上個月，有位同事的房子快到期了，房東執意要漲價，沒辦法他乾脆換了個地方。就是現在住的離地鐵有點遠，所以想整個小電驢來代步。於是，辦公室里就開起了電驢選購指導會，聊起這個來大家可頭頭是道，畢竟作為新生代農民工，小電驢那絕對是通勤神器。
在一頓熱火朝天的安利中，世超強推完美匹配小米生態的九號，托尼說還得是雅閣+奧迪，小辣椒喜歡愛就馬上行動，小黑胖建議入手五星鑽豹，這名字聽着就值。
總之，就像編輯部的微信群一樣，各說各的，完全不被干擾。
不過說到很火的小牛，大家倒是默契了起來：
絕對的好車！你買我推薦，要買我不買。
呃…按說小牛話題度一直挺高，買的人好像也不少吧，然而差評君問了一圈，發現身邊還真沒幾個騎小牛的。
這和印象里確實不太一樣啊，於是我順手翻了下小牛的財報，發現它最近過得還真不太好。
就說最近的二季度吧，小牛國內的銷量為 18.03 萬輛，比去年下降了 26.7%。
再看盈利就真的有點難受了，二季度凈利潤是 1440 萬，而去年同期是 9180 萬，凈利潤暴跌 84.3%。
並且，小牛的苦日子已經有段日子了，從去年四季度開始，連續三個季度凈利潤都是同比下降。
搞錢能力大不如前了，資本市場也是不看好，小牛去年股價還到過 53.38 美元/股的高位，結果現在只有 5 塊多，跌的只剩個褲頭了。
小牛的日子怎麼就一下變得如此艱難了呢。
差評君還記得，前些年小牛電動車剛出來的時候可真是火呀，作為互聯網第一車，小牛 N1 不管是外觀造型，還是特斯拉同款電池和智能配置等等，都讓大家對這個新物種眼前一亮。
打那之後，小牛電動車也一直是走高端路線，均價都在 4000 元以上，產品主打的也是 “ 智能鋰電 ”，還有了 “ 兩輪車裡的特斯拉 ” 這個外號。
像前段時間小牛發布的 SQi 系列，材料、造型、智能化這些全部拉滿，價格也到了八九千的區間，限量版售價更是到了 1 萬減 1 元。
所以小牛對目標人群定位很明確，就是一二線城市裡追求個性、喜歡智能化概念的年輕用戶。
關於這次二季度的銷量下滑，小牛在公告里就提到了一個原因：
因為上海、北京等一線城市的疫情封鎖，零售和物流都受到了限制，而這些城市佔到國內總銷量的 35% – 55%。
不過該說不說，差評君覺得這個理由有點站不住腳，因為小牛不光是這個季度賣得不好，從去年四季度開始，小牛的凈利潤就在嚴重減少，看今年一季度的數據，更是同比狂跌 450%。
二季度的疫情確實會影響到小牛的主力購買人群，但把它作為首要原因，恐怕沒有多大說服力。
再挖一下財報就會發現，小牛雖然賣得不好，但在運營上卻沒少花錢，二季度在銷售和營銷上花了有 9 千多萬，比去年還多三分之一。
這就造成一個有趣的現象，小牛的毛利率其實不低，但是要比凈利率就不行。
比如在二季度，小牛的毛利率有 20.3%，相比之下，老玩家雅迪和愛瑪上半年的毛利率是 14% – 17%。
但你再看小牛的凈利率（ 凈利是在毛利的基礎上扣除了銷售、管理、財務等費用 ）就拉胯了，只有 1.74% ，遠低於其他兩家 7% 的水平。
新開了很多店，廣告也投了不少，但是這些卻沒能換來多少收益。
廣告都帶不動銷量了，這個事兒呀，還得說回小牛產品本身。
首先是一直走高端定位的小牛，在這塊的老大地位已經保不住了。
依靠小米生態的九號，在 19 年也切入到了高端智能電動車，並且在研發投入上已經超過了小牛，九號在今年上半年的研發投入是 2.62 億元，而小牛隻有 0.86 億元。
體現在產品上就可以發現，在魯大師的電動車智能天梯榜單上，前三名都被九號佔了。
更讓小牛難受的是，盯上高端電動車這塊蛋糕的不止一個九號哦。
比如雅迪推出的冠能 2.0 系列，還有背靠阿里的哈啰都來搶佔這個市場。
另外，小牛的一大標籤——智能化配置，這些年在其他廠家的一頓猛追下，已經沒啥優勢了。
像前些年小牛剛出來那會兒，小電驢整個 GPS 定位、手機 APP 監控、遠程解鎖啥的大伙兒還覺得挺新鮮。
可放到現在來看，這些功能基本上各家該有的也都有。
在這種前後左右各路夾擊的狀況下，小牛也知道高端市場不好搞，所以在 2020 年推出了針對中低端市場的 GOVA 系列，並且在渠道上也使勁發力，把更多的門店開到三四線城市。
儘管這兩年 GOVA 系列銷量佔比在增加，小牛的門店數也有 3 千多家了，但在這片紅海里想要分一杯羹可是真沒那麼容易。
就說大家購買電動車的方式，雖然線上交易量在不斷增加，但根據艾瑞諮詢的統計，2021 年線上佔比也只有 13% 左右，也就是說，絕大多數消費者出於試駕、售後之類的考慮，還是會選擇線下購買電動車。
而線下渠道恰恰是主攻中低端市場的這些傳統品牌的強項，雅迪門店數接近 3 萬，愛瑪也超過 2.5 萬，3 千和 3 萬比，想想就知道這塊肉不好搶啊。。。
渠道的問題也讓小牛錯過了這一塊，這不，雅迪和愛瑪可就狠狠賺了一把。
這兒就得提一下小電驢的 “ 新國標 ” 了，大伙兒也知道，在 2018 年的時候，《 電動自行車安全技術規範 》正式發布，裡頭規定了電動自行車的標準，比如必須帶腳踏、最高時速不超 25km/h 等等，不符合 “ 新國標 ” 的不準上路。
但之前的那麼多車不能一刀全砍了，所以不同地方基本都設了 3 – 5 年的過渡期。
也是在這個背景下，國內的電動自動車市場迎來了一波換車高峰。
中信證券在今年年初就預測，隨着多地 “ 新國標 ” 過渡期臨近結束，替換需求將密集釋放，未來三年行業將增長至 6000 萬輛水平。
市場處在政策紅利期里，也就不難解釋為啥雅迪和愛瑪賺得盆滿缽滿了。
相反，在小牛這邊呢，咱們對它的印象，總是離不開重金爆改，奧一新聞就報道過有車主花上個一兩萬元，直接讓小牛速度破百。
但這樣的玩具屬性，在新國標的重壓下也在慢慢失去生存空間，現在咱們挑小電驢，還有多少人是衝著它的玩樂屬性去下單嗎？
至於差評君的那個同事，最後也沒有買小牛，他去了附近的一家店裡，在最便宜的車型里挑了個對眼的。
所以，小牛打算怎麼接招呢？