6月初的一個清晨，一母嬰電商品牌突然發現，自家TikTok英國店鋪銷量血崩。與以往銷售下滑有跡可循不同，這次商家面對慘淡的經營數據時，毫無頭緒，工具模型和多年的從業經驗，並不能告訴他答案。溯源無門，找不出原因。
過去此類情況的發生，要麼是入駐門檻降低導致內卷，要麼是TikTok提高包郵門檻。可這次卻怎麼都查不到。
就在他們焦頭爛額、打爆客服諮詢熱線時，電話那一頭，對接的客戶經理聲音低沉地給到一則建議：把業務先往美國轉，英國賬號先暫停購買流量。
出現這個狀況的不止一家。
幾天後，TikTok英國電商被曝反“中國互聯網式996”離職潮。該事件的導火索，來自歐洲電商負責人Joshua Ma的一句話：“作為資本家沒必要提供產假。”此言論一出立刻引起軒然大波，員工們紛紛表示抗議。
更令人揪心的是，TikTok電商的業務在英國非常低迷。
英國市場為何低迷，美國市場在這中間扮演着什麼角色，二者又是如何互相作用的？
這是擺在所有英美TikTok商家頭上的一道道問題，而這些疑問同樣困擾着TikTok公司本身。
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英國市場：“被閹割的美國市場”的蹺蹺板
英國市場和美國市場，從紙面上的個人收入和購買力來看，相似度頗高，至少TikTok在下場前期，對此是有共識的，認為兩個市場的商業模式和算法模型，可以互相複製套用。
可下場愈久，愈加發現早期的預判越有出入。
先談美國市場。
毋庸置疑的是，對跨境電商而言，美國是第一大標的。
2020年入局TikTok的Sky在做玩具生意，他發現，在美國沒補貼、不促銷，生意卻非常好。很多客單價100美元的商品，只要狠抓產品質量，在包裝、售後等服務上下功夫，甚至不需要買流量訂單依然不斷。
如此理想的買賣環境，TikTok電商在美國似乎可以高枕無憂。
然而事實並非如此，TikTok在美國最大的挑戰是政策風險。
知情人士透露，以廣告業務為例，整個2021年，TikTok都在忙合規的事兒，牽扯了太多的精力。由於數據在Oracle上，TikTok不得不將美國機房所有系統做備份，再讓Oracle來操作。
這讓數據轉換流程變得非常麻煩，迭代周期也變得冗長。逼得TikTok在別的國家研究出算法模型，再套用在美國上，且所有迭代都在他國。
因此美國的迭代速度，就比在英國、澳大利亞等英語國家足足慢了2-3個月。
其實早在2019年開始，美國政府便啟動了對TikTok的調查，當時的特朗普政府也表示將禁止TikTok繼續在美國運營，除非被美國公司收購。
TikTok做出了相應對策。高薪挖來迪士尼高管擔任CEO，以“白人面孔”應對可能遭遇的國會聽證；美國運營團隊全部遷出中國；將全球用戶數據存儲在美國弗吉尼亞和新加坡… …
近日，TikTok全面將美國用戶數據遷移到了Oracle的服務器上，字節將刪掉美國用戶數據，且無法訪問。自此，美國用戶數據不受TikTok的控制和監督。
這種解決方案，確實可以規避風險免於被封殺，然而直接影響算法的準確性。
更狗血的是，美國版的數據模型，中國員工只能閱讀而不能使用，想進一步操作，必須由美國人執行。且模型本身需要美國用戶的數據，TikTok又拿不到，很多細節、效果感知不到。再加上和Facebook一樣飽受蘋果隱私保護政策“折磨”，蘋果將很多來自瀏覽器的數據進行限制，如此種種，都會影響TikTok在美國各個業務的ROI。
雷峰網了解到的情況是，TikTok不得不限制出海賣家在美國買流量，以防效果不準影響口碑。而廣告部門也因多種原因，年初定的GMV目標，已經連續三個月沒完成。
而英國的文化、經濟與美國相近，政策相對寬鬆，TikTok可以將電商模型在英國跑通複製到美國。
藍蓮花研究機構董事總經理楊子瀟認為，英國是非常典型的市場，是TikTok電商進軍歐洲乃至全球關鍵一站。
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TikTok Shop折戟在英國
把英國的電商模式，套在美國市場上，首先取決於，英國的模型能否跑通。
這看似正確的連環棋布局，其實進展的並不順利。
雷峰網了解到，在英國，一場直播能做到5000英鎊的鳳毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到1-2萬美元，大促期間可以做到5-6萬美元，品類齊全的賣家可以超過10萬美元、20萬美元甚至更高。兩國差距非常懸殊。
談到原因，可以歸咎於英國用戶“不適應”直播購物，消費能力也不高。比如，TikTok在英國的平均客單價只有10-15美元，而在美國是30-40美元。可實際上英國和美國的人均收入差距並不大，但為何消費客單價差出3-4倍。
導致收入與消費嚴重不對稱的扭曲，就出在TikTok身上。
雷峰網了解到，TikTok電商在英國的銷售策略，可能一開始就是背離市場的。
參考國內抖音電商和東南亞，在英國，為了搶佔市場TikTok也打出“高性價比”策略。因此直播間里，經常有0.99英鎊極端低價的商品，滿10、15英鎊就包郵的優惠，還有歐萊雅等大牌超低價的折扣。儘管如此依然成交寥寥，主播喊破喉嚨直播一晚上，大多數商家只有幾百英鎊的收入。
到底是哪裡出了問題呢？這裡有個關鍵問題，何謂性價比。
跨境大賣家阿偉直言，便宜不代表性價比，英國用戶更看重產品質量。
據阿偉觀察，英國站吸引了大量擦邊球賣家，假貨橫行，比如戴森某款450英鎊，山寨款只賣14英鎊。而且TikTok採購來自中國和英國廉價的商品直接賣，這些產品質量很差。因此在他看來，這樣的平台顯然不會吸引英國的主流消費群體。
某跨境服務商阿佐認為，歐美電商不能做客單價10美元以下的生意。物流、產品本身、營銷都是筆不小的開支，這種情況再在打價格戰，賣家們談何利潤，更談何服務、質量和內容？這會陷入死循環，賣家無法提供好的產品和服務，買家無法得到好的消費體驗，最後反噬在平台上。
最近關掉的Fanno就是例子。Fanno定位歐洲拼多多，裡面不乏10美元以下的商品，還聚聚了大量擦邊球賣家，假貨、貨不對板頻發，甚至有些賣家直接郵寄空盒。儘管靠着TikTok的流量起飛一段時間，然而業績一直很差，不僅成立幾個月也沒披露業績，入駐的賣家也抱怨一天賣不出幾單。如今的關停在很多行業人士的意料之中。
TikTok Shop也想擺脫這個局面。雷峰網曾發文提到，前不久TikTok Shop封店是為了提高賣家質量、肅清平台秩序。然而，低價、假貨已經吸引了一些質量非常低的用戶，很多純粹為了薅羊毛。阿偉發現，一旦停止補貼、價格回彈，有些賣家的訂單就斷崖式下跌。
由於TikTok經常要求大牌做超低折扣活動，品牌們對此非常不滿，經常提出抗議，也多次與TikTok的管理層溝通，然而依然沒任何改變。
背後的原因是公司考核的唯一標準是GMV，有些品類要求每月完成40萬英鎊，這對大部分員工是不可能完成的任務。
無論員工多努力，無論熬多少個通宵，沒GMV就無法升職加薪，還要面臨被優化的局面。
知情人士爆料稱，如今TikTok Shop的英國區員工開始“內耗”，互相拆台、搶訂單、客戶現象頻發。
今年年初開始，有賣家發現和TikTok的團隊聊完業務合作后，依然有不同的客戶經理找來求合作，他們的感受很不好。
現在英國的TikTok Shop陷入惡性循環，享受完原始紅利的賣家和買家留下一片狼藉，新入場的賣家不得不加入價格戰，惡戰下來很多品類屍橫遍野。如何打破這個僵局，是當前TikTok英國電商業務操盤手要面對的課題。
3
留給TikTok電商的時間不多了
從TikTok開始入局電商，很多跨境業者都質疑其能力。
一方面，帶頭人大部分只有媒體背景、沒電商背景，搞流量的確在行，然而跨境電商涉及到很多方面。去年，TikTok電商團隊全國到處做宣講，很多賣家聽完紛紛搖頭，直呼“外行”。甚至有賣家吐槽，隨便找個服務商都比TikTok電商的人講得好。
另一方面，團隊的基層又都有跨境電商的基因，有賣家質疑過，這種“外行管內行”的操作，是否帶來溝通和管理問題。
當然TikTok也看到了這點，電商團隊不停地走訪江浙、廣東等全國供應鏈基地，補齊自身短板，且廣納跨境電商優秀人才。年初就有傳言，TikTok挖走了SHEIN上百號員工。
TikTok也在東南亞證明了自己。
擁有小黃車功能的TikTok Shop，在去年2月率先在印尼上線，為了加大跨境電商的供應鏈建設，字節還投資了縱騰集團、帕托遜、斯達領科等圈內知名企業。
同時，TikTok電商繼續加速全國招商，不僅找一些服務商合作“批量招商”，也在抖音做招商廣告。目前來看，TikTo電商的重心已經放在了東南亞，楊子瀟坦言，TikTok電商至少要深扎在一片土壤里。
但是，如果只局限在東南亞，不僅浪費了TikTok在全球積累的海量用戶和使用時長，更配不上引發美國封殺的市場地位。
且TikTok電商計劃在未來五年達到千億美金規模，想要實現這一目標，就必須要拿下主流的歐美市場了。
對於歐美市場，楊子瀟認為，現在來看擺在TikTok電商面前有兩條路。
要麼在獨立站上面打廣告；要麼繼續自營電商業務，物流、支付等都自己抓。
關於前者，有觀點認為，歐美獨立站盛行，TikTok相當於拿自己的短板打本土電商的長板。後者的壁壘就更深了，文化差異、政策、經濟環境等因素都是不小的挑戰。
未來電商能否徹底拿下歐美市場，做到真正的全球化，需要時間來驗證了。
曾經，一名鐵匠改變了英國歷史。
1485年，英國國王理查三世迎戰亨利‧都鐸。戰事正酣，理查三世的戰馬因少了幾顆馬蹄釘，衝鋒陷陣時一隻馬蹄鐵脫落，戰馬摔倒、國王被殺，英國也改朝換代。
537年後，同樣在英國，這名喊出“作為資本家沒必要提供產假”，引發TikTok英國公司人事動蕩的卷王Joshua Ma，會不會不經意間也成為，阻止TikTok電商進軍歐美的鐵匠呢？