隨着格力電器在一片爭議聲中通 過了《員工持股計劃》，這家曾經的家電白馬股，似乎重新看到了一絲復蘇的曙光。然而，從目前的情況來看，格力在資本市場的低迷走勢依舊沒有好轉。在消息發布後幾天時間裡，格力電器仍舊接連下挫，截止發稿前已經跌到了49元以下。就在三個月前，格力的股價還曾到過63元的高位。
在資本市場上一蹶不振的家電公司，不只是格力。
今年上半年，家電板塊股票在低迷的股市行情中遙遙“領跌”。以家電三巨頭為例，今年初至6月30日，美的集團股價跌去27.2%，格力電器跌去14.6%，海爾智家跌去22.7%。
整體來看，自年初到6月中旬，家電（中信）指數下跌14.37%，超過滬深300指數跌幅12.28%個百分點，整體表現較弱。
這是一件令人意外的事情。
格力美的海爾等公司，在半年之前，還是被資本市場定義為價值投資的“白馬股”，為何從今年開始，這些公司在資本市場的勢頭開始急轉直下？
飽和的市場，難以提升的單價
“家電公司的凈利率一直在提升，但這終究有個頭。利潤高到競爭者進來有盈利空間，這時候你就不可能再往上提價了。這是行業格局開始鬆動的一個信號。”明星基金經歷張坤曾在2020年3月的一次採訪中，這樣解釋自己不重倉家電股的原因。
張坤的這段言論一定程度上揭示了格力美的遇到的瓶頸問題，這是一個營收和利潤空間都接近飽和的市場。
中國家電業從上世紀80年代開始快速發展，龐大的人口紅利讓中國家電企業迅速崛起，經歷了從技術落後、模仿海外，到自主研發攻關、打敗外資企業、大洗牌的過程，如今留下的都屬行業龍頭。在大眾生活中，家用電器也從奢侈品逐漸變為日常消費品。
但是高速的增長已經在最近幾年觸達天花板。
奧維雲數據顯示，中國家電市場的零售額規模從2017年就開始下跌，已經連跌3年，下滑幅度還呈現越來越大的趨勢。
下滑背後有兩個因素：人均家電擁有量飽和，以及房地產市場的回落。
中國家電保有量已超21億台，超過了中國人口總數。而具體到不同品類的家電上，choice數據顯示，中國每戶農村家庭有超過1台彩電，冰箱與洗衣機則接近每戶1台，城鎮家庭的數據還要高出農村家庭近50%。
另一方面，房地產銷量是決定家電銷量的主要驅動因素。從近5年的全國商品房銷售面積可以看出，同樣是在2017年以後，中國商品房銷售面積就幾乎維持在0增長狀態，只有疫情影響導致2021年一季度同比增長較高。
與之形成鮮明對比的是十多年前，在地產行業政策放寬，商品房銷售飛速上升的2009年，家電股也隨之起飛。2009年家電板塊的累計收益和利潤都快速上行，全年整體利潤同比翻倍，增速達到102%。
從營收數據來看，美的、格力、海爾都在2017年後遭遇了營收增速放緩的問題。4年裡，美的與格力的增速都下降了約50%，格力更是在2021年出現16%的負增長。
凈利潤方面，格力的利潤增長率自2019年被美的超過以後，已經連降兩年，美的則保持着較為平穩的增速。
由於格力在成本控制方面比美的要好，銷售費用率和總費用率近三年都比美的要低3%左右，可以看出格力凈利潤的下降是由於營收的倒退。
如今，家電行業已經來到了存量時代，高增速不再，家電企業只能提升價格才能保證利潤率。近兩年來“推高賣精”已成為各大品牌的共識。
奧維雲數據顯示，2021年至今，全品類家電的銷售量同比減少了約5%，但銷售額卻同比提升了20%，就是因為大部分家電產品的均價都有幾十元至近千元的提升。
例如，空調均價同比上升了412元，彩電均價同比上升821元，乾衣機均價同比上升974元。
然而提價的問題在於，在整個家電行業產品功能趨同，沒有差異化的競爭當中，如果價格持續升高，就會有新的競爭對手。
正如前述基金所說，利潤高到競爭者進來有盈利空間，這時候就不可能再往上提價了。
艱難的求變之路
在行業整體到達天花板的背景下，格力和美的其實早就在幾年開始，開始了空調之外的探索之路。
美的擅長“買買買”，用投資併購的方式為財報增色。
國內的小天鵝、江蘇春花、榮事達，海外的東芝白電業務、意大利中央空調企業Clivet，以及近300億元收來的機器人“四大家族”之一德國庫卡，都是其著名的收購案例。
美的收購而來的大部分企業還是家電上下游企業，而業外收購才能打開投資者的想象空間。
例如，2017年收入麾下的庫卡，以及2020年底宣布收購的菱王電梯。只是業外收購來的企業要麼在下滑，要麼還未發展壯大。
然而，庫卡本被寄予厚望，但自2017年來業績一路向下，到2020年更是受到疫情打擊，虧損了1.13億歐元。菱王電梯，被納入美的暖通與樓宇事業部，雖然目標是進入智慧樓宇產業，但其收入還不對財報產生影響。
美的還有其他創新業務，效果也尚未顯現。如2017年自發成立的工業互聯網公司美雲智數，2019年的收入是9500萬元。
按照推算，其2020年收入約為1.4億元。這個數字對於一個年收入2000多億的企業來說也不足一提。
如果說美的的多元化努力，尚未真正取得扭轉局面的作用，那麼格力則絲毫還沒有找到多元化的方向。
2020年，格力空調營收佔比達到了七成，仍然高度依賴空調主業，其他家電則佔比很小：生活電器營收45.2億，佔比2.69%。
董明珠一直強調“中國造”，即生產設備和核心部件的國產化，去年其智能裝備業務收入7.9億元，佔比0.47%，同比大幅下滑了63%。至於智能家居生態，格力顯然沒有競爭力，手機這種業務也更像是噱頭。
董明珠大力宣傳的渠道改革看起來也收效甚微。從存貨周轉天數來看，2017年以來，格力的存貨周轉天數一直在上升，2020年的存貨周轉天數達到75天，說明格力有積壓了較多的存貨，銷售狀況也不如以前。
不僅如此，投資者們對於董明珠的管理以及接班人方面也有不小的質疑。
去年以來，在格力工作多年的高層望靖東、黃輝接連離職，兩人都曾被視為格力的二把手。而如今格力的現任資深高管中，年紀都與67歲的董明珠相差無幾，難覓接班人的蹤影。
今年4月，董明珠曾在一場論壇談起高層離職事件：“我曾經對幾個人是抱有希望的，但是權力一旦釋放給他以後發現不太行。”
她在近期突然引進王自如就任格力副總裁，還稱“明年不會退休”的消息，也讓格力接班人一事顯得更加撲朔迷離起來。
董明珠推出的“格力董明珠店”、不斷上演綜藝節目等動作，都在強化董明珠本人與企業的綁定關係。但這對一個需要長久生存的企業而言，並非好消息。
新老家電此消彼長
在許多關於家電業巨頭的研報當中，大多數將家電巨頭的問題歸結為短期內的原材料漲價影響。
然而與格力美的形成鮮明對比的是，一些新興的家電品類不僅取得了消費者認可，在資本市場也大受追捧。
勢頭最猛的是清潔類家電，儼然是家電領域的“明星股”。
主營掃地機器人的上市公司，股價均保持着上升勢頭。小米生態鏈企業石頭科技，去年漲成茅台後第一支“千元股”。市場龍頭科沃斯主營掃地機器人與無線吸塵器，2020年以來股價從22元飆升10倍至228元，當前市值超過1300億元。
一些細分賽道也很受年輕人歡迎。3月科創板上市的投影儀企業極米科技，如今股價已近翻倍，其在消費級投影市場份額排第一。據界面新聞了解，份額第二的堅果投影母公司火樂科技，IPO也已經提上日程。
在行業龍頭以外，那些老家電品牌的日子更不好過。市場競爭已經非常充分，巨頭壟斷了大部分的市場份額，如空調市場上，美的與格力二者就佔到了超過80%的份額。
最為慘淡的是毛利本來就很低的黑電企業，康佳A的市值是156億元，創維A+H股市值為145億元，海信的三家上市公司市值合計567億元，長虹美菱與四川長虹（白電+黑電）市值合計才168億元。
“房地產受打壓、大宗商品漲價壓縮利潤，家電企業走勢弱的局面一時半會是不可能扭轉的。換句話說，家電企業要暫時遠離。”一位投資人說。