本周，讓TikTok母公司字節跳動自豪的抖音帶貨模式，在海外宣告了它的階段性失敗。根據《Financial Times》等多家媒體報道，TikTok已經暫停其在英國之外的多個國家的直播帶貨擴張計劃，其中就包含美國市場。
文/Lianzi
當人們嘗試去理解這個在中國流行，讓很多頭部明星都趨之若鶩的電商直播業務如何在海外寸步難行的原因，人們才發現，也許問題出現在了TikTok這家公司內部——有毒的企業工作文化、難以讓博主賺到錢，以及質量不過關的產品。當然，一些外部原因——例如海外直播帶貨市場還極度不成熟，以及沒有配套物流等基建支持也是其失敗的重要原因。
放棄歐美擴張計劃
本周，一條關於TikTok的消息被媒體曝出來：這家公司決定放棄其在歐洲和美國的電商直播擴張計劃。
在中國，火爆的電商直播業務讓抖音賺的盆滿缽滿。但直到2021年，TikTok才首次將這種業務帶到海外，宣布推出TikTok Shop。簡單來說，這個業務就是讓網紅通過TikTok直播的形式幫助品牌帶貨銷售。而TikTok公司在其中抽取傭金。
TikTok此前曾經不斷提出TikTok Shop全球擴張計劃：要今年上半年在西班牙、法國、意大利、德國等歐洲國家落地，此外，還要在今年擴展到美國。
而據硅星人獲得的消息，在此前，雖然沒有官宣，但TikTok團隊已經和一些美國本地電商平台、品牌以及一些MCN機構和博主接洽，嘗試開展直播帶貨業務。只可惜，這個計劃很可能會被暫時擱置。
對於放棄擴張這一舉動，TikTok員工對媒體表示：這是因為市場還沒有成熟。
賺不到錢的博主
值得注意的是，雖然TikTok英國團隊的電商直播團隊在不斷地燒錢想要拓展版圖，和更多的博主來合作進行直播，但這些合作的博主卻並沒有獲得好的體驗。
其中，最重要的一點就是，這些網紅並不能像國內帶貨直播的博主、明星一樣賺到錢。在海外，也還沒有國內網紅主播的造富神話擺在這些博主面前，激勵他們長時間不間斷的直播工作。
圖片截圖自TikTok官網
根據《金融時報》的報道，很多英國當地博主已經退出了和TikTok的直播合作。在合作過程中，由於市場還沒有成熟，所以博主收入很低且不穩定。相對比國內扯開嗓子直播好幾個小時帶貨，這些英國博主也並不適應，認為工作時間過長。
最致命的，是這些英國博主對於所推薦的產品難以有認同感。由於直播帶貨項目仍然處於初期，海外當地品牌大多不願意為沒有確定銷售效果的項目減價銷售，所以大部分參與直播的品牌多是一些比較廉價的小品牌以及夾雜着一些山寨產品。例如，《紐約郵報》就曾經在報道中指出，一些海外博主推廣了一款和戴森極其相似的捲髮棒產品，價格僅為二十英鎊，大約是正品價格的1/20。
現在，在YouTube、TikTok上還能找到不少火爆視頻，比對這些直播帶貨的山寨戴森產品和真戴森的區別。
圖片截圖自YouTube視頻
一些之前參與直播的博主們在接受《金融時報》採訪時表示，他們已經不再和TikTok進行直播帶貨形式的合作。同時，由於庫存倉儲、物流送達時間偏慢等問題，已經導致直播帶貨的博主們掉粉。一些博主對媒體表示，他們的收入在今年4月過後還被削減，導致更多的博主不想繼續合作，沒有了當地網紅博主的支持，使得整個直播帶貨項目難以大規模推進。
根據Dexerto的報道，一些英國博主表示，他們離開英國直播項目，是因為他們收到的收入非常低，甚至沒有獲得任何收入。博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定銷售的產品大都是廉價的，質量差的產品，這讓她有點難以接受。
可以說，在這些博主們眼中，TikTok並沒有在貨源、海外物流上做好準備，也就更談不上教育市場和培養用戶習慣這一層次的問題。
“有毒”的企業文化和不斷出走的員工
TikTok企業文化“有毒”在過去不斷登上美國和英國的媒體版面。
《金融時報》對英國分部TikTok Shop團隊的員工進行了一段深入的員工調查。當時，TikTok還沒有宣布放棄擴張計劃。
在員工們看來，這家公司不斷宣揚的那種“吃苦耐勞、加班光榮”的企業文化很難被認同，尤其是沒完沒了的加班和違背當地勞動法的言論更讓他們難以接受。
去年，TikTok英國團隊開始打造直播電商業務TikTok Shop。根據Business Insider報道，截至目前，已經有大約有20多名員工集體離職，占整個TikTok Shop全球拓展團隊的一半人數。
“每周都有人離職。這就像是一場遊戲——每周一我們都會問一問又有誰被解僱了，誰自己離職了。”一位現任員工告訴《金融時報》。10位員工在接受採訪時提供了一些細節，讓我們得以窺見整個團隊所承受的工作壓力。
一位員工表示，他們身在英國，但需要頻繁與中國團隊的工作時間保持一致，跨國開會。這樣的結果就是，他們常常每天工作超過12小時。此外，一些員工抱怨，哪怕英國當地時間直播結束后已經很晚，他們仍然需要在當天撰寫提交一份反饋報告。
讓這種矛盾激化的是2021年才開始從國內空降負責TikTok Shop運營業務的馬詩駿（Joshua Ma）的一番言論。 經過多個媒體報道，在他被派往英國任職后的一次內部員工聚餐活動中，他語出驚人，表示作為“資本家”，他覺得”不應該給員工帶薪產假”。這種赫然和當地勞工法背離的言論一出，員工們都表示難以接受。
這件事直到半年後被《金融時報》在前文提到的調查報告中爆料出來，TikTok才對馬詩駿的不當言行作出調查決定。之後，他的飛書狀態就成了“休假中”。
如果說這種偶然出現的不當言論和加班已經讓英國員工感到抓狂，那企業無時無刻不在嘗試傳遞的一種洗腦式吃苦耐勞、加班光榮的企業文化更是讓員工感到有毒。 據《財經時報》報道，當時TikTok內部會鼓勵那些願意加班的員工，同時批評那些請假的員工。 此外，在公司內部溝通軟件中，TikTok甚至會轉發員工熬夜工作的照片，同時加以鼓勵。相反，那些請假的員工會被降職。此外，TikTok也會批評那些在非工作時間，沒有回復工作消息的員工。
對於企業文化“有毒”的評論不單單來自於TikTok英國員工，同樣也來自其美國員工。
今年4月，TikTok位於紐約的前任全球賬戶總監（Global Account Director）Pabel Martinez在播客節目中公開批評了TikTok的加班文化。他表示，在TikTok美國，他曾經常常被上司要求周末加班開會。同時，他指出在TikTok經理會提出需要員工每天工作12個小時，一周工作六天。
Pabel並不是唯一的美國員工對此表示不滿。 有員工對Business Insider表示，雖然TikTok看似獨立於母公司字節跳動，但其大部分決策權都在國內。
總之，基於各種各樣的原因，TikTok電商直播業務的人才正在面臨大規模流失。同時，由於海外物流遠不如國內方便快捷，導致在中國火爆的直播電商業務難以在海外擴展。
最後，值得注意的一點是，沃爾瑪等公司也在嘗試推行其直播帶貨業務。至於這種形式能否真的在海外服了水土，可能我們還需要再等個幾年看一看。