網絡直播已經成為當前內容生態的重要組成部分。近年來，網絡直播行業呈持續快速發展的態勢，創造出了經濟效益和就業機會，成為了社會大眾非常重要的文化消費方式。相關部門也不斷在加強監管，出台相關立法和政策，明確規則和底線，確保網絡直播行業的健康發展。
但是，隨着直播行業參與主體的多樣化，出現了一些新問題新現象，諸如蹭熱度、惡意誘導打賞等，在法律和政策層面還缺少明確的判斷和規制標準。此外，對頭部主播、殘障人士、老年人主播等一些特殊主播群體的行為也缺少統一明確的行業規範。
近日，在⽹絡直播⾏為的失范⻛險與規範標準研討會上，中國傳媒⼤學⽂化產業管理學院⽂化法治研究中⼼主任鄭寧發布《網絡直播行為的失范風險與規範標準研究》報告，並得出上述結論。該報告是由該研究中心在對中國演出行業協會網絡直播（表演）分會秘書處等行業協會，以及抖音、酷狗等不同類型直播平台的調研基礎上撰寫。
來自中國傳媒大學、北京師範大學、北京航空航天大學、中國政法大學、中國藝術研究院、首都師範大學、中國演出行業協會網絡直播（表演）分會等機構的專家學者和實務界人士通過線上會議參與研討。與會專家表示，網絡直播領域新的行為失范風險是社會問題在這一領域的投射，解決問題需要政府、行業協會、網絡直播平台、MCN機構、網絡主播、網絡直播用戶等各方主體共同努力、形成合力、多方共治，方可攜手推動網絡直播行業的健康有序發展。
“蹭熱度”並非沒有底限
直播行業在2008年-2015年初步崛起，當時整個行業處於混戰的狀態。鄭寧指出，監管部門從2016年開始介入，中央網信辦、文旅部、國家廣電總局等部門相繼出台規範，直播行業進入2.0時代。2019年至今，網絡直播行業更加規範，進入到一個強監管時代，涉及的部門也越來越多，“特別是線上直播這一領域，市場監管、稅務部門都介入了。”
截至去年，除去電商直播的業務板塊，整個直播行業市場規模近2000億元，用戶數量有6億多。行業協會統計數據顯示，主播賬賬號累計超過1.3億。鄭寧表示，“大家以為主播是高收入行業，實際上大多數主播月收入也就是3000元-5000元，跟其他職業相比並沒有什麼明顯優勢。”
中國傳媒大學文化產業管理學院執行院長張洪生表示，直播是網絡社會內容生態重要組成部分，也是未來人類網絡生活的重要組成部分，其涉及的領域越來越廣，匯聚了各式各樣的人和人群，也帶來了新的問題。
目前直播行業屬於多部門監管。在2021年發布了《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》和《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，發布部門包括國家網信辦、全國掃黃打非辦、工信部、公安部、文旅部、市場監管總局、廣電總局、商務部、稅務總局等部門。
鄭寧介紹了當前網絡直播行為的主要失范風險及標準規範現狀，主要涉及惡意蹭熱度、惡意誘導打賞等問題。
以蹭熱度為例，所謂蹭熱度是指網絡主播借一些熱點事件或熱點人物，提升自身賬號關注度，獲取更高流量和商業利益的行為。在奧運冠軍全紅嬋火了之後，她的家甚至成為網紅打卡地，給她的家人造成很大的負擔；鄭州洪災期間有一些網紅為了蹭熱度，出現了偷救生艇的情況，甚至出現“有人在救援，主播去搗亂”的現象。鄭寧認為，出現這些現象的原因是缺少行為規範。
鄭寧團隊的研究發現，蹭熱度是一種常見的營銷策略，此類行為在一定範圍內屬於正常營銷，超出一定界限則違背傳播道德及倫理，甚至可能觸犯法律法規。若主播的蹭熱度行為違背公共秩序、善良風俗，甚至侵犯他人權益，就應當採取措施予以整治。對於擾亂社會秩序、侵害他人合法權益等蹭熱度行為，依法予以處罰；對於尚未觸犯法律法規，但違背倫理道德、造成不良影響的蹭熱度行為則可以依據平台公約、自律規範等進行整治。
“比如到全紅嬋家直播這件事，如果涉嫌侵犯個人隱私就要承擔相應法律責任。對於還沒有到違法，但是可能是違背社會倫理道德或者社會核心價值觀，造成一些不良影響的蹭熱度行為，我們認為可以根據平台公約、自律規範等來加以整治”，鄭寧指出關鍵是要區分該直播行為的影響。
惡意蹭熱度的成因複雜。報告指出，MCN機構日常為主播提供培訓、包裝和簽約服務，重視藝能、技巧而容易忽視職業素養，加之部分網民的從眾、獵奇心理甚至審丑心態，為蹭熱度行為提供了土壤。
鄭寧也總結出現亂象的三大原因，一是主播門檻較低，一些主播缺少相應的培訓，造成主播良莠不齊的現象；二是對此類變化多、變化快的難點問題，政府的監管能力和監管手段需要與時俱進；三是雖然有少數平台的探索，但全行業整體自律還不夠。
當下，已經有一些平台探索相應機制。以抖音為例，抖音直播推出了熱點事件保護機制，對於蹭熱度、博眼球、惡意營銷賬號依規實施下架違規視頻、封禁直播、梯度處罰賬號、用戶封禁等處罰措施。同時，抖音直播還發布了“社區自律公約”，並且持續更新相應條款；此外，還會為主播提供培訓，向主播傳達積極正向價值觀。奧運會期間，抖音直播等平台也對惡意消費全紅嬋等奧運健兒的賬號進行封禁，併發布治理公告。
報告提出，《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》等規定的出台，為整治無底線蹭熱度現象提供了原則依據和方向，建議下一步要明確無底線蹭熱度行為的違法違規性質和處罰區間，為行政執法和平台自律、落實主體責任、加強MCN和主播管理提供可行的標準依據。
同時，報告建議相關部門推進網絡主播職業化培訓管理與考核，對於通過考核的主播頒發認證證書，激勵主播群體能力和素養提升。
直播平台應返還未成年人打賞嗎？
關於網絡直播打賞，目前學界有兩種觀點，一種認為是贈予合同，二是認為網絡服務合同。但是，司法實務界主流觀點還是認為屬於網絡服務合同。在直播領域，有兩個問題比較突出，一是惡意誘導打賞，二是未成年人打賞。
對於惡意誘導打賞，鄭寧建議行業應該制定統一的規則，可以讓平台對單個的禮物，包括虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對於單日打賞額度累計觸發到相應閾值的用戶給予提醒，必要時要設置打賞冷靜期和延時到賬，解決天價打賞、激情打賞的問題。
此外，打賞限額可以跟主播的分級分類管理制度相結合，根據內容的類型、主播信用等級的差異制定不同標準，如果發現主播存在誘導打賞等違規行為，應該逐漸降低其信用級別和受賞額度，直到取消受賞資格。同時，平台根據打賞數額差別，可設置不同提醒方式，根據用戶消費能力、人口統計和行為特徵等不同類型來確定打賞限制措施。
今年以來，對於未成年人網絡沉迷包括網絡遊戲監管空前嚴格。儘管如此，還是有未成年人繞開平台監管，偷偷拿着成年人的賬戶，特別是老年人的賬戶玩遊戲。在這個問題上確實需要多管齊下，需要家長、學校配合，一方面平台嚴格落實實名制要求，還要建立一個社會共治機制，政府、家長、學校、企業共同努力。
那麼，如果未成年人在直播平台打賞，那平台必須退還嗎？中國傳媒⼤學⽂化產業管理學院⽂化法治研究中⼼副主任程科表示，家長應對未成年人打賞應盡到監護義務，是否退款需視不同情況而定。
程科指出，由於實名制的約束，未成年人沒有辦法用自己的賬號去打賞，絕大部分都是在用其監護人——大多是父母的手機賬號打賞。程科團隊查閱的司法判決顯示，如果一旦有證據證實，的確存在未成年人打賞的情況，父母就會要求平台方退款。
但這一處理方式是否合理？程科提出自己的意見，“平台退還全部款項，家長不承擔任何責任的做法，我覺得可能是欠妥的”。他認為，一旦未成年人打賞，就要求平台全額退款，其實不利於督促家長切實履行監護義務，“其實未成年人的保護不僅僅只是平台一方的義務。”
在程科看來，對於直播的治理應是多方共治，需要強調，家長也應履行監護義務，妥善保管好電子設備和支付方式，監督未成年人合理使用互聯網，“如果你這個義務沒有履行的話，應承擔一定的法律後果。”
中國政法大學比較法學研究院教授劉文傑也提出，不但要考慮未成年人和平台與主播的關係，還要考慮未成年人的監護人和平台、主播的關係，如果未成年人偷偷使用了監護人的賬號來打賞，最後要求平台和主播承擔全部後果，可能值得商榷。
除了部分家長沒有盡到監護義務，現實中還有着更複雜的情況。據抖音直播的相關人士介紹，自2020年2月起，抖音明文規定不允許未成年人充值打賞，對未經監護人允許的打賞，一經核實予以全額退款。然而，抖音在核實情況時發現，有63.5%的成年人冒充未成年人要求退款。對此，專家表示，抖音的退款機制中採用的“存疑也退的”原則，可能會使一些成年人“有機可乘”。
特殊人群直播治理難
報告還提到了頭部主播、殘障人士、老年人等特殊群體的治理難題。
其中，頭部主播粉絲多、人氣和熱度高，一旦行為不當，危害也大，但由於主播內容、業務範圍和直播平台的不同，對於達到何種程度才算作“頭部”並沒有統一標準。報告認為，需要制定合理的頭部主播從業資格考核和管理制度，在全行業建立健全網絡主播分級分類管理制度，加強對頭部主播的信用管理和對MCN機構的規範管理。
中國傳媒大學政府與公共管理學院副教授羅霆建議，可以參照主播的粉絲量、人氣和熱度等數據，制定頭部主播的劃定標準。
再來看殘障人士直播。由於直播門檻低，可以為殘障人士群體提供自我價值實現和社會融入的通道，成了他們的就業新方向。然而，這一群體加入網絡直播，也帶來了新問題，比如，部分主播發布虛假信息、誇大悲慘現象來”吸粉牟利“、對於面部燒傷或肢體嚴重殘缺未作相應遮擋、利用特殊群體身份道德綁架平台等。
北京航空航天⼤學法學院助理教授、⼯業與信息化法治戰略與管理重點實驗室辦公室主任趙精武表示，可以考慮在老年人、殘障人士註冊網絡賬號前設定一些特別流程，這既有利於對一特殊群體的保護，也便於對惡意“賣慘”和非法集資打賞的情形進行告知。此外，平台運營者可考慮優化技術，對特殊人群進行單獨監測，如果獲知一些不合理的舉動，可及時用彈窗提示或者中斷直播、甚至註銷用戶資格，以此明確主播的權利義務。
據介紹，目前抖音對殘障人士積極面對生活，展現正面生活狀態持鼓勵態度。比如，5.12地震致殘的舞蹈老師廖智，她在抖音上直播展示積極樂觀的生活態度，其優質的內容受到了很多用戶的喜愛和關注。
但也要看到，也有極個別人利用殘障身份或通過展示身體殘缺部位直播賣慘，以博取同情和打賞，從而引發用戶投訴的現象發生。遇到這樣的情況，平台通常會主動通過引導、教育等方式幫助其改善直播內容，即便如此，個別以賣慘行為吸引流量的MCN或殘障人士主播仍然無視平台的管理規範，且試圖利用特殊人群的身份倒逼、脅迫平台，以達到其賺取更多流量及關注的目的，這給監管部門及平台均造成了極大困擾。
特殊群體直播的管理難點在於，基於對殘障人士等群體的天然同情，即使是符合《未成年人保護法》《網絡信息內容生態治理規定》要求，在法律上名正言順的管理規範也極易遭遇道德綁架，甚至被衝擊。
對此，中國藝術研究院副研究員孫佳山表示，應融合法律和文藝評論，將相關問題廣泛進行討論。“只有在公共文化生活中把這些問題都納入到陽光下，或者納入到公共視野當中，公序良俗才有可能形成，才有可能沉澱為常識。”孫佳山說。
報告建議，平台應會同殘聯、屬地政府，對殘障情況、等級、家庭情況等開展背景調查，根據殘障人士主播的客觀情況以及直播內容的真實程度，合理界定展示悲慘與賣慘的界限；對不同性質、程度的風險行為採取差異化處置措施，並充分尊重相關殘障人士主播陳述、申訴和獲得救濟的權利，體現對這一特殊人群的關愛。
中國傳媒⼤學⽂化產業管理學院副教授陳文玲表示，除了平台和部門監管，應形成多方聯動的長效保護機制。“政府、社會組織、企業應關注殘障群體生活的變化，對於有網絡直播需求的殘疾人進行技術、內容、方向上的培訓和指引；同時避免殘障人士因受到網絡攻擊或失去關注等產生心理問題，殘聯等相關機構應做好心理調試和疏導，配套各種應急管理措施。”陳文玲說。
直播行為治理應多方聯動
當前現實下，網絡的線上線下已全面融合，這意味着，即使直播行為在網絡平台上發生、通過平台連接或促成，但背後所連帶的很多問題並非單方可以解決，亟需搭建協同治理機制，這其中包括政府部門、行業協會，還有新的主體，如MCN機構、主播，以及用戶等。
以老年人直播為例，陳文玲指出，老年人在深夜直播的背後，可能存在一些不良代際關係，甚至其中可能還存在脅迫行為。
前述抖音直播人士提到，由於缺乏對老年人群體的準確定義、以及限制直播時長的理論支撐，抖音在進行老年人群體深夜直播管理時常遇到難題。“我們對很多老年人深夜開播進行了大量的身份核實與電話建聯工作，以確認其身體狀況和安全狀況。但限制多長時段？限什麼時段？目前沒有理論支撐。如果斷播，一些身體健康的老年人會投訴平台侵犯其個人使用的權益，由於缺乏理論支撐，平台可能在相關的訴訟和行政舉報中比較被動。”
報告提出，為了更好保障老年人權益，建議相關部門制定統一標準規範，鼓勵平台對超過一定年齡的老年人主播賬號採取特殊管理措施，對老年人每周直播時長和每天的時間段做出限制性規定，對不適合老年人的危險行為直播予以禁止和阻止。
例如，抖音直播對老年人風險性直播採取三次提醒、實時站內信提醒、客服外呼、中斷直播等措施，此類做法可供更多平台研究參考。同時，為保障老年人權益，還需要全社會的協同，比如，子女應注重對老年人的陪伴、溝通與交流，遵守《老年人權益保障法》，任何機構、包括家人都不能逼迫老年人直播牟利，加強對養老、社區、老年人文化活動的投入和保障。
那麼，在直播生態協同治理機制中，各方應該承擔什麼義務和責任？
對此，報告提了具體的治理框架：相關部門制定或完善規則，明確監管標準，提高監管效能，探索長效監管機制，健全社會保障體系；行業協會制定行業自律規範，探索符合行業實際的獎懲機制；平台通過技術、社區規則等手段依法加強管理，切實履行平台責任；MCN機構加強主播的管理和培訓，同時保障網絡主播的合法權益；主播則需要提升法治意識、專業素養和職業倫理；用戶需提升媒介素養和道德意識，正當行使和維護自身權益。
北京師範⼤學⽹絡法治國際中⼼執⾏主任吳沈括表示，在基礎條件層面，運用有效的技術配備來提前布置、提前應對可能的風險因素，特別是運用一些新型技術來實現包括身份識別、時長監測、特殊保護機制的落實以及應急處置。
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系文化法治教研室主任韓新華則提到，應加強落實MCN等社會各主體責任。“MCN機構作為新興的主體，以前一直沒有承擔相應的責任，目前監管機構也都注意到，其實主播後面很多事務是由MCN機構參與或進行干預，因此MCN機構也應承擔相應責任，包括對網絡主播進行管理、職業培訓等。此外，家庭、學校方面也應承擔相應責任。無論是對青少年保護，還是對老年人的權益保護，家庭都是必不可少的主體。”韓新華表示。
面對直播業態新發展階段出現的新現象新問題，新的破解之道和舉措也在醞釀。據中國演出行業協會網絡直播（表演）分會秘書長瞿濤介紹，該協會已對頭部、腰部主播做了分類，將和相關平台聯合開展針對性、公益性主播培訓工作；正在開展下一階段網絡直播行業相關標準的認定，涉及內容、運營、安全以及不同垂直直播類型的標準；建立網絡直播經紀機構失信機制，聯動直播平台對不同類型違法違規直播行為的幕後推手機構進行懲戒。