華為丟失的市場份額正在快速被國內安卓陣營與蘋果分食，而中高端市場則成為了各家廠商爭奪的“關鍵戰場”。根據多家調研機構發布的2021年第三季度國內智能手機市場分析報告顯示，華為在芯片端受制后，國內手機市場的格局被“完全重塑”，vivo、OPPO以及榮耀分列國內市場前三，蘋果則排名第五。
“面對安卓廠商在高端機配置和定價上的激進發力，蘋果借iPhone13的發布，採用了更優惠的定價進一步降低iPhone入門門檻，與安卓旗艦機型直面角逐。”10月29日，Canalys分析師劉藝璇對第一財經記者表示，蘋果在高端市場佔有一席之地，但也可以看到600美金以上價位段中，安卓陣營的份額也在提高。
“今年在全球零部件受限下，中國市場與去年相比，2021年有望持平或實現小幅增長。”劉藝璇表示，對於中國市場，短期內產品端的機遇關鍵詞是“細分化”和“高端化”。廠商必須建立起快速響應消費者需求的機制和提升高新尖硬件的使用體驗。
vivo排名第一、榮耀重返榜單
兩年前，華為在中國智能手機市場的份額一度超過了50%，而排在中國智能手機前五榜單的“頭部手機廠商”份額已經固化。
但從去年年底開始，國內各家手機廠商的份額開始出現激烈波動，到了三季度報告中，榜單中排名第三到第五位的廠商中，已經多次輪換。
根據Canalys、Strategy Analytics以及Counterpoint Research多家機構發布的數據顯示，由於榮耀的復出，整個智能手機市場再一次洗牌。
“vivo和OPPO分別以23%和20%的市場份額在三季度繼續引領市場，榮耀的份額上升至第三位，略微超過了小米。與其他主要的中國OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量佔比較高，因此預計小米受到榮耀回歸的影響更大。”Counterpoint Research高級研究分析師Ethan Qi表示，蘋果的排名在2021年三季度保持不變，但預計四季度蘋果的市場份額會隨着iPhone 13系列的亮相而上升。
從具體銷量來看，劉藝璇對記者表示，三季度排名前五的廠商中，達到千萬銷量的有四家廠商。“vivo出貨量達1830萬部，OPPO（含一加）出貨量達1650萬部，榮耀和小米則分別為1420萬部以及1090萬部。蘋果則以830萬部排在第五位。”
記者根據Canalys提供的數據梳理髮現，從去年二季度到今年三季度的周期里，vivo的市場佔有率上升最快，達到7%，OPPO、小米以及蘋果分別上升5%、4%以及2%。變動最為劇烈的為榮耀，市場份額從去年二季度的14%跌落到3%后又回升至目前的18%。
“碰撞”中高端市場
“2020年上半年600美金以上價位段，華為可以佔43%，而在2021年上半年華為佔13%，vivo、OPPO和小米的份額均有6%-8%的提升。”劉藝璇對記者說。
在分析師看來，隨着下半年各大手機廠商旗艦新品的陸續上市，競爭最為激烈的市場將會是中高端市場。蘋果新品的價格“下壓”正在觸及到國產安卓手機的“大本營”，不過從趨勢來看，國內手機廠商在高端市場也在尋求突破空間。
“十年前，國產手機大多數是直接使用芯片公司的方案，但最近五年，手機自研芯片成為趨勢。”國內一家芯片公司的負責人對記者表示，手機廠商對於芯片等核心技術的夯實無疑將加強產品的競爭力，也是它們對換取“未來空間”的一種投資。
為了組建自研芯片團隊，近年來不少手機公司把招聘的面試地點安排到了這些芯片公司的辦公室旁邊，而在最新的招聘中，vivo為ISP芯片總監提供的月薪高達15萬元，年薪甚至高達180萬元。
“未來手機行業競爭考驗的是廠商全鏈路的技術能力，不比其他人差的同時也要考慮到獨特的地方，而將市場需求轉化成IP，硬件是一個載體。”vivo執行副總裁胡柏山在此前的一場採訪中對記者表示，搭載在X70s上的“V1”是一顆特殊規格集成電路芯片，立項的初始源於vivo對於“現有影像處理需求的預判。
而除了vivo外，今年上半年，小米推出了MIX FOLD摺疊屏手機，也內置了澎湃C1這顆自研ISP芯片。
“自研芯片對手機廠商很重要，不僅能幫助差異化競爭，還能在供應鏈的博弈中取得更多的籌碼，以及提升自身的利潤空間。芯片的研究需要時間和資本的長期積累，目前的突破主要在ISP芯片上。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯對記者表示，與SoC相比，ISP芯片的門檻相對沒有那麼高，而ISP與國內廠商主打的影像功能直接相關，對國內廠商衝擊高端有直接幫助。
面對接下來的高端市場競爭，胡柏山表示，深層次地洞察和滿足用戶需求，才是未來手機行業的核心競爭力。“在六千元以上的手機高端市場中，蘋果一家獨大。而對於各大國產手機而言，短期的份額誰多一點，誰少一點並不是問題的關鍵。關鍵在於誰能夠在未來一段時間內拿出與最頂級玩家對抗的能力，這是未來中國手機各品牌都想要追求的目標。”
芯片短缺增加市場變數
“手機產品的出貨量和市佔率的價值早已不局限於硬件盈利，更是廠商智能生態、軟件和服務的切入點，因此儘管手機硬件毛利擠壓嚴重，維持和奪取市場份額依然重要。”劉藝璇對記者表示，產品線的細分耕耘已經成為廠商們的共同主題。除了為用戶所熟悉的影像、性價比等賣點，目前還看到了更多面向女性用戶，電競玩家、Vlogger、線上消費者、Z世代等群體針對性推出的產品線 。
10月25日晚，榮耀正式發布榮耀Play5系列新品榮耀Play5 活力版，售價1799元起，而OPPO旗下主要面向電商的K系列，vivo旗下T系列和子品牌iQOO面向電商的Z系列也在近期加大了產品“上新”力度。
“小米Civi、OPPO K9s、iQOO8，真我GT Neo等產品的定位和標籤邊界都是非常明晰的。從市場反饋及出貨成績看，更加精細的產品和營銷，已經在為吸引消費者注意力和刺激換機做出貢獻。”劉藝璇說。
但從智能手機整體大盤來看，吳怡雯認為，關鍵元器件缺失和漲價依然是籠罩在整個智能手機行業的陰影。
儘管蘋果上游供應商對削減訂單予以否認，但芯片短缺導致的供應鏈問題正在嚴重影響着全球智能手機的正常供貨。
Strategy Analytics預計，智能手機供應限制仍在持續，目前已將iPhone 13的全球出貨量從最初的9000萬出貨下調至目前的7000萬。
“芯片缺貨不僅限制了產能，同時也抬高了成本，壓縮了廠商的利潤。我們估計芯片問題會在明年才會得到緩解。相對而言，一線廠商得益於其規模，在與供應鏈的博弈中相對有優勢，安全庫存較高，所以受到的影響對較小。而規模較小的廠商受到的影響就比較大，比較被動。”吳怡雯對記者說。
根據Strategy Analytics的預測，缺芯問題會在2022年緩解，2023年解決。缺芯目前並不局限於5G芯片，4G芯片供應也緊張。這會直接影響國內廠商的海外擴張計劃。同時，缺芯帶來的成本上漲，也將推高智能手機的售價，給廠商的利潤帶來壓力。