這個秋天，用“多事之秋”來形容海底撈的處境，再合適不過。不足一個月，海底撈兩次登上熱搜——先是海底撈72元200g的毛肚，實際只有138g；而後，又有一家海底撈全資子公司因為過期豆花，被相關部門罰款2萬元。
與此同時，海底撈引以為豪的“服務”開始受到更多人質疑。在新浪科技近期發起的一份關於“海底撈是否過度服務”的微博調查中，有49.5%的網友認為其“過度服務了”。
有網友直言，“安靜吃個飯，去什麼海底撈，自找不自在”。專家則指出，服務是海底撈的基礎，“如果沒有服務，它就是一家司空見慣、尋常的火鍋店”。
“我就想安靜地吃個飯”
近日，北京消費者何女生和同事在海底撈吃飯，結賬時卻發現桌上的私人發票不見了，原來是海底撈員工誤將發票當做紙巾，給清理掉了。
“我真心覺得，你們為顧客提供服務這點很好，但是可不可在清理桌面的時候，先問一下我們”，何女士無奈的與海底撈員工表達了自己的想法。事後，海底撈並未對何女士的損失給出個明確說法。
事實上，何女士的想法並不是個案。“有些彆扭”、“他們不知道幫客人下菜前，得徵得客人的同意嗎？”、“可能是培訓過，有點機械”……類似的消費者反饋不勝枚舉。
在一眾火鍋中，海底撈給消費者最大的優勢是“服務”。
“海底撈擴張的基礎就是服務，如果沒有服務，海底撈就是一家司空見慣、尋常的火鍋店，市面上的同類店鋪有很多”，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林直言道。
然而，這個曾經讓海底撈一騎絕塵的優勢，近來卻經常被指“過度服務”。
在新浪科技發起的一份關於“海底撈是否過度服務”的微博調查中，有49.5%的網友認為“過度服務了，我就想安靜地吃個飯”，只有11%的網友選擇“我就喜歡這熱情勁兒”。
在更早期的一份微博調查中，有5000餘人表示“經常遭遇過度服務”。
而在知乎上，一則關於“為什麼很多人不喜歡海底撈的過度服務？”帖子中，更是有數千人對類似遭遇表示了贊同。
服務是為提高翻台率？
實際上，海底撈的“過度服務”，與CEO張勇的創業經歷息息相關。早些年，技工出身的他一手拿書學習、一手炒料，但口味始終欠佳。
張勇就摸出一條路，就是在服務上做到極致，比如客人喝了酒，胃難受，他會親自熬一鍋小米粥；客人走過泥濘，鞋子髒了，他會讓夥計把鞋擦乾淨。無論客人有什麼需要，他都二話不說去實現。也正因如此，海底撈靠着“極致的服務”在火鍋圈闖出一條路。
這種服務到底好不好？
商業模式專家張飛認為，“海底撈的服務是一種獲客方式，大家去吃飯，基本上吃的就是服務。正是因為中國大多數餐廳，並沒有什麼服務，才讓海底撈成功”。
在中國飯店協會火鍋專業委員會秘書長李劍峰看來，海底撈的服務和產品仍然代表着行業最高標準之一。他透露，海底撈服務員的話術都是經過培訓的，是可以支撐經營的。比如服務員引位時，可能就會告訴顧客洗手間和小料台位置，以節省後續服務時間，提高翻台率。
不過，這種經過培訓痕迹過重的服務風格，也容易被消費者識破。例如，有消費者反映，海底撈員工餐後送上的小零食，就是變相在趕消費者離開，以提升翻台率。
壓根不靠火鍋掙錢
不容忽視的是，海底撈近年來的翻台率在下降，同時消費單價也在上漲。海底撈此前還因為“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”的價格備受輿論爭議。
2016年到2020年間，海底撈的翻台率分別為4.5、5.0、5.0、4.8和3.5次/日，到今年上半年，翻台率一度降到3次/日。
而與此同時，海底撈這幾年仍然在瘋狂擴張，門店的增加，或許是單店翻台率下降的一個原因。但此前，張勇也在公開場合表達過公司管理的漏洞：“內部管理始終存在，無論上市前還是上市后，我一直在公共場合強調海底撈管理弱的方面。但是因為過去幾年業績太好，管理的問題被掩蓋了。”
不過對於海底撈來說，餐飲業務下滑，並不會撼動海底撈的根基。
“你以為海底撈做的是餐飲，人家做的其實是品牌、是供應鏈，張勇這個人真得很聰明。”一位業內人士評價。
這個說法確實有理可循。
海底撈背後，還有一家並不為普通消費者熟知的企業，即海底撈的底料供應商——頤海國際。
頤海國際與海底撈同宗同源，甚至早於海底撈在香港上市，海底撈的大股東張勇夫婦亦是頤海國際的大股東。不僅如此，張勇夫婦也直接在頤海國際任職，其中張勇本人擔任非執行董事，其妻子舒萍為5位執行董事之一。
今年上半年，海底撈凈利潤9452萬，但是頤海國際同期凈利潤卻已達到3.49億元。去年上半年，包括海底撈在內的國內餐廳業遭遇重創，但頤海國際卻在營收上同比增長34%；凈利潤近4億，同比增長53%。
在頤海國際與海底撈前述的總銷售協議中規定，頤海國際可以免費用海底撈的品牌，往市場上銷售零售產品。目前，這些產品已經包括火鍋底料、火鍋蘸料、複合調味料、佐餐醬料、自熱小火鍋、自熱米飯、沖泡食品、餐前小零食等70款產品。
此前，海底撈的採購額幾乎佔據頤海國際的一半以上，但是今年上半年，該採購額只能佔到頤海國際的三成左右。另外約2/3銷售額，多來自海底撈零售產品。
尤其這兩年自熱鍋盛行，海底撈品牌的自熱火鍋，已經在行業內佔據一定市場。同時，頤海國際也趕上了複合調味料這幾年的市場增長，近三年，頤海國際的中式複合調味料收入增速，已達50%左右，甚至超過其火鍋底料增速。
競爭對手們“不談服務”
外部環境方面，川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋等賽道越分越細，各路明星也加入到火鍋賽道。當前，主打豬肚雞的撈旺要上市，主打毛肚的巴奴也在搶佔中高端火鍋客戶……海底撈的龍頭地位正在受到威脅。
也許是過早看到了海底撈“過度服務”的問題，又或者是出於對競爭對手的營銷策略，巴奴火鍋目前的主打概念就是“服務不過度，樣樣都講究”。
業內人士透露，在一線城市，海底撈、巴奴的客單價都差不多在150元左右，“疫情之前，巴奴的火鍋店裡面是經常會掃出大量茅台酒瓶的”。這也意味着，巴奴的誕生，正在分割高消費力人群。
當然巴奴“服務不過度”的宣傳語，也被指“碰瓷”海底撈的流量。相關資料顯示，巴奴最早期的口號是“本色本味”，但是沒有形成傳播話題。後來，巴奴打出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這個口號讓巴奴真正火了起來，但是宣傳也對海底撈有非常明顯的指向性。
兩次“碰瓷”海底撈的服務概念，雖然給巴奴帶來了流量，但也難免“搬起石頭砸自己的腳”。“他們不是服務不過度，是沒有服務”、“ 這裡除了收盤子很積極外，幾乎一半的菜要催促以後才能給上”……類似的消費者怨言並不少見。
“首先，全中國的餐飲業都該向海底撈學習，等大家的服務都做起來的時候，再來談海底撈的過度服務。部分企業再說‘服務不過度’的時候，也要反思，你是否提供了足夠的服務”，張飛談到。
誠然，不管海底撈的服務是否過度，都不是其他餐飲企業懈怠服務的借口。