“我覺得理想（汽車）存在銷售欺詐行為。”剛成為理想車主的梓女士表示，自己於8月30日購買（提）了一輛理想ONE，在購買時曾多次跟理想銷售、店長溝通，在買完後會不會降價、停產等問題，收到的回復是不會，絕對不會。令梓女士沒有想到的是，這個保證竟沒有撐過48小時。
9月1日，理想汽車公司正式宣布：理想ONE汽車將升級換代停產，並降價2萬元銷售。
消息一出，梓女士傻了眼。這意味着自己剛買的新車轉眼就變成了絕版，不僅多花了2萬元，還將面臨二手車保值率貶值、維修保養費用增高的窘境。
與梓女士有着相同經歷的車主不在少數。黑貓投訴網顯示，9月2日至今，一則關於理想ONE集體投訴的投訴量已達1866起。
然而，隨着維權聲音愈演愈烈，理想卻始終沉默。在一片維權聲中，作為理想ONE的替代產品，理想L8於9月30日“風光”上市。
圖片來源：理想汽車
一邊是“新車主”們的狂歡，一邊是“老車主”們的悲傷，理想曾試圖鉤織的“理想世界”，終究是崩塌了。而在這一年中，彷彿大夢初醒的遠遠不止於理想車主，曾經齊頭並進的新勢力造車三兄弟“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想），今年不約而同地開始經歷“脫粉”甚至“粉轉黑”。
受車主情緒影響，“蔚小理”的銷量應聲下跌，逐漸掉出了新能源品牌的銷量第一梯隊。
“刻意隱瞞”？
令眾多車主們感到最受傷的，是銷售人員的“刻意隱瞞”。
一位不願意透露姓名的車主稱，自己是8月29號晚11點下定，被要求必須8月31號提車，但當天本人不在當地，理想方面卻稱車主沒空的話，盡量安排店內主動上門送車。該車主後來才明白，這番操作就是為了9月1號的降價。
按照車主們的說法，訂購之時，銷售、汽車生產商統一口徑，未提及理想ONE車輛升級換代停產以及將降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，並保證全國統一價格，不存在降價的情況。
然而在8月15日，理想CEO李想就曾在微博透露：“等理想L8的現階段就別買理想ONE了。”
車主們萬萬沒有想到，就是這麼一個隱晦的信息，竟然就使自己剛提的新車變成絕版車了？
短時間內，車主們的維權隊伍越來越大。甚至部分地區，還出現了車主集體拉橫幅維權的情況，標語上寫着“理想ONE汽車銷售欺詐、無良企業、欺詐消費者”等字樣。
有車主稱，在車主們的維權下，理想方面現在已經統一口徑為：“並非官方降價，僅僅是促銷手段。”另有車主透露，理想官方曾致電補償3000元油卡，但被不少車主拒絕。（6月提車車主無補償、7月8月提車車主補償3000油卡）
在車主們四處維權之時，理想官方始終沒有正面回應過此事，李想更是罕見地沉默。但他們也並沒有閑着，而是在9月15日開通了“理想汽車法務部”的微博。賬號成立第二天，該賬號就發布了兩條微博，一條內容是對近期關於其質檢標準降低等內容的回復，並表示已經對造謠和散播不實信息的責任主體啟動司法程序維權；一條是宣告針對某些惡意曲解和誤導信息的責任主體，理想汽車已對其採取法律手段進行維權。
這個時間節點成立法務部微博以及兩條微博內容的立意令車主們更加生氣，“感覺像在殺雞儆猴。”有車主表示，明明是他們刻意隱瞞在先，怎麼好像變成了我們在無理取鬧？
事實上，去年理想車型換代，多位車主就曾組織維權，甚至向法院提起訴訟，稱理想汽車涉嫌銷售欺詐。理由是銷售明確告知年內不會推出改款車型。但車主在購買老款理想ONE不久，理想便推出改款車型，對硬件、輔助駕駛系統進行大幅升級。
如今，一年時間過去了，該訴訟案依舊沒有進展。但又一批車主遇到了同樣的問題。只是這一次問題爆發的更為徹底，不僅降價，還直接停產了理想ONE。
理想L8上市后，理想汽車在官方微博針對熱門諮詢進行回答，表示理想ONE的換代產品之所以叫理想L8，是“正在建立更加完整的產品序列，L代表增程電動平台的SUV系列，還將推出理想L7和理想L6相應級別的產品”。並宣布“在完成換代任務以後，會堅持比行業更高的標準持續保障理想ONE的用車服務，包含持續供應超過12年的零部件（行業標準是10年），持續保持理想ONE的軟件和OTA服務，以及繼續提供每個月20G的免費流量”。
但理想ONE車主們，尤其是剛剛提車的車主們，對此顯然相當不滿意。
事實上，車型停產換代在汽車行業相當常見。但傳統汽車企業的車型停產，大多提前半年以上就會有官方消息確認，有些甚至提前兩年。而在銷售終端，也會以此為銷售噱頭進行一波促銷，甚至有部分車主專門購買停產在即而大幅降價的車型“撿漏”。
在這樣的消費心理習慣下，對於理想等新勢力企業的做法，消費者難免情緒激動且反應強烈。
“光環漸褪”？
這樣的事情多了，人們難免疑惑：為何新勢力造車品牌總是會因為價格的波動、車型的更新或停產，而引起車主的強烈反應甚至維權？
有汽車行業人士表示，傳統的汽車營銷渠道，有了4S店做緩衝，車價起伏受到市場影響，廠家指導價只是作為參考基礎。而造車新勢力企業推出的直營銷售模式，確實省去了與4S店“砍價”的煩惱，保證了價格的公開透明，但同時因為無法被市場左右價格，無法預估車價和實際市場價值是否對等，存在市場信息的滯后性。
更重要的是，由於新能源汽車處於高速發展期，相較於燃油車，更新換代速度更快，更類似於電子產品的更新速度，這與長期以來消費者對於汽車的認知有着巨大差異。
這也導致了市場上對於以“蔚小理”為首的新勢力造車品牌的評價兩極分化嚴重。但經歷了前期的快速擴張后，無論是面對愈發激烈的市場競爭，還是面對持續虧損的凈利潤，“蔚小理”們都難免急切。
近兩年來，關於理想的爭議一直不斷。無論是被質疑割韭菜還是李想揚言理想L9不輸勞斯萊斯，都被認為是在消耗自己的品牌口碑。
10月1日，理想汽車公布第三季度總銷量，交付26524輛，同比增長5.6%。這一數據較第二季度少了2163輛，同時也低於理想汽車曾預期的2.7萬至2.9萬輛。
除了理想外，“難兄難弟”蔚來、小鵬的日子也不好過，在初期的瘋狂擴張過後，都開始走下坡路。
根據全國乘用車市場信息聯席會發布的數據，在9月的新能源廠商銷量排行榜中，比亞迪仍舊是一枝獨秀一路領先，銷量超過19萬輛。比亞迪之後是特斯拉中國、上汽通用五菱、吉利汽車、廣汽埃安、長安汽車、奇瑞汽車等。
圖片來源：全國乘用車市場信息聯席會
“蔚小理”不僅掉出了銷量第一梯隊，在新勢力造車陣營里，也被哪吒汽車反超，理想汽車落後於哪吒排名第九，蔚來和小鵬則排出了前十之外。
曾被視為新勢力造車排頭兵的“蔚小理”，銷量均已掉出第一陣營。而零跑、問界、極氪等品牌也在分食“蔚小理”的市場，短短兩三年時間，新勢力三兄弟就成為了困境中的難兄難弟。
傳統車企所打造的新能源品牌與造車新勢力品牌之間的競爭越來越焦灼。相比於前兩年，越來越多的消費者開始選擇擁有更長時間積澱的傳統車企旗下的新品牌。“蔚小理”們所面臨的困境，遠遠不止於安撫產品換代之後的消費者心結，更何況，即使是這一點，也還沒有做到。