Clubhouse的“夢醒時分”到了。自2021年初突然爆火之後，音頻社交平台Clubhouse已經在發展的快車道上跑了一年多，經歷了至少兩輪融資，取消“邀請制”開放註冊，也被諸多社交媒體巨頭圍追堵截。但最近，競爭的烈度上升到了一個新高度。Clubhouse平台上最火的“房間”之一，擁有超過67000名成員的“搖籃曲俱樂部”（LullabyClub），被亞馬遜挖走了。
是的，亞馬遜不僅推出了一個類似Clubhouse的音頻內容服務AMP，還開始挖人了。就像Spotify當初斥資1億美元買下明星播客主持JoeRogan的獨播權，吹響了播客節目“私有化”的號角，音頻社交，也正在進入一個更激烈的競爭期。
這讓Clubhouse不得不從過去一年高速增長的美夢中醒來，走出新手村，開始真正的艱難苦旅。
搖籃曲俱樂部
Clubhouse有一個很有意思的規則：每一次大版本App更新，開發團隊都會找到平台上當前最火的房間主持人，用他的頭像，作為App圖標。從2021年2月到5月，Clubhouse的圖標一直是一個帶着棒球帽的捲髮男子。這個人，名叫AxelMansoor。
Mansoor是一名美國唱作歌手。在來到Clubhouse之前，他最大的“成就”，是參加過一檔NBC電視台舉辦的歌曲選秀節目，一路闖入決賽。但這並沒有給他帶來多大的名氣，直到今天，Mansoor自己的YouTube頻道，也只有7550個粉絲。
Mansoor參加過選秀節目，但並沒有獲得很大的名氣｜NBC
2020年12月，Mansoor來到了這個音頻社交平台，創建了一個名為“搖籃曲俱樂部”的房間。
與99%的房間不同，搖籃曲俱樂部不是一個供大家“討論”的地方。這裡不允許遊客開麥，Mansoor會播放一些舒緩的搖籃曲音樂，也會低聲誦念一些“耳語”，比如睡前故事或詩歌，房間聲音的整體氛圍，就像一種ASMR。
然後，搖籃曲俱樂部就火了。只過了短短一個多月的時間，它就吸引了上萬粉絲。此時恰逢Clubhouse被伊隆·馬斯克推薦並爆火，飛速湧入的用戶，聚集在俱樂部，一起入睡。
2021年2月1日，AxelMansoor的頭像，成為了Clubhouse的App圖標，直到5月才被換下來。這讓他不僅成為了Clubhouse歷史上“佔據圖標位”時間最長的頻道主持，且這段時間，恰好是Clubhouse用戶增速最快的一段時期。各種新用戶四處發帖詢問：圖標上那個人是誰？這無疑給Mansoor又帶來了更多曝光。
直到今天，我們也很難講清楚搖籃曲俱樂部到底為什麼火。今天的互聯網上，可用於“助眠”的ASMR內容到處都是，還有廠商為此開發了專門的App、硬件，比如業內著名的催眠AppCalm，和Bose的Sleepbuds降噪助眠耳機。
有觀點認為，搖籃曲俱樂部提供了一種“陪伴感”。儘管用戶無法發言，但他們的確身處於同一個線上的虛擬房間，聽着同樣的聲音一起入睡。俱樂部提供了一種奇妙的，令人安心的陪伴體驗。聽眾也會互相交流內容的精彩之處，那些讓很多聽眾一起入睡的“精彩瞬間”被戲稱為“落枕時刻”（pillowdrop）。
房間爆火后，“搖籃曲俱樂部”也迅速開始向“內容品牌”轉型，創建了包括Instagram、推特在內的一系列社交媒體賬號，以及一個Discord頻道供成員交流。Mansoor還邀請了自己的一系列音樂人朋友“客串”節目，其中包括著名歌手JohnMayer。
但轉型並沒有那麼簡單。無論是搖籃曲俱樂部，還是Clubhouse平台本身，都是非常垂直的場景。用戶在睡前來到這裡，睡着就自動“離開”。願意在白天關注催眠相關內容，關注推特、instagram的用戶並不多。
直到今年，Mansoor終於遇到了一個真正的“轉型”機會。亞馬遜向Mansoor拋出橄欖枝，提出讓搖籃曲俱樂部遷移到亞馬遜新推出的音頻社交平台AMP上。
Mansoor迅速抓住了這個機會。儘管相關交易的價碼並未披露，3月，Mansoor向他的聽眾們宣布，自己將從Clubhouse撤出，把搖籃曲俱樂部帶到亞馬遜的新平台上。
值錢的“KOL”
亞馬遜想“收買”搖籃曲俱樂部的原因，並不難分析。
就像伊隆·馬斯克的一條推特，引爆了Clubhouse一樣，亞馬遜希望通過“搖籃曲俱樂部”這樣的頭部頻道，為自己的AMP帶來一批種子用戶，催化互聯網時代最重要的增長反應：裂變傳播。
除了搖籃曲俱樂部，亞馬遜還押注了一批明星主持人，包括說唱明星NickyMinaj。畢竟現在市面上並不缺同類產品，AMP能否順利冷啟動，全看這一批“頭部KOL（關鍵意見領袖）”了。
亞馬遜新推出的音頻社交App AMP，AMP取義自電子樂隊里的“放大器”｜TheVerge
實際上，亞馬遜入局的時機，已經有點“太晚了”。
早在去年4月，Clubhouse剛火起來的時候，Facebook、推特、Spotify就都推出了類似的音頻社交功能。國內的音頻內容平台，包括喜馬拉雅等，也紛紛上線了類似功能，還湧現了一大批相關的創業項目。
諸多玩家中，又當屬推特，蹚水蹚得最深。現在，推特的Spaces功能已經佔據了App首頁底部中心的“黃金位置”，如果你關注的人正在參與某個房間的討論，這個房間還會顯示在首頁時間線的置頂位置。
這同樣不難理解，畢竟Clubhouse的爆火，就是始於馬斯克的一條推特，已經成為“KOL引領用戶”的典型案例。推特並不希望自己的用戶，要到Clubhouse里去聽催眠曲。過去幾個月，只要有影響較大的新聞事件發生，推特上就會湧現出一些熱門“房間”，聚集幾千人，共同展開討論。
推特把Spaces語音交流功能放到了App里非常顯著的位置｜Twitter
而且，要論KOL，推特上的明星用戶只會更多。馬斯克本人就經常在推特上呼風喚雨，從噴火器、ATV車，到狗狗幣、Clubhouse，沒有他帶不動的貨。
就在本月，根據美國證券交易委員會披露的文件，馬斯克買入了推特9.2%的股份，已經成為推特最大的外部股東。消息一出，推特股價兩天內暴漲30%。可以說，正是像馬斯克這樣的KOL，才能施展出社交媒體的能量。他親自入股推特，給公司、股東都吃下了一顆“定心丸”。
更深的“粘性”
過去幾個月，有不少人認為，Clubhouse沒有處理好第一波巨大的“流量熱潮”。很多頻道主持人，在玩了一段時間之後，都離開了Clubhouse，Mansoor只不過是其中之一，儘管他離開的方式是被“挖”走。
用戶增速也在放緩。爆火初期，儘管需要邀請碼才能註冊加入，Clubhouse的用戶量在一個月內迅速從200萬翻倍至400萬。去年夏天，開放註冊之後，Clubhouse的用戶並沒有呈現出加速增長的趨勢，在增加，但勢能相對平緩，月下載量一直徘徊在200-300萬之間。
產品層面，Clubhouse進行了比較大的調整。比如允許主持人對房間的內容進行錄製，供聽眾“回放”。但也有人認為，這樣會使Clubhouse失去“直播”的魅力。畢竟很多人之所以沉迷Clubhouse，就是怕錯過接下來更精彩的討論，才一直流連。
但在Clubhouse內部，團隊管理層，似乎並不焦慮。
據WIRED報道，Clubhouse的管理層認為，在流量爆發的時期，平台野蠻生長，並不是他們希望看到的情況。反而是現在，穩定的增長，讓他們更安心一點。因為他們本來就想要通過長期的發展，打造一個可持續的基礎設施。
這一“慢發展”的理念，不只是說說而已。創業於2020年3月，直到爆火，Clubhouse的早期團隊也不過寥寥數人。經歷幾輪融資，到今天，估值40億美元，團隊規模也還不到100人，足夠印證管理層的說法。
某種程度上，Clubhouse並不以KOL，或搖籃曲俱樂部這樣的“頭部賬號”為榮。聯合創始人保羅·戴維森（PaulDavidson）甚至表示，團隊不應過分關注“用戶量”，而是更應該關注用戶的“停留時長”，目前這個數字是每天70分鐘。這才是他們引以為傲的事情，是用戶喜愛Clubhouse的證明。
而且，戴維森還不願意以“熱門房間聚集的人數”來衡量平台成功與否。他更願意關注中小型的，朋友與朋友之間的“社交房間”，比如一個成員7000多人的“龍與地下城俱樂部”，用戶通過Clubhouse來玩“跑團遊戲”。
這些東西被藏在熱門房間的表面之下，很難被發覺，但這些用戶之間最自然的交流，是一種更深的“粘性”。
有一種科技哲學的觀點認為，聲音、人的聲音，相比書面語言更親密，更能拉近人與人之間的關係，刺激想象力。
作為一個音頻社交平台，Clubhouse橫跨了“社交”和“內容”兩個重要屬性。它有內容平台的中心化特徵，大量聽眾圍繞在某一個房間主持人周圍；又有社交的粘性：你可以隨意創建、加入一個房間，和朋友隨意聊聊。
這可能正是Clubhouse能在這個社交媒體已經完全過飽和的時代，逆勢生長的原因。也註定了他的發展之路，不會是一條坦途。
但Clubhouse依然樂觀。在回應Mansoor被亞馬遜挖走的消息時，他們表示：“各路創作者在Clubhouse到了他們的聲音，當我們看到有社區成員獲得好的商業發展機會時，我們很興奮。”