流媒體巨頭奈飛碰壁 十餘年來付費用戶首度流失 盤后股價跌逾25%

四、奈飛的提價，可能會增加用戶流失率。墨西哥、印度等一些新興市場的用戶，對於價格非常敏感，因此奈飛一旦執行漲價策略，很可能會造成部分用戶的流失。

其次，營收增速嚴重放緩。

數據顯示，2022年第一季度，奈飛實現78.68億美元的營收，同比增長10%，低於市場預期的79.3億美元。

該公司在聲明中表示：“我們的營收增長已經出現大幅放緩。正如我們預測的那樣，流媒體正在戰勝傳統媒體，公司的產品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透率——包括大量擁有共享賬戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因素。”

用戶會員費是說是奈飛最核心的收入來源，因此，付費會員的規模和ARPU（每用戶平均收入）會直接奈飛的營收和利潤造成重要影響，這也是為何用戶指引中數據高低會對股價造成衝擊的原因所在。

從上圖看出，奈飛全球訂閱用戶的ARPU並未顯著提升。當ARPU增長緩慢的情況下，其營收增長還主要靠付費會員規模增長來實現。奈飛一方面要考慮用戶留存，一方面還要考慮用戶拉新，優質的爆款劇能有效幫助平台留住老用戶，吸引新用戶。

根據德勤的數據，到2022年，全球將取消至少1.5億個流媒體視頻點播(SVOD)服務的付費訂閱，這是每個市場高達30%的驚人流失率。因此想要憑藉優質內容的輸出留存和吸引用戶，必然會導致運營成本的增加，尤其是內容成本的增加。

2021年，奈飛在內容上花費170億美元，預計2022年將花費約190億美元。成本的增加則會在一定程度上擠壓利潤空間。

最後，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤仍超過了預期，每股收益達到3.53美元。

奈飛要如何穩住“江湖地位”和投資者？

數據顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬和2200 萬流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時訂閱了兩者）。迪士尼最近一個季度的所有流媒體服務中為 1.964 億用戶提供服務。

從用戶規模看，奈飛依舊是流媒體領域的市場領導者。但其市場領導者的“江湖地位”面對強敵，還能穩住嗎？

首先，巨頭們在流媒體領域的競爭進入白熱化。此前奈飛管理層就承認日益加劇的競爭威脅。目前奈飛大多數競爭對手的服務定價都低於奈飛，當競爭對手的內容具備一定程度的優勢時，服務定價低將會給奈飛造成實質性影響。

與奈飛增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處於增長，Apple TV憑藉出品的《健聽女孩》擊敗奈飛，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影。

去年第四財季，包括Apple TV訂閱費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%，至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV的收入同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。

據悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視頻、迪士尼+的服務定價均低於奈飛，這或將給奈飛造成較為嚴重的實質性影響。

此外，各大科技巨頭們也在加大在內容方面的投入。摩根士丹利預計，迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內容預算將增長至85億美元。而Apple TV的年度內容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

其次，奈飛下一個增長點在哪裡？

此前，在全球範圍內，Netflix 宣布預計今年前三個月將僅增加250萬新用戶，遠低於 2021年第一季度的400萬。這一消息幫助其市值蒸發了近450億美元，投資者擔心 Netflix的輝煌時代已經結束。

奈飛在財報披露，由於希望通過“改進服務和更有效地實現多戶共享貨幣化”來重新加速營收增長，其營業利潤率將保持在20%左右。

想要穩住投資者，奈飛需要找到下一個增長點。我們可以預設一下，哪些戰略轉變可以陳幫助奈飛找到新的增長點。