SHEIN又一次傳出上市傳聞。近日，外媒援引知情人士消息稱，中國快時尚跨境電商品牌SHEIN正在重啟赴美上市計劃。消息人士說，SHEIN已聘請美國銀行、高盛和摩根大通負責IPO工作。目前尚不清楚該公司打算在紐約上市后籌集多少資金。
SHEIN官網截圖
但是SHEIN予以了否認。
這不是SHEIN第一次傳出上市相關消息。2021年5月份SHEIN也被傳出正在籌備上市。彼時對於市場上的傳聞，SHEIN在一份聲明中稱，該公司短期內還沒有進行IPO的計劃，近期也沒有進行過任何融資。一些媒體關於SHEIN估值和融資計劃的報道“是不準確的”。公司未來一段時間的重點仍是發展和壯大品牌。
SHEIN被業內稱為是“悶聲發大財”的代表。真正引發國內廣泛關注的是其APP下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。一次是2021年5月，一次是2022年1月。
據另一位知情人士表示，2021年，由於疫情使全球消費轉移到網上，SHEIN實現了約1000億元（157億美元）的收入。
作為快時尚電商領域最大的獨角獸，SHEIN已真正引發了資本市場的興趣。
用KOL“種草”吸引流量，廣州約1/3的供應鏈供貨
在instagram、Youtube、Facebook等平台上，歐美一些大小網紅，經常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過後她們能無償獲得這些商品。對海外女性消費者來說，除了時尚外，這些服飾最吸引人的還是價格，一件漂亮裙裝的標價只有十幾美元，往往只是ZARA等快時尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。
一位接近SHEIN的人士張琳（化名）此前告訴貝殼財經記者，SHEIN崛起和發展的模式主要是KOL（關鍵意見領袖）+供應鏈。張琳表示，“SHEIN早期的時候就會找一些網紅進行推廣，當時網紅價格比較便宜，就慢慢做了起來，後面公司盈利了，也一直在網紅合作方面有一個比較大的預算。”
2016年，時任SHEIN移動總經理的裴暘曾在一場論壇上表示，SHEIN是跨境電商裡面做網紅做得非常早的，“2011年開始做網紅，2011年的時候，SHEIN100%流量來自於網紅。當時ROI做到1：3，是非常暴利的時代。”
SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告。“會比較重視依據大數據等系統，做精準投放”。張琳說。據悉，在美國，其Google搜索用戶數量也達到全球快時尚巨頭ZARA的三倍以上。
打開SHEIN的官網，人們可以在上面看到3美元的T恤，7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝……大部分衣服在十幾美元左右，“有時候清倉的時候，一二美元，甚至還有幾美分的時候”，有業內人士告訴記者。
SHEIN平台每天可以上新1000個左右的SKU。此前報道稱，SHEIN於2019年全年上新了15萬餘款產品，僅一到兩個月就趕上了Zara全年的上新量。
張琳稱，SHEIN的出貨周期一般是5天左右。
業內有分析稱，SHEIN從非常小（一般為100~200件）的訂單開始，如果銷售趨勢好就立刻返單，如果銷售不達預期則中止生產。同時，SHEIN利用自身在信息化、技術化的優勢幫助製造工廠、供應商升級和改進，把小單快反模式實現了大規模自動化應用。
“廣州的服裝供應鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”，張琳說。
網紅帶貨+快時尚+低價，這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國內目前最大的網絡流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok（抖音）和國際版拼多多。
2020年SHEIN營收近100億美元，連續8年超100%增長。SHEIN也從對女裝的專註，擴展到男裝、童裝、美容、家居等。此外，外媒報道稱，該公司2021年利用疫情期間全球消費轉向網上的趨勢，創造了約1000億元人民幣（157億美元）營收。
獨特的打法讓SHEIN在海外市場成長迅速，從而獲得了投資人的青睞。據公開材料顯示，2013年12月1日，SHEIN獲得A輪500萬美元融資。2016年7月12日，SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日，SHEIN獲得C輪數億美元融資。2019年12月1日，SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日，SHEIN又獲得E輪數億美元融資，此時這家公司估值超過150億美元。
SHEIN背後的投資機構也很強大。數輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機構。
創始人一直低調，通過算法優化做降維打擊
SHEIN的創始人是一個極為低調的人。
據企查查資料，SHEIN背後的主體公司是南京領添信息技術有限公司，法定代表人是許仰天。他出生於1984年，2007年從青島科技大學畢業，次年便南下來到了南京，在一家外貿線上營銷公司負責SEO（搜索引擎優化）方面的工作。
張琳告訴記者，許仰天就像一個平常大家見到的程序員一樣，背着雙肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一點也不顯眼，“即使這麼成功，也從不會出去做一些演講”。
在外界看來，創始人的風格也影響了SHEIN的發展路徑。理工科思維及對流量的算法優化是其重要特徵。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗表示，中國製造在服裝領域有雄厚積累，而且近幾年國內數字化轉型如火如荼，基本上也為中國企業在海外能夠做到快速反應提供了很好的土壤。“我感覺SHEIN的做法，無論是從傳播、拉新還是從產品，對於國外的快時尚、電商都是一種降維打擊了。”
在崔麗麗看來，SHEIN對於中國企業的啟發是，如何用更“國際”的方式去吸引他們的關注，利用國內在電商運營方面的創新和極致打下海外市場。“目前在國內消費領域競爭慘烈的態勢下，SHEIN通過走海外路線能夠成功的關鍵是值得大家思考和借鑒的。”
網經社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平也表示，“SHEIN擁有的流量以及供應鏈的優勢，可以通過開放資源，成為中國時尚行業跨境銜接的基礎設施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。”
2021年起，SHEIN推出了多個孵化年輕設計師的項目，包括當年1月份推出的“SHEIN X Designers”設計師聯名計劃。據SHEIN透露，2021年已經有近1500名設計師和藝術家參與到SHEIN X項目。
電商專家、海豚社創始人李成東告訴貝殼財經記者，SHEIN的核心還是供應鏈優勢比較大，供應鏈效率比較高，商品豐富度高。這使其用戶的留存率和復購率比較高。“在同樣用戶成本的情況下，SHEI的用戶價值大好幾倍，因此它也能夠承受更多的獲客成本。”另外，從流量成本來講，相對於對手來說，SHEIN發力比較早，早期總的獲取用戶的成本比較低。而當其有了口碑，品牌影響力逐漸大了之後，獲客成本也會降低。
“SHEIN的物流服務體系應該也是最好的，包括配送、退貨等各方面的體驗上。”李成東說。
在崔麗麗看來，SHEIN的模式可以概括為“內容推薦+柔性供應鏈”，通過內容吸引潛在客群，然後通過高性價比產品和無憂退換以及激勵互動的機制等這些極致體驗吸引客戶不斷復購、推薦。
快時尚電商隱憂：侵權、質量與品牌破圈
SHEIN在飛速發展的同時，也不乏隱憂。
首先，大量收集市場上產品的流量元素，注入到自己的產品開發中，SHEIN是否會涉及侵權風險？
張琳表示，由於SHEIN的產品上新非常快，量級也很大，所以很難避免會涉及一些侵權問題，SHEIN有專門的法務團隊，如果收到相關投訴，在核實情況之後，會給予原創者一定賠償，或者出錢把對方的版權買下來，再或者就是告訴買手不要再用這個設計師的款。“其實這也是每個快時尚品牌都會遇到的問題。”
SHEIN已經嘗試涉足高端領域。2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，並推出獨立網站，以進一步發力中高端市場。
不過，張周平分析稱，SHEIN低價的品牌形象根植在消費者心中，雖然公司也在布局中高端市場，但拓展新的人群存在一定難度。
崔麗麗覺得，當其它品牌也利用極致的數字化能力去模仿和學習shein的模式，並從中高端市場向下滲透，那麼可能會對SHEIN的份額產生擠壓。
在李成東看來，SHEIN的模式本身沒有太大問題。“主要的缺陷可能是在物流層面。因為它是從中國發貨，可能因為疫情導致物流的履約成本比較高，影響整個公司的經營利潤。”此外他覺得，SHEIN作為中國本土企業，風險可能主要是在政策方面。
崔麗麗說，SHEIN把數據驅動運營做到了極致，利用中國製造的優勢，在數據賦能的前提下，實現對歐美快時尚市場的掌握。“不過SHEIN是否能可持續地保持對市場的掌控，以及是否需要在現有低線客群基礎上進行破圈，這個可能是戰略上需要考慮的。因為過去快時尚領域的頭部企業變換更替也是常見現象。”
“對於SHEIN來說還是要維持品牌對於核心用戶的吸引力。”崔麗麗強調稱，特別是由於款型、覆蓋地區、市場份額的增加而導致的供應鏈管理的複雜性極速上升的情況，對於SHEIN是比較大的挑戰。“需要先保證女裝類目在主要目標市場的產品和口碑，然後才是品類的擴展和覆蓋地區的擴張。這個可能是目前最為緊要面臨的問題。”
新京報貝殼財經記者 孫文軒 編輯 徐超 校對 柳寶慶