元宇宙究竟可以給營銷業帶來哪些革新，營銷部門該學習元宇宙嗎？

隨着新一代網絡信息技術的快速發展，網絡在人們日常的生產、生活中的重要性愈加凸顯。

企業在發展過程中看到了網絡營銷的紅利，其突破了時間、空間的限制，能最大程度地降低營銷成本，同時也能獲得更多營銷價值，於是各企業紛紛開始藉助營銷網絡化來實現自身營銷效果的最大化。

為了順應發展，傳統電商對“人”“貨”“場”進行鏈路重構，以用戶為中心，誕生了電商新形態新模式；傳統品牌經過兩年疫情的“洗禮”，與新消費品牌在全新營銷的賽道上打得火熱；短視頻、短圖文營銷迅速佔據各大內容平台形成全新內容生態……

除了企業和品牌的自我革新，消費者的標準也在不斷發生變化。

一方面，人們開始降低物慾，消費步入理性消費的行列，奉行No Logo原則，“平替”一詞在今年成為熱門網絡詞。

另一方面，人們開始借消費來給自己定義，這些消費者非常看重“情價比”而非性價比。所謂情價比，就是購買的商品符合自己的個性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術家的聯合發售款商品，比如獨家發售限量版商品等等。

同時“私域流量”作為一個炙手可熱的營銷概念逐漸被大眾所熟知，其火熱的本質原因有兩個：

• 在互聯網紅利已近的趨勢下，品牌想藉著互聯網餘熱，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難；
• 在數字營銷佔比不斷增長的情況下，企業愈發看重營銷的投入產出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業的營銷預算都大幅度縮減，更加快了做大私域流量的進程。

另外，今年數字經濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。

營銷是創造和傳遞價值的過程，而成熟的元宇宙自帶經濟系統，人們可以通過多個化身暢遊多個元宇宙，線上虛擬世界和線下物理世界相互映射，讓營銷變得更加快捷和真實。

甚至由於以區塊鏈為基礎誕生的數字原生營銷體系天然具有信任性，讓元宇宙營銷避開了傳統營銷的欺詐性問題。

例如抖音紅人柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網絡。相比於明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優勢，一旦虛擬偶像成了品牌代言人，則能夠持續地為品牌創造價值。

而這也是目前BAT等大廠以及不少大品牌紛紛打造虛擬偶像，並將其作為品牌資產的重要組成部分的主要原因。

如果說元宇宙是趨勢，那麼品牌擁抱元宇宙並做出與之對應的的營銷舉措將會成為另一大趨勢。

而這個趨勢已經不僅限於打造一個虛擬偶像，還包含構建自己的元宇宙、創作自己的數字藏品等等。

在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經濟之中。那麼，在這個風口上，元宇宙如何重塑現有品牌和消費者的關係？未來“主流”世界中，各品牌又該如何佔據元宇宙營銷的有利位置？

元宇宙是什麼？

隨着元宇宙概念的突然爆火，扎克伯格、馬化騰和張一鳴等互聯網大廠的創始人紛紛宣布進軍元宇宙領域。

但要問究竟什麼是元宇宙？行業內各說各話，目前尚未形成一個完全清晰、統一的概念，甚至現有觀點也存在着分歧。

不過通俗點理解，元宇宙是一個新的“虛擬世界”，是一片沉浸感極強的線上場景體驗新天地。

2021年，Facebook更名為Meta，以將注意力集中在元宇宙上。扎克伯格表示：“你可以將元宇宙視為一個具象化的互聯網，在那裡你不僅僅是查看內容——你是身在其中。”

而摩根士丹利的分析師表示，元宇宙可能代表着8萬億美元的機會，但要讓人們對使用它感興趣將會是一個挑戰。

當然，也有人對元宇宙是持保留態度的。特斯拉CEO馬斯克曾說：“我們離‘元宇宙’中還早着呢，就現在而言，它更像是一個‘流行語’。”

而對於元宇宙市場的未來，分析機構Gartner曾將元宇宙列為2023年的重要戰略技術趨勢之一。並且，在發布的報告中提到：“未來幾年，我們可能看到具有交易能力的完整元宇宙出現，並形成完整的經濟基礎設施。”

除Gartner之外，IDC指出元宇宙要具備“沉浸感”，在當前技術背景下，元宇宙需要依託於一個終端設備作為連接接口來實現，VR頭顯的功能和特點與這一需求完美貼合。

而目前市場發展也與事實需求契合，元宇宙對VR、AR、MR等上下游硬軟件生態圈起到的推動作用已經較為明朗，同時也成為AI、邊緣計算、區塊鏈等相關技術領域探討的熱門話題。

如同上述所說，元宇宙是虛擬場景和實體場景無縫融合的連接器，打破虛擬世界和現實世界的壁壘，讓這兩個世界產生更多的交融和互動。

但如果未來可以實現現實世界和虛擬世界的實時映射，形成完整的經濟系統，元宇宙必然從根本上改變傳統的營銷模式。

那麼，元宇宙將從哪些方面來改變傳統營銷的遊戲規則，形成元宇宙營銷新局面？

元宇宙給營銷業帶來的變化

• 重構營銷內容場景

在元宇宙時代，每一個真實的人可以選擇使用真實身份或虛擬身份進入虛擬世界中，相應的會產生專門的數字替身公司，也會有在虛擬世界為數字替身人服務的各類公司和人員。

而這無疑將催生出更多的數字化工作、娛樂場景和數字化就業機會。

另外，不管是生活、娛樂或是工作、社交，都需要琳琅滿目的數字化商品，而這些數字化商品的研發和銷售將是巨大的商機，正在成為品牌的第二營銷戰場。

同時虛擬代言人將會大行其道，會有越來越多的品牌用虛擬偶像和品牌IP來塑造自己的品牌“人設”和敘事。

例如2020年，歐萊雅先後推出虛擬偶像M姐、歐爺等成為集團的虛擬代言人，並在之後的集團直播、發布會上，歐萊雅都引入虛擬代言人形象進行品牌視頻連線與互動。

品牌有了虛擬代言人，就可以在真實世界中舉辦虛擬的明星演唱會、虛擬的明星見面會。個人有了虛擬的數字替身，就可以廣泛而充分地利用數字替身開展虛擬直播、虛擬演講。

總而言之，元宇宙打破了虛擬世界和真實世界的壁壘，給人類帶來更多超乎尋常的沉浸式場景體驗，不僅會改變互聯網的形態，更給營銷帶來新的挑戰和機會。

• 重塑“所見即所得”

元宇宙具有以下的幾個要點：可信的資產價值、去信任的身份認證、虛擬世界對現實世界一切生產生活方式的復刻及升級。

也就是說，元宇宙是對現實世界底層邏輯的完美還原，並且在可信的情況下，具有獨一無二的身份和資產價值。並且隨着發展，虛擬空間中已經逐步形成超越現實世界的內容。

2021年，萬科的數字化員工崔筱盼在2月1日正式入職；2021年，韓國虛擬人物露西表示將從2022年正式直播帶貨；2021年，Meta（原Facebook）正式開放VR社交平台Horizon World；2021年，百度正式發布元宇宙產品“希壤”等等。

無論是百度的“希壤”還是Meta的“Horizon World”，都向人們證實了元宇宙是可以被創造的，而其發展取決於技術的發展水平。所以從這個角度出發，元宇宙不再是概念，而是技術發展的未來。

不僅如此，大量虛擬人開始出現，因為能夠與用戶發生更為頻繁的互動，甚至用戶可以定製適合自己愛好的形象而被市場接受，由此影響着其他行業，例如直播行業等等，這是人類第一次與虛擬空間中的人物發生最初的連接與互動。

隨着人們開始接受虛擬空間的一切，產業數字化進程深入，對於全世界而言，人們可以通過元宇宙實現現實中的遺憾與缺失，這才是元宇宙賦予人們最大的想象空間。

總之，數字資產與元宇宙場景的結合，已經不可避免地改變着改變人們的數字生活。雖然元宇宙是虛擬的世界，但人們卻是真實地參與其中。

• 從塑造價值到共同創造價值

元宇宙的獨特之處在於，它將隨着時間的推移，通過實驗、失敗、吸取教訓、支點和想要突破人類經驗界限的開放思想而逐漸成型。

眾多推動新世界出現的人正在提供令人深思的概念以供大多數人理解和確定價值。

情感價值

例如人們通過持有NFT作品證明自己是其創作者的粉絲。又例如在虛擬世界中的數字資產讓人回想起了現實世界的某些回憶，從而產生了情感吸引。情感的連接性略微有點不容易，因為它對每個人都具有差異性。

時間價值

當數字資產有了“生命”，並開始模仿現實世界的特徵時，它的價值會超越時間。人工智能和遊戲引擎已經在探索進化能力的可能性，既可以標記到物理世界，也可以映射到虛擬世界。我們可以創造出只存在於虛擬空間的記憶和故事。

資產領域互通性價值

想要建成一個活躍的元宇宙，目標之一是其資產轉移的流暢性。我們已經在物理世界中看到了領域的可轉移性，這正在以一種非常初級的形式被移植到虛擬空間中，比如North Face x Gucci在Niantic的Pokemon Go中的合作。

實體和虛擬世界之間體驗的一致性將使它們更有影響力，資產的無摩擦互動將使它們在元宇宙中更加強大，價值越來越高。

社區性價值

隨着我們越過個人NFT進入到更多的程序化體驗，部分數字資產可以被認為是通往有價值的合作社區的門戶，社區利用和獎勵個人技能組合來實現一個共同的目標，部分社區被組織為去中心化的自治組織或DAO。

社區和真實性將是創造價值和在不斷發展的未來保持文化相關性的關鍵。培養資產背後社區的集體超級力量將是最重要的參與方式之一。

當前可用的元宇宙營銷玩法

• 數字藏品

2021年3月，純數字作品《每一天：最初的5000天》在佳士得拍賣行以6934萬美元的價格成交，刷新了虛擬藝術品拍賣的成交記錄，也引發了許多人對數字藏品的關注。

數字藏品也稱NFT，即非同質化通證（non-fungible token），通過使用區塊鏈技術對特定的作品、藝術品以及商品生成唯一標識確認權益歸屬的數字憑證。在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字發行、購買、收藏和使用。

數字藏品的形式包括但不限於數字圖片、音樂、視頻、電子票證以及數字紀念品等各種形式，因此具有唯一性的數字藏品成為了各大品牌營銷的新模式，一時間“萬物皆可元宇宙”。

去年12月，茶飲品牌奈雪的茶迎來品牌6周年，同時推出了虛擬品牌大使NAYUKI以及數字藏品來造勢，在72小時時間內GVM達到1.9億元，打破了國內茶飲的銷售記錄。

除了茶飲品牌，大家所熟知的餐飲品牌麥當勞中國也發行了首款「咔滋脆」數字藏品，藉助數字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進來。

另外還在微博上發起了抽獎活動，抽中的用戶會贈送藏品編號/10的餐卡金額，大大豐富了數字藏品的玩法。

從自製數字藏品到發行限量聯名數字藏品，一方面體現能夠以新的形式體現品牌特色，另一方面也能夠激發消費者的參與熱情。

隨着越來越多品牌的加入，數字藏品營銷還將創造更多的新玩法。

• 虛擬人

元宇宙概念的盛火也點燃了虛擬人，會“捉妖”的虛擬美妝達人柳夜熙、虛擬數字人AYAYI、清華虛擬大學生華智冰、數字航天員小諍等一眾虛擬人被相繼推出，根據應用領域還可分為身份型虛擬人以及服務型虛擬人，那麼到底什麼是虛擬人呢？

籠統地說，虛擬人被定義為數字化外形的虛擬人物，通過計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉等技術打造出的類似真人的形象，由人物形象、語音生成、動畫生成、音視頻和成顯示、交互5個板塊構成其系統，打破物理界限提供擬人服務與體驗。

傳統的線下品牌營銷紅利見底且運營成本高昂，不少消費品牌將營銷的主要陣地轉移到線上，隨着品牌不斷探索更多的商業場景，虛擬人也成為了他們對外營銷傳播的手段之一。

以中國首個“超寫實數字人”AYAYI為例，今年2月，AYAYI在微博、小紅書等“個人”社交媒體上發布了一條蒂芙尼Tiffany Knot系列產品推廣內容，不僅如此，M.A.C魅可、歐萊雅、天貓等品牌均與AYAYI開展過合作，一度成為了品牌營銷的當紅虛擬明星。

2022年1月，字節跳動重金投資了AI虛擬數字人李未可，其主創團隊在抖音和小紅書等平台以視頻內容的方式，構建出自己的立體人設，還以AI人的身份出現在AR眼鏡中，與用戶進行交互。

目前，通過虛擬人進行品牌營銷已經成為了一種趨勢，不論是與虛擬人產生聯動合作，還是從自身需求出發定製專屬的虛擬人，都有助於品牌實現數字化轉型，為消費者帶來更多的體驗。

• 虛擬活動

近幾年來，越來越多的線下活動因為疫情的原因而不得不延期或暫停舉行，同時人們對線上辦公的需求也與日俱增，如何在居家辦公期間也能夠保持流暢的溝通與協作，成為了許多企業亟需解決的問題。

另一方面，隨着公眾對元宇宙概念的理解不斷加深，品牌們在元宇宙中舉辦活動的勢頭正在增長，基於線上虛擬空間舉辦的虛擬活動逐漸成為了品牌方和主辦方的首選。

虛擬活動，即通過3D建模等技術構建完整的線上虛擬空間，通過數字虛擬人、數字展示、數字互動、線上社交等技術相結合，實現空間、人員、體驗的虛擬化和數字化，為參與者營造身臨其境的沉浸式線上活動體驗。

Nike品牌在此前在Roblox上開設了名為Nikeland的虛擬社區，這是一個屬於全球玩家的虛擬“總部”。

這裡分佈着Nike主題的建築、商店、運動場甚至是各種小遊戲，玩家還可以在遊戲中試穿品牌產品，購買虛擬服飾來裝扮自己的虛擬形象。

通過虛擬空間的方式，全球的消費者都可以參與其中，該虛擬社區上線五個月，訪問量就達到了670萬次，用戶遍布全球224個國家。

無獨有偶，OPPO品牌2021年的未來科技大會首次在虛擬空間中舉辦，整場活動持續48小時，打破了時間與空間的限制，使得全球各地共有200萬人共同參與此次大會。

而傳統的線下活動很難達成這樣的效果，對於品牌而言，線上虛擬活動及平台擁有接入數字展示和交互技術的能力，為品牌提供了聚合的數字渠道。

• 虛實相生

了解元宇宙，那就不得不提及VR（虛擬現實）與AR（增強現實）技術的應用，他們為傳統品牌營銷的未來提供了一個新的視角。

據數據統計，2020年，美國每月有8310萬消費者使用AR，61%的消費者表示他們更喜歡有AR體驗的零售商，71%的消費者表示，如果使用AR，他們會更頻繁地購物。

這也意味着，如果將AR或VR應用在品牌營銷中，品牌自身很可能將獲得更多的潛在客戶與機會。

早在2018年，跨國零售企業沃爾瑪就推出了Walmart AR應用，顧客掃描條形碼即可進行AR體驗，例如與商品品牌的吉祥物合照、觀看3D動畫，玩小遊戲等。

今年6月，沃爾瑪又在旗下的移動應用程序上推出兩項全新AR功能，其中一項功能可以讓消費者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子，消費者只要簡單地滑動界面，就能查看沃爾瑪傢具和裝飾商品擺放在他們自家空間的樣子。

零售業正在走向數字化，並為消費者提供最具互動性的體驗，進一步地提高品牌知名度和產品參與度。

此外，AR也為美妝打開了新的營銷變現之路，雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩風吟等品牌陸續推出AR試妝應用助力品牌的營銷。

品牌方和社交媒體平台都在AR與VR方面進行着大力的投資，這種虛實相生的力量將是一種非常真實的工具和強大的營銷渠道，把消費者與品牌緊密地聯繫起來，擴大和增強品牌的客戶體驗。

未來元宇宙對營銷業有哪些期待？

前面我們談到了因為元宇宙發展而給當下營銷業帶來的一些變化，那麼在這些變化的背後，元宇宙未來還會給營銷業帶來哪些期待，沿着這一思路我們進行了探尋。

首先最直觀的是更加逼真的場景營銷。正如上文所說，元宇宙重構了營銷場景和營銷內容，這意味着我們現在的整個營銷體系很可能被再次重塑。

正如當年電視機和計算機的誕生一樣，徹底改變了傳統報刊雜誌的營銷結構，由此也產生了一批精通互聯網的營銷高手。

而元宇宙帶來的場景變化同樣如此，或許在未來5年，元宇宙場景化營銷會成為又一個新興職業。

其次，元宇宙會進一步鞏固內容營銷。我們知道，內容營銷在過去10年發生了翻天覆地的變化，現在流行的品牌公司都會成立自己的內容營銷部門。

正如“好萊塢編劇教父”羅伯特·麥基在《故事經濟學》中的表述，“品牌是無形、抽象且真實的，營銷人員的工作是令品牌清晰真實，並利用它的真實性講述吸引人的故事”。

未來，元宇宙將會讓這些品牌故事更加逼真和生動。

此外，元宇宙還會讓目前大眾的營銷體驗更加個性化。如果是在過去一年嘗試或體驗過虛擬人的品牌大概會看到這其中的奧秘，如果未來每一個品牌都有屬於自己的虛擬人，那麼這些虛擬人會與用戶的虛擬化身建立某種意義的鏈接。

甚至隨着AI的發展，這些虛擬人可以根據不同用戶訴求而產生不一樣的動作或者表情，就好比我們今天“千人千面”的智能內容推薦一樣，誰知道會不會“萬人萬面”呢？

最後，我們必然要談到元宇宙所帶來的更多數字資產。就目前的發展來說，數字資產還在剛剛起步階段，畢竟在100多個新興消費品中，嘗試數字資產的可能還不及一半。

甚至最近流行的NFT或者數字藏品還僅僅是一個萌芽，我們會在未來2-3年看到品牌進一步數字化，不管是會員體系、品牌價值或者品牌塑造，都有可能通過數字資產進行重建。

當然，站在現在和過去已發生的視角來看待接下來元宇宙與營銷業的發展可能稍顯局促，甚至某些期待或許會因為其他因素而受到阻礙。

但總體來看，元宇宙在以上4個方面所帶來的價值不會減弱，反而會隨着技術的進步而被鞏固，那麼，面對這些變化，營銷從業者或者品牌營銷部門又該作何選擇？

營銷部門該如何面對元宇宙？

就目前元宇宙與營銷的融合情況來說，一切都還是“小荷才露尖尖角”，機會與風險並存，但如果在這個重大轉折點我們不採取一點措施，或許會在大浪到來前要麼迷失，要麼被裹挾而去。

因此，我們結合過去一年多與行業眾多參與者的交流與分享，總結了如下幾個建議供營銷決策者參考。

• 了解元宇宙和當下流行玩法

正所謂“知己知彼，百戰百勝”，既然元宇宙成為了新的流行營銷，那麼我們必然需要了解元宇宙本身及其當下的一些流行玩法，畢竟只有知曉了這些概念才能看到其背後的價值。

因此，不拒絕了解是進入元宇宙營銷的重要一步，否則再好的故事也叫不醒一個裝睡的人。

• 選擇合適的節奏加入其中

第二步在了解元宇宙行業的情況后，我們需要看到目前元宇宙營銷究竟發展到了什麼階段，又有哪些合適的策略可以被應用，而作為營銷人員或者決策者根據自身企業情況考慮是否加入，以及何時加入，只有找准了時機才能事半功倍。

• 通過低成本、低風險的營銷策略進行嘗試

倘若發現了元宇宙的一些價值，那麼我們會建議從業者或者企業從一些小角度、低成本的方式介入元宇宙，不管是進行一場線上活動，還是發行自己的品牌數字資產，都不失一次有趣的嘗試，畢竟“實踐是檢驗真理的唯一標準”。

• 考慮元宇宙營銷的未來發展與風險

最後，我們需要時刻關注元宇宙的發展，畢竟在這個新興賽道還存在許多不確定性，這種不確定性既是機會也是風險，而元宇宙本身也不是一層不變，或許現在的某些“不成熟”會在未來大放異彩，而隨時緊跟步伐的人才不會掉隊，當然，一些失敗的嘗試也是不可避免，可世界上哪有百分之百正確或確定的事呢？

亞馬遜創始人貝佐斯有一句著名評論，他說，“我經常被問到一個問題，‘未來十年，會有什麼樣的變化？’但我很少被問到‘未來十年，什麼是不變的？’”。

回到科技發展的本源來說，科技進步不會停滯，但人性的需求會一直未被滿足，而作為營銷從業者或者我們所有人來說，既要應對變化，也要把握那些不變的本質，如此才能“基業長青”。

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