虛假信息泛濫、極端內容橫行以及社交媒體重度使用對公眾產生的負面影響等問題，正在Facebook上集中發酵。最近這段時間，可謂是Facebook歷史上最困難的一段時間。從內部爆料到系統宕機再到反壟斷訴訟，Facebook面臨空前壓力。
按媒體的說法，Facebook已經面臨“道德破產”(morally bankrupt)的危險。如果處理不好，Facebook很有可能面臨著高額罰款甚至被迫拆分的局面。而其中最大的挑戰，是由一個叫弗朗西斯·豪根 (Frances Haugen)的前僱員引出的。
弗朗西斯·豪根–前 Facebook 產品經理，曾在公司的民事誠信(civic integrity)部門工作近兩年，直到去年該部門解散。
豪根女士今年初從Facebook離職。離職前她複製了大量公司內部文件。從一個多月前開始，豪根女士開始向媒體提供這些內部文件。通過這些文件，她試圖證明Facebook公司對於旗下社交媒體平台的管控存在巨大問題：社交媒體對於公眾和其上的用戶存在潛在危害，公司心知肚明但卻一直進行忽視和隱瞞。在具體的業務運營中，Facebook一直以盈利指標和增加用戶活躍度作為唯一的核心目標，並不斷壓制公司內部試圖降低社交媒體負面影響的努力。
有媒體在獲得文件後進行了仔細甄別，並在自己的新聞App上專門開設了臨時的分類新聞“Facebook文件”(Facebook Files)，逐步披露相關的內容。
除了提供文件給媒體並接受媒體專訪，豪根女士同時將部分文件提交給了美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission, 簡稱SEC)和國會，並最終推動國會近期邀請豪根女士進行了聽證會。
三大問題
從豪根女士目前提供的資料來看，Facebook主要面臨著這樣幾個問題：
其一，通過展示爭議性內容增加用戶粘性。
2018年開始Facebook的用戶活躍度開始下降。為了應對這一變化，Facebook在原有動態消息(News Feed)的推送算法上進行了升級，並希望促進朋友和家人間“有意義的社交互動”(meaningful social interactions，簡稱MSI)。
但MSI在投入使用后不久，互聯網媒體BuzzFeed的首席執行官喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)就告訴Facebook公司，自己平台上的一些高度爭議性的內容在Facebook上引起病毒式傳播。其中某篇涉及白人的文章在Facebook上被轉發了1.3萬次，評論達到1.6萬條。其中大部分在抨擊BuzzFeed不應該發表這樣涉及種族問題的文章。相比較而言，不論是新聞還是其他類型的文章，都無法達到如此高的轉發和評論參與。
這就從一個側面證實了Facebook對於MSI的革新很大程度上導致爭議內容更容易被算法所推送，展示到更多的受眾面前，並引起下一輪的轉發、評論和傳播。最終的效果是平台上用戶平均的閱讀時間更長、轉發和評論的參與度更高，從而形成更高的用戶活躍度和使用黏性。
圖片來源：某媒體披露的報告內容 — MSI系統對於用戶行為的權重評分，其中有爭議性的高回複評論/轉發將得到最高的權重評分
Facebook內部負責引導用戶合理使用的數據科學家們也發現了MSI帶來的改變。他們向上層彙報並希望做出一些調整，以降低算法對於高爭議性內容和包含憤怒情緒評論的展示偏好。當意見最終提交給扎克伯格后，他最終否決了運營分析團隊對於改變MSI展示傾向性的建議。於是一切照舊。越來越多的爭議性內容被高優先級展示，從而推動用戶活躍度的增加，這些都是以Facebook社交平台上越來越多的偏激和虛假內容泛濫為代價。
其二，有意淡化Instagram對青少年的負面影響。
眾所周知，Facebook在成年人的社交媒體使用中有着接近壟斷性的地位。而在18歲以下的青少年中，Facebook的滲透率遠遠不如TikTok和Snapchat這樣的後起之秀。唯一例外的是Facebook在2012年收購的Instagram。這個圖片社交平台得到了相當多青少年的青睞，也是Facebook挖掘青少年用戶最重要的工具。
為了更好地開拓青少年用戶市場，Facebook一直在進行Instagram影響青少年用戶的研究。2020年的研究發現，“Instagram 非常適合引起年輕人的共鳴並贏得年輕人的青睞。”但隨之而來的是，社交媒體上的頻繁交互同樣有可能給青少年心理帶來負面影響。
2020年3月Facebook內部的分析報告顯示，強調分享自己的最佳時刻和完美形象，讓使用Instagram的青少年陷入對自身形象的懷疑、焦慮乃至抑鬱。看着社交圈朋友光鮮亮麗的形象，再瀏覽算法推送的照片和視頻，很容易讓青少年產生自慚形穢和挫敗的感受。此時社交媒體引導青少年用戶的重度使用，只會不斷放大這一情緒，最終給用戶創造一場完美的風暴。
圖片來源：某媒體披露的報告內容 ——五分之一的英國女性青少年用戶覺得Instagram讓她們感覺更糟糕
文件顯示，這項研究結果已提交給 Facebook 高管，並在 2020 年面向扎克伯格的彙報中被引用。
儘管眾多Facebook高層包括扎克伯格都了解Instagram對於青少年的負面影響及相關的研究結果。但在2021年3月出席國會聽證會時，扎克伯格在被問及青少年使用社交媒體的心理健康問題時表示“：我們所看到的研究表明，使用社交應用與他人聯繫可以帶來積極的心理健康益處。”
其三，對知名用戶/大V的特殊對待。
Facebook一直強調，自己提供了一個面向現有30億用戶的平等交流平台。Facebook旗下各社交媒體的管理標準適用於所有用戶。但在實際的業務運營中，Facebook建立了一套服務於高知名度用戶(微博一般俗稱“大V”)的系統，讓這些“大V”享受更加寬鬆的規則約束。這套系統機制被稱為“交叉檢查”(Cross-check)或“XCheck”。美國前總統特朗普、美國民主党參議員伊麗莎白·沃倫、巴西球星內馬爾等都是大“大V”中的一員。
由於“大V”們的內容往往能夠引起大量的轉發傳播，所以Facebook最早是希望藉助“交叉檢查”進行人工審核，以便甄別“大V”發布的涉及非授權、騷擾或煽動暴力的內容並進行管控。但在實際的運營中，由於審核不及時，往往導致“大V”的不合規內容更長時間暴露在社交媒體上而不能及時刪除。2019 年球星內馬爾自己的Facebook賬號上發布了一名指控他強姦的女性的裸照。如果是普通賬號發布類似內容通常會被系統自動識別並屏蔽。但內馬爾發布的內容持續存在了近一天，在瀏覽量達到5600萬之後才被 Facebook 刪除。
Facebook的“交叉檢查”機制在事實上創造出社交媒體平台上的特權階層。這個階層受到的規則約束更少，監管措施也更不及時。按照內部文件顯示，納入“交叉檢查”的“大V”數量已經超過了580萬。
Facebook消極應對
除了以上三點主要問題，豪根女士披露的文件還顯示Facebook在屏蔽和封鎖各種非法內容方面並沒有竭盡全力。運營團隊曾經向上層管理人員彙報過多種非法內容泛濫，包括中東人販引誘女性從事性工作、埃塞俄比亞武裝團體煽動暴力，以及器官出售和色情交易的內容，很多時候都沒有得到積極回應。
而在新冠肺炎疫情期間，大量宣揚新冠疫苗接種各種離奇副作用的帖子在Facebook上流傳。反疫苗人士把Facebook作為主要的傳播平台宣揚各種反疫苗主張。儘管Facebook宣稱把大力支持推廣新冠疫苗作為公司的首要任務，最終反疫苗信息的泛濫說明Facebook在管理平台時是極為沒有成效的。
儘管Facebook負責維護平台安全的團隊，比如“誠信”團隊，在積極推動Facebook的內部變革，希望減少社交媒體的負面影響。但當變革措施影響到業務發展指標達成時，Facebook的領導人往往選擇維護企業利潤而不是用戶安全。
這一下意識的選擇不只是出現在部分Facebook的高層身上，而是遍及Facebook公司，甚至在創始人扎克伯格身上也一樣。這就是Facebook企業文化的一部分。所以豪根女士最終認為Facebook公司已經“道德破產”，所以站出來向媒體和監管機構“吹哨”揭發。
就在豪根女士參加國會聽證的前一天，Facebook的服務突然中斷，超過29億互聯網用戶無法訪問Facebook、Instagram、WhatsApp和其他工具。這為Facebook危機的解決蒙上了進一步的陰影。
根據Facebook官方提供的消息，Facebook這次服務全面中斷從美國東部時間10月5日上午11:40左右開始，一直延續了近6個小時。在此期間全球用戶都無法使用Facebook的服務。官方給出的原因是Facebook的維護工程師誤操作導致所有數據中心的網絡下線，最終導致網站全面斷網。
這次Facebook歷史上最嚴重的的宕機偏偏出現在豪根女士舉報引起關注的高峰時刻，實在是讓人難以置信的巧合。用戶對Facebook的技術能力和運營水平產生了深深的懷疑。Facebook的股價在最近30天內下跌了超過10%，是幾個高科技互聯網巨頭中股票下跌最深的。
需要指出的是，Facebook的麻煩事還不止這些。監管機構和股東向其發起的訴訟案同樣讓Facebook如坐針氈。
2020年12月美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission，以下簡稱FTC)起訴Facebook涉嫌通過收購兩大社交媒體平台Instagram及WhatsApp形成市場壟斷，並尋求解除這兩個已經完成多年的收購交易。如果FTC一旦勝訴，就意味着Facebook現有業務必須拆分為多個實體獨立運營，這將是對Facebook的沉重打擊。所以本周一(10月5日)Facebook向哥倫比亞特區聯邦法院提交了一份動議，希望法庭駁回FTC的反壟斷訴訟。
另一個股東訴訟案則直接針對Facebook創始人扎克伯格。9月22日羅德島州的兩個公共退休基金作為原告提起訴訟，以股東身份指控Facebook在向FTC支付50億美元和解金的金額過高，其目的是保護扎克伯格不在劍橋分析(Cambridge Analytica)數據泄露案中承擔個人責任。
從2016年美國大選中爆出社交媒體被操縱進行政治營銷以來，美國社會一直對社交媒體的負面作用報以相當的警惕。
2021年特朗普在社交媒體上鼓動擁護者到華盛頓抗議，導致其賬號被各個社交媒體全面封殺。公眾和監管機構對於社交媒體無可取代的地位和對社會生活的巨大影響力有着切身的體會和深深的恐懼。
到底社交媒體的管理邊界在哪裡，如何避免社交媒體對公眾的負面影響，這些亟待回答的問題再一次被放置在面向公眾的聚光燈下。這次Facebook前僱員的公開舉報給了監管部門一個絕好的機會。相信監管部門會推動Facebook進一步透明化社交媒體的管控策略，甚至有可能進一步對社交媒體的推薦算法和虛假內容傳播提出監管措施，以避免社交媒體片面追求用戶活躍度帶來負面效應。
但儘管是這樣，社交媒體上現有的虛假信息泛濫、極端內容橫行以及社交媒體重度使用對公眾產生的負面影響等問題，目前也沒有非常好的解決手段。
文｜李軍，《財經》特約觀察員
編輯｜謝麗容 責編 | 要琢