雙減政策出台已過百日，將近而立之年的新東方（EDU.US）仍然在公眾視線中備受關注。在教培行業落幕後，掌舵人俞敏洪帶領這家他親手創立的企業，跨入了直播帶貨的時代洪流中。這出於挽救公司現金流的無奈轉型之舉，卻引發了廣泛的質疑。
年近花甲的俞敏洪並不熟悉直播帶貨行業，但這次轉型於他而言，是一次新的創業征程；於新東方而言，是一次自我拯救。
同行紛紛砍掉K9
初冬11月，當整個教培行業哀鴻遍野之時，俞敏洪卻頻上熱搜。
從免費捐贈8萬套桌椅給鄉村學校，到宣布帶領幾百名老師直播帶貨農產品，一時之間，網絡端關於俞敏洪的討論異常熱烈，認為其體面者有之，質疑其換個賽道“撈錢”者有之。俞敏洪這些動作背後，是今年以來政策層面對教育監管的革新。
7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（下稱“《雙減》文件”），引發K12教培行業巨大變革。
《雙減》文件提出“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作；上市公司不得通過股票市場融資投資學科類培訓機構，不得通過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產；外資不得通過兼并收購、受託經營、加盟連鎖、利用可變利益實體等方式控股或參股學科類培訓機構”，切斷了義務教育學科類培訓上市的道路，並明確“已違規的，要進行清理整治”，因此已上市的義務教育學科類培訓業務或面臨剝離，或選擇轉型素質教育或職業教育。
其後數月，國內多家教培機構或宣布破產倒閉，或調整業務方向，裁員消息未曾斷絕。管理多隻人民幣和美元私募股權投資基金的一位內部人士對第一財經記者表示，大部分涉及《雙減》政策內容的教培企業都在積極轉型，如轉向素質教育、職業教育等，只要公司團隊好，待業務調整完畢后，資本都會有退出機會。且大機構投資一般都很分散，不像小機構集中度那麼高。
11月15日，新東方與高途（GOTU.US）接連發布公告，宣布公司正式關閉K9（幼兒園至九年級）業務。新東方公告稱，公司計劃於2021年底前停止全國所有學習中心的K9學科輔導服務。未來會將其重心及資源轉向與K9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材。新東方預計K9課程的關閉將對公司的收入產生重大不利影響。截至目前，K9服務的收入約佔公司每個財政年度總收入的50%至60%。
同日晚間，高途集團發布公告稱，將於2021年12月31日結束在中國內地義務教育階段的學科校外培訓服務。未來將繼續運營其義務教育階段之外的業務，並將重點轉向其他教育產品和服務，加強成人教育、職業教育、素質教育以及智能數字化產品等多種業務的發展。
11月13日，好未來（NYSE:TAL）創始人兼CEO張邦鑫發出一封內部信，宣布好未來中國內地K9的學科類校外培訓服務將於2021年12月31日截止。未來好未來的業務重心將從學科培訓轉變為素質培養。
至於戰略轉型后的新方向，張邦鑫表示，告別K9學科類業務后，2~18歲的人群依然是好未來主要服務的用戶。將持續為這一人群提供更加全面的解決方案，比如素質教育、基於出版和數字內容的新型學習服務等。
綜合來看，素質教育、職業教育、成人教育成為教育公司們轉型的重點賽道，但這些細分賽道能夠撐得起上市公司的未來營收發展嗎？
21世紀教育研究院副院長熊丙奇對第一財經記者表示，向成人和職教領域轉是政策風險最小的，但也是最難的，因為這部分業務的社會需求並不旺盛，且已經擠滿了相應的機構，對應客群的需求基本圍繞招考與考證等展開。
直播帶貨引發爭議
在同質化轉型的成人教育、職業教育、素質教育之外，新東方選擇切入直播帶貨賽道。
11月初，俞敏洪在社交媒體上表示因業務調整，為農村孩子捐獻近8萬套課桌椅后。11月7日晚間，俞敏洪在直播時宣布，新東方將成立一個大型農業平台，通過直播帶貨幫助農產品銷售。
俞敏洪在個人抖音直播間表示，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。而此舉並非是為了簡單地賣貨，而是為了幫助農業的產業升級以及鄉村振興，也是為了幫助農民提升職業水平。
此前在高管會上，俞敏洪曾表示“薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”對此言論，直播行業人士表示不認可，他對第一財經記者表示，俞敏洪雖然帶有明顯的網紅效應，但具體帶貨情況如何，還要看品類、直播現場效果、觀眾買賬情況等。而且一群手拿教師資格證的教師去做電商直播，看起來更多是公司找到第二增長曲線之前的緩和之計。
新東方官方回應俞敏洪轉型直播助農時表示，新東方旗下的東方優選（北京）科技有限公司將開展助農相關業務，至於具體的新業務目前仍處於探索階段，詳細計劃正在制定中。
天眼查信息顯示，10月27日，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資控股的東方優選（北京）科技有限公司成立，註冊資本1000萬元人民幣，經營範圍含銷售食用農產品、食品互聯網銷售、廣播電視節目製作經營、網絡文化經營等。該公司由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股，俞敏洪為最終受益人。
另在11月15日，濟南市市中區斯林姆培訓學校有限公司成立，法定代表人為陳隆，註冊資本50萬元，經營範圍包括教學模型及教具製造、智能機器人的研發、軟件外包服務、人工智能基礎軟件開發等。股權穿透信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司間接全資控股。
對於俞敏洪的轉換賽道，有媒體發文質疑稱：“從客觀條件看，助農直播很難成為企業的新支柱；監管層面上，農貨直播涉及網絡交易與食品安全兩大領域，都是目前監管的重中之重，考驗供應鏈、品控、客服團隊、食品安全管理機制等。作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。”
其後，俞敏洪在抖音直播間回應該文章稱：注意到了該文章和網友評論，新東方如果直播帶貨，會向李佳琦或薇婭取經。對於新東方跨界到原本並不熟悉的農貨直播領域，感謝記者給了一個非常善意的提示。他同時回應稱，文章認為其是“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”，但其實商業模式本身不存在快錢和不快錢，教育領域做起來也挺艱難，很多教育公司原來都賠錢。直播也不容易，“我知道薇婭、李佳琦一直播就是十幾個小時甚至二十個小時，沒日沒夜地選品，所以其實沒有一個行業是好做的。”俞敏洪稱。
一個時代的輝煌與落幕
時代曾經造就了俞敏洪。
俞敏洪與新東方的背後，是中國民營企業從零到一、中國民辦教育逐步完善的時代洪流。
新東方成立於國內尚無《公司法》與《民辦教育促進法》的時期，一路走來，逐漸發展為中國教育領域創業者可參考的樣本。
在北京大學擔任講師時，俞敏洪創立出國留學英語培訓班，與北大教師，尤其是英語系教師的業務收入來源構成直接競爭，後來矛盾升級，北大給他記了行政記過處分，還被貼在著名北大三角地整整一個月，用高音喇叭播放了一個星期，後來有人在北大看到俞敏洪都會說“你看，那個就是被處分的老師”。
1991年，因為記過處分處處被掣肘的俞敏洪選擇離開北大，1992年正式創立新東方。獨自創立英語培訓班，招生成了他最大的難題。沒有知名度、沒有北大做背書，當時也沒有互聯網廣告渠道的俞敏洪選擇自己創造流量入口——給學生提供免費講座與課程，並憑藉學生高分數的口碑傳播，逐漸聚攏起自己的受眾群。
每到招生季他就出去演講，結束后再回培訓班上課，“大家都很累，就形成了一個習慣，每天講完課後一起喝點酒、聊聊天”。
創業伊始的新東方並不知道未來的路能走多遠，但是公司上下一片年輕人的熱烈氛圍。
1993年11月16日，俞敏洪靠執着的“蹲守”獲取了來自北京海淀區教育局的辦學許可證，越做越大的新東方逐漸擴建學校、建設學生宿舍，並將王強、徐小平等早期聯合創始人從國外勸回來。大伙兒常聚到俞敏洪家裡，“大家也就30歲出頭，有着年輕人對世界的憧憬，充滿着活力，精力充沛，即使通宵不睡覺，第二天照樣可以講上十個小時的課。當時，我們就處於這樣一種狀態。”俞敏洪曾回憶過往稱。
1996年至2000年，俞敏洪認為那時的新東方一直實行的是包產到戶制度。2001年，新東方發展成為一個年收入達兩三億元規模的學校，而俞敏洪的“家族成員”體制也引發了諸多矛盾，最終也在2001年前後，新東方結束家族體制，開始思考增資、股份分配、期權等方式，逐步引入外部投資人。
當時首個外部投資人是海南一位養豬的老闆，初步商定1.1億元估值，但參加過一次董事會後該投資人選擇離開，他稱“不行，我不能加入你們。你們這幫人絕對不可能做出公司來，你們只有各種感情糾葛、吵架，不講任何商業邏輯，還互不讓步。儘管我是養豬的，但我知道公司應該怎麼做”。
最終在2003年，俞敏洪拒絕了借殼國內上市的路徑，想清楚新東方要往美國資本市場去，這也意味着新東方必須拿到美元投資。
赴美上市之前，俞敏洪從董事長與總裁的位置上退了下來，專心幫助新東方聯繫投資人、引入諮詢機構，“我已經把十幾年的青春時光給了新東方，如果新東方最後被關掉，或者‘新東方’這個品牌被毀掉，對我來說，從心理上是不能接受的。因為我從精神上已經歸屬於新東方，它不僅是一個業務實體，還是一個精神實體。我如果放棄的話，就等於把自己的精神也放棄了。”
2006年9月，這家當時中國最大的民營教育機構在紐約證券交易所上市，從此俞敏洪站上了時代和人生的巔峰。在中國大大小小的城市裡，無數80后90後學子在嚴冬酷暑擠進新東方的教室，期待着人生的下一個升級。
這家公司在走過20年後一度迎來至暗時刻，2012年，新東方遭渾水做空，因調整VIE結構遭SEC調查引發股價暴跌。度過此劫后的新東方一路長紅，最高市值超過200億美元。
直到2021年7月末，一紙教育行業監管政策下發。教培行業巨變，美股教育公司股價紛紛跌至個位數。截至美東時間11月16日收盤，美股新東方報2.145美元，總市值36.40億美元。
行業規範化定局
2021年教育監管政策以及伴隨而至的行業地震貌似是突發，但實際上，一切都有跡可循，屬性問題更是早期便從大方向上明確的。
2006年時，國內很多部門已然開始強調反對教育產業化。所謂“產業化”，俞敏洪回憶稱，當時主要針對中小學或民辦大學。中小學產業化本質上就是多收學生的錢，很多公立學校甚至連續開設多家分校。因此當時教育部認為，這樣會導致教育不公平。但當時的教育產業已經被細化，如培訓領域在《民辦教育促進法》實施之後就被界定為營利性，需要向國家繳納稅金。
在俞敏洪看來，在這個前提之下再提教育不能產業化，就有些矛盾了。一方面，他擔心如果新東方到美國上市的話，就會變成教育產業化的典型代表，極有可能受到相關部門的制約甚至處罰。俞敏洪到處諮詢，沒人能給他一個明確的答覆。但另一方面擺在眼前的現實是，當時的新東方已經無法降速了，首先新東方已為上市籌備多年；其次，除了俞敏洪之外的股東都堅定支持上市這條路，美國資本市場當時對原始股東的鎖定期只有三至六個月。
最終俞敏洪找來謝東螢擔任CFO，並促成了新東方的赴美上市，當日開盤價報22美元，較發行價上漲46.7%。或許是行業格局的穩定使俞敏洪將政策層面的不確定性拋在了腦後，在政策真正落地之時，他和新東方陷入了被動的境地。
此前，北京市教委等五部門聯合印發《關於做好義務教育學科類培訓機構登記為非營利性機構相關工作的通知》，明確北京市義務教育學科類培訓機構“營改非”工作的具體安排。要求即日起，營利性機構不得組織開展義務教育學科培訓的招生收費活動。非營利性機構登記工作應在2021年底前完成。超過時限，仍未申請登記非營利法人的營利性機構，將依法終止義務教育學科類培訓機構的辦學資格。
熊丙奇表示，要求面向義務教育階段學生的學科類培訓機構登記為非營利性機構，其主要目的是為了保障義務教育的公益屬性。我國新修訂的《民辦教育促進法》已明確規定，不得設立實施義務教育的營利性民辦學校。而何為非營利性？非營利性不是低收費或者免費，也非不能有結餘。非營利性要求舉辦者（發起者）沒有股份，也不分紅。簡單來說，機構的資產不屬於個人，而屬於社會資產；出資舉辦學校和教育機構，目的不是獲得投資回報，而是做慈善、公益。這不是說舉辦非營利機構就不能生存、發展，只要不進行資本化運作，辦非營利性學校和培訓機構，同樣可以活得不錯，但心態必須轉變。
北京理工大學教育研究院教授楊東平也曾表示，近二十年以來，整個教育體制的格局發生了非常深刻的變化：在公辦教育之外，民辦教育形成了一個巨大的體量，同時出現了第三者類型——體量更大的培訓教育。新的行業變化使得教育功能發生了很大紊亂，其中最突出的就是全民性的教育焦慮和學業壓力。
在楊東平看來，二十年以前，制定民辦教育促進法時討論的是合理回報問題，而今天，很多民辦學校的發展走向了與資本市場以及房地產市場的結合，“如果一個民辦學校以上市為追求的話，它的行為就是辦企業，而不是辦教育了。”
政策調整之下，俞敏洪再次踏入歷史洪流，只是這次有些被動與狼狽。無論直播助農是當下的權宜之計還是另有長遠規劃，迎難而上總比折戟退卻要強，坐而論道卻是比朝乾夕惕簡單許多，正如俞敏洪自己所言——“人生是一場漫長的馬拉松”。