哈佛商業評論：為什麼構建產品要在 Web3 中進行

註：原文來自《哈佛商業評論》，作者為哈佛商學院副教授 Scott Kominers 和 Koodos 聯合創始人 Jad Esber，以下由 DeFi 之道編譯。

插圖：NFT 藝術家 Lukeabc

今天佔主導地位的互聯網平台是建立在聚合用戶和用戶數據之上的。隨着這些平台的發展，它們提供價值的能力也在增強 — 這要歸功於網絡效應的力量 — 這使得它們能夠保持領先。例如，Facebook（現為 Meta）的用戶行為數據幫助它對其算法進行了微調，使其內容供給和廣告定位大大優於競爭對手所能提供的。與此同時，亞馬遜利用其對客戶需求的廣泛了解，既優化了配送物流，又開發了自己的產品線。而 YouTube 已經建立了一個由眾多創作者提供的龐大視頻庫，使其能夠為觀眾提供幾乎任何主題的內容。

在這些商業模式中，鎖定用戶和他們的數據是競爭優勢的一個關鍵來源。因此，傳統互聯網平台通常不會分享數據，即使是匯總的數據 — 用戶很難導出他們的社交圖和其他內容。因此，即使用戶對某個平台越來越不滿意，通常也不會離開。

但這一切可能都在改變。雖然新來者很難以自己的條件挑戰像 Meta 這樣的 “Web2.0” 公司，但現在的公司 — 以他們所謂的 “Web3” 模式工作 — 正在提出一個新穎的價值主張。儘管圍繞元宇宙和各種超金融的 NFT 項目有很多公開的討論，但 Web3 是一些開發者所認同的一種根本不同‌的方法。它基於這樣一個前提：除了利用用戶的數據來賺錢之外，還有另一種選擇 — 即建立與用戶直接分享價值的開放平台將為所有人創造更多的價值，包括平台。

在 Web3 中，用戶通常擁有他們創造的任何內容（如帖子或視頻），以及他們購買的數字對象，而不是平台對基礎數據的完全控制。此外，這些數字資產通常是根據公共區塊鏈上的互操作標準創建的，而不是在公司的服務器上私下託管。這使得這些資產具有“可移植性”，也就是說，用戶原則上可以隨時離開任何給定的平台，從該應用中退出，並連同他們的數據一起轉移到另一個平台。

這是一個重大轉變，可能從根本上改變了數字公司的運作方式。用戶將他們的數據從一個平台帶到另一個平台的能力帶來了新的競爭壓力，並可能要求公司更新他們的商業戰略。如果一個平台沒有為其用戶創造足夠的價值，他們可能會直接離開。事實上，在 Web3 中，新進入者可以明確地激勵強大的用戶轉移到他們那裡 — 例如，NFT（非同質化代幣）交易平台 LooksRare 最近通過所謂的“吸血鬼攻擊”‌推出，獎勵人們從主導平台 OpenSea 上轉移。

但與此同時，Web3 的動態不是零和的，這意味着一個平台的整體價值創造機會可以更大。建立在一個可互操作的基礎設施層上，平台很容易連接更廣泛的內容網絡，從而擴大它們可以為用戶提供價值的規模和類型。例如，一個 Web3 藝術畫廊，可以從用戶已經在鏈上創造的藝術品上啟動，而不是要求他們直接將藝術品上傳到平台上。

即使對已建立的平台來說，這也可能是一種有價值的內容來源方式。Twitter 最近推出了一項功能，允許用戶在他們的個人資料中顯示他們擁有的 NFT；Instagram 也在做類似的工作。對於新平台來說，整合已有的數字資產的能力對於解決所謂的“冷啟動問題”至關重要 — 由於缺乏初始內容，一個平台在早期獲得發展動力可能是個挑戰。

此外，基礎設施層意味着在 Web3 中與建立用戶信任相關的成本要低得多。在公共賬簿上管理數字資產，可以更清楚地了解有哪些資產存在，誰擁有什麼，在以前這是網絡上的一個難題。例如，如果一個數字藝術家聲稱一個新的藝術作品只限於 489 個版本，那麼潛在的所有者可以直接在區塊鏈上驗證這一點 — 而不需要信任藝術家本人，或者讓畫廊或其他中介機構提供這種保證。

這種信任框架可以延伸到運行 Web3 平台的軟件：關鍵操作可以在區塊鏈上編碼為“智能合約”，是可審計且不可改變的。這使得平台設計者有可能預先承諾某些設計功能，如定價規則、版稅協議和用戶獎勵機制。

所有這些都意味着 — 至少在理論上 — 在 Web3 中推出產品要容易得多。即使是一個不知名的企業家也可以連接現有的網絡，創建產品，而不需要得到一個既定平台的許可。事實上，在 Web3 中，用戶有時不需要信任項目背後的公司（或人員）；相反，他們只需要信任代碼本身。例如，最近一些支持烏克蘭人道主義援助工作的籌款活動就是通過智能合約運行的，這些合約會自動將收到的所有資金轉給烏克蘭政府或相關的慈善機構；這意味着捐贈者可以相信他們的資金會被正確使用，即使活動組織者是完全匿名的。

當然，鑒於 Web3 的早期金融用例和高交易量，一些不良行為者已經利用炒作來策劃騙局。今天的許多 Web3 體驗是為精通技術的高級用戶設計的，而普通用戶可能對一個應用程序或平台的實際功能只有有限的了解，更不用說能夠審查源代碼以驗證其功能是否符合描述。在 Web3 技術對普通消費者來說是安全和可獲得的之前，還有很長的路要走。

此外，在實踐中連接一個現有的網絡並不意味着你可以自動解鎖一批願意堅持下去的用戶群。就像所有的創業項目一樣，建立一個能解決真正用戶需求的產品是至關重要的。但是，一旦你解決了用戶的需求，通過 Web3 來利用已建立的網絡，就可以更容易地進行部署和擴展。

使平台後端開放且可互操作，可以實現複合創新，並激勵對構建基礎設施層的直接投資。例如，koodos– 一個 Web3 服務，允許人們在整個互聯網上創建他們喜歡的東西的集合 — 正在建立共享基礎設施，允許任何網絡連接並改進。（披露：Esber 共同創辦了 koodos，Kominers 為該公司提供市場設計建議）。

共享基礎設施意味着應用程序可以專註於構建良好的體驗，從而更加重視平台設計，將其作為競爭優勢的來源。一個應用程序對其市場的理解體現在其用戶體驗和界面上 — 因此，即使在 Web3 中，用戶洞察力也將繼續使消費者應用程序與眾不同。

Web3 平台也有可能通過社區參與和社會凝聚力釋放出一種新的、特彆強大的網絡效應。對數字資產的所有權促進了一種心理上的擁有感，可以使消費者感受到對產品的投入，以至於其幾乎成為自己的延伸。一個平台的用戶實際上成為了“粉絲”，他們通過共享的平台體驗形成了一種紐帶 — 類似於一個運動隊或不知名樂隊的粉絲將自己視為一個社區。

Kominers 擁有的 Adam Bomb Squad NFT

例如，流行街頭服飾品牌 The Hundreds 最近出售了以其吉祥物 “Adam Bomb‌” 為主題的 NFT。持有這些 NFT 就可以參加社區活動、購買獨家商品，為該品牌的粉絲提供了一種相互認識和接觸的方式 — 從而加強了他們的熱情。The Hundreds‌ 還自發地宣布，它將向與 Adam Bombs 相關的 NFTs 持有者支付版稅（以商店積分的形式），這些 NFTs 被用在其一些服裝系列中。這就好像你可以擁有拉爾夫 – 勞倫標誌的部分所有權，而每一個使用該標誌的新系列都會給你分紅。以這種方式將品牌的價值部分去中心化，使 The Hundreds 的社區對這個 IP 更有感情，並不遺餘力地推廣它 — 以至於一些社區成員甚至紋上了 Adam Bomb 紋身‌。

另一個例子是 SushiSwap，它是去中心化金融平台 Uniswap 的“分叉”– 意味着 SushiSwap 的基礎算法是 Uniswap 發布的代碼的克隆。主要區別在於，SushiSwap 建立了一個強大的品牌和社區，同時為用戶建立了一個積極和持續的獎勵系統，推動了更高的用戶參與度和對平台的積極情緒；這使得它迅速成為 Uniswap 的成功競爭對手。

更為普遍的是，分享所有權使得產品和它們的衍生品之間的激勵更加一致，為每個人成為建設者和貢獻者創造了動力。底層技術標準也使每一個 Web3 公司都能建立在其之上。這意味着圍繞一個平台的社區可以以一種比過去更少的對抗性方式進行共同創造，並且會有更多的衍生品流通 — 使平台生態系統更加強大。

在短期內，這種模式會將一部分消費者剩餘分給建造者或創造者。但是因為建造者得到的更多，他們就會被強烈的激勵去投資並為每個人做大蛋糕——這意味着從長遠來看，Web3 也會增加消費者剩餘。

總而言之，Web3 有潛力為每個人打開一個更有價值的互聯網。新公司可以在 Web3 基礎設施上創建圍繞其品牌和產品概念的社區，這比之前的網絡迭代要容易得多。即使是已經建立的平台也可以通過連接基於區塊鏈的內容網絡來利用這些力量，並讓他們的用戶對其數據擁有一些所有權。所有這些都意味着，下一個網絡時代可能會與我們今天所處的時代有很大的不同，而且更加開放。