、以及美國足球聯盟的轉播權，前者的價格是8500萬美元一年，後者是10年25億。
其中MLB的棒球節目已於今年6月正式上線。令人驚訝的是，蘋果甚至沒有將這個節目和TV+付費訂閱捆綁在一起，而是直接限時免費提供給用戶。
對任何一家傳統媒體公司來說，這個做法都難以想象。此前DirecTV針對NFL比賽的收費標準是294美元一年。但對業務布局足夠廣闊的蘋果來說，事情就沒那麼複雜，一句“培養用戶粘性”就足夠概括。
在AppleTV+棒球專題頁的底部，用戶可以探索與棒球相關的新聞、音樂、體育評論播客，以及書籍，間接帶動了AppleMusic等四條業務線。這就是為什麼，蘋果不需要過分糾結單個項目的盈虧。
至於亞馬遜和Google，他們或許和蘋果有着不同的邏輯，但這些巨頭買內容的前提是一樣的：買內容的資金，來自於其他業務的供血，有一套完全不同的ROI（投資回報率）評估方式。
迪士尼前董事長BobIger在評價科技巨頭買內容的邏輯時就說：“（傳統媒體公司）很難和那些有一套完全不同財務規則的對手競爭。”
除了棒球橄欖球，科技巨頭還在同時接觸一系列職業體育聯盟，包括賽車、籃球、曲棍球、冰球……價碼也集體水漲船高。據報道，亞馬遜在美國F1方程式轉播權的競標中雖然輸給了迪士尼旗下的ESPN電視台，但合同的價格相比之前，已經抬高了15倍。
戰局或許才剛剛打響，但未來的道路已經顯現：科技巨頭靠着鈔能力，完全有能力買下整個影視界+體育界，但傳統的媒體分發渠道，卻永遠無法攻破科技巨頭的護城河。
而對Netflix這種單純的流媒體平台來說，外部環境正變得令人窒息。它沒有蘋果、亞馬遜那麼豐富的業務供血，也沒有傳統媒體公司，比如迪士尼，那麼深刻的行業積累。
以往市場認為，Netflix是好萊塢和科技的結合。有一種主流觀點認為，Netflix通過挖掘用戶數據，形成一套投資內容的方法論，會是它的技術護城河。但實際上，在巨頭的堅船利炮，動輒溢價10倍買內容的“鈔能力”面前，Netflix比想象中要脆弱得多。
面對白熱化的競爭，Netflix依然能產出爆款，比如最新一季的《愛·死亡·機器人》和《怪奇物語》都收穫了不少好評，也很大程度上帶動了用戶熱情。但如何應對外部越來越大的壓力，突破困局，Netflix始終沒有給出一個答案。
03
黃金時代的終結
過去10年，流媒體服務，連帶着“訂閱制”這種服務模式，被一步步推上神壇。而Netflix，則是皇冠上最亮的明珠。
“訂閱制”的初衷很美妙。用一個統一的月費，把一切內容都開放給你，減少選擇成本，讓注意力回歸內容本身。對當年那些花10美元買一張CD、30美元買一張DVD的用戶來說，每個月花10美元就可以聽一切、看一切，聽起來完美得有些過分。
在這10年裡，增長成了絕對的主旋律。互聯網的用戶基本盤在增長，每個流媒體服務的用戶量在增長，收入當然也在增長。
這一背景下，為了增長，一切都是值得的：比如為一部劇瘋狂投流量直到出圈，盡全力買下最多的奧斯卡奪冠大熱，只為上一次新聞頭條；又比如，在付費方式設計上留下明顯“漏洞”，鼓勵用戶訂購最貴的高級方案然後分享密碼，直到這種模式變成了限制增長的天花板。
越來越多的人開始重新討論Netflix的市場潛力，並調低預期。此前Netflix經常對外宣傳的一個數字是10億訂戶。但現在，有投資分析師透露，當下投資機構對Netflix市場潛力的評估，已經降到了4億左右的水平。
近幾年，Netflix已經在削減預算：類似《紙牌屋》、《超感獵殺》、《怪奇物語》這樣的大製作越來越少，取而代之的是更多更便宜的綜藝真人秀。到好萊塢之外投資也成了一劑良藥——韓國、日本的內容都要便宜很多，而且也有成為爆款的潛力。
如果沒有《魷魚遊戲》的成功，此刻Netflix的處境只會更艱難。
除了削減預算，Netflix還準備為平台引入廣告，擴大收入的同時，也為觀眾提供相對更廉價的一檔套餐。在此之前，包括Hulu在內的多個流媒體平台都有“廣告+廉價套餐”的選項，但Netflix一直堅持不上廣告，因為“窩在沙發上一口氣看一整季電視劇”曾是Netflix的核心體驗之一，廣告會打斷這種體驗。但時代不同了，Netflix也在動搖自己服務的根基。
削減預算的公司不止Netflix一家，整個行業都在“節衣縮食”。彭博社曾援引一位娛樂行業經紀人的話：“像喝醉了一樣亂花錢的時代已經過去了。”當然，科技巨頭例外，像蘋果，從一開始就不靠收訂閱費賺錢。行業整體蕭條的背景下，蘋果在科技領域的投資少了，反而有了更多錢來投內容。
流媒體的黃金時代已經落幕。不只是Netflix陷入困境，幾乎所有純粹的流媒體平台，甚至“訂閱制”這種付費模式，都在受到質疑。
以往經常用來解釋“訂閱制”的一個話術是：訂閱制模式，能幫助開發者、創作者、內容平台獲得更穩定的收入，做長期投資、規劃，為用戶提供更好的體驗。但現在，訂閱費逐漸變成了內容平台躺在功勞簿上不思進取，亂花錢的底氣，也成為了用戶肩頭的負擔。
今天的用戶，普遍訂閱了過多的服務，消費不完、消化不了。這是一個內容不再稀缺的時代，用戶不會“沒東西看”。人們逐漸意識到，訂閱過多的服務並沒有什麼意義，開始只願意為真正的好內容付費。
流媒體依然是未來，只不過對Netflix來說，他終於要看到，在過去增長的繁榮表象之下，掩蓋了多少錯誤。
如何糾正這些錯誤，將決定它能走多遠。