裹挾着接連不斷的主播售假事件，快手電商琅蹌前行。近期，朵唯、天語、糖果……一眾幾乎已經“銷聲匿跡”的手機品牌又重新出現在快手主播“驢嫂平榮”的直播間中，並大肆撈錢。小葫蘆大數據顯示，截止到6月2日的近30日里，“驢嫂平榮”帶貨手機數碼產品銷售額達3.17億，訂單量達33.47萬，總共上架的93款產品中，手機佔三成。
出品｜搜狐科技
作者｜宋婉心
編輯｜楊錦
其中，銷售額最高的天語mate40Pro，總共賣出了2116.34萬元，緊隨其後的酷比X12ProMAX、酷比P12 Pro、朵唯F668等銷售額也近2000萬元。
“驢嫂平榮”近一個月銷售情況
“驢嫂平榮”近一個月銷售情況
在國內手機市場，華米OV和蘋果掌控着超九成的份額，這些邊緣手機品牌取得如此成績無疑令人詫異。而科技博主“科技小辛”的一條評測視頻，解開了其虛假繁榮的面紗。
朵唯“重生”
“科技小辛”稱從快手主播“驢嫂平榮”直播間購買的一台“朵唯12Pro”手機，收貨后發現為山寨品，攝像頭、內存配置都與宣傳不符，且進網許可證號與工信部報備機型存在明顯差異。朵唯對此回應稱，此手機為今年推出的新款手機，並非山寨品。
隨後，快手平台介入整頓。5月28日晚，快手電商發布公告，表示將永久清退朵唯品牌所有產品在其平台的銷售，涉事公司深圳優購時代科技有限公司永不合作。
快手電商還表示，將按照高標準補償購買了涉事商品的消費者，對於所有在快手電商平台購買了“朵唯12Pro”的消費者在退款不退貨的基礎上給予9倍補償，由快手先行賠付，其中3倍來自快手電商的“寵愛金”，3倍來自快手主播”驢嫂平榮”的補償，3倍將向朵唯品牌方及商家追索。
整體來看，該事件中，朵唯將品牌授權給了深圳優購時代，進行貼牌生產，而深圳優購時代拿到了快手的經銷授權，且在生產過程中造假，並找到主播“驢嫂平榮”合作售賣。
但深圳優購時代曾有不少前科背景。天眼查顯示，該公司此前共有5條行政處罰，處罰事由均為產品（商品）質量違法行為，處罰總金額超6萬，並被沒收違法所得和非法財物。朵唯對深圳優購造假是否知情？主播對深圳優購造假是否知情？仍都不得而知。
快手曾在招股書中稱自己是國內第一大直播電商平台，但顯然，規模不斷擴張之時，快手作為平台並未做好監管工作。針對手機類目的發布規範，也是在朵唯事件之後才姍姍來遲。
6月1日，快手發布公告宣布，將暫停對包括朵唯、酷派、糖果、天語在內的12家品牌的招商。其中，朵唯為永不招商，且上述品牌的手機已在平台全部下架。
此外，快手電商好物聯盟手機准入渠道此前允許普通企業店鋪入駐，調整后，該渠道暫不開放，新渠道只保留旗艦店、專賣店、專營店及賣場旗艦店。更新的手機品類准入名單包括蘋果、小米、華為、vivo、OPPO、三星、一加在內的12家品牌。
快手電商蒙眼狂奔
快手電商已經不是第一次捲入售假風波。
去年年底，辛巴假燕窩事件曾持續發酵近兩個月。去年12月23日，廣州市市場監督管理局發布“‘辛巴直播帶貨即食燕窩’事件調查處理情況”，宣布對兩家涉事企業分別罰款200萬元和90萬元的行政處罰。快手則封禁主播“時大漂亮”賬號及辛巴賬號60天。
燕窩事件之後，快手電商曾在公告中表示，自去年11月以來，展開了治理虛假宣傳行為的“匹諾曹”專項行動，對主播在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等行為開展長期治理，已對萬餘個違規賬號進行了封禁電商功能、封禁賬號功能等處罰。
但顯然，各類專項行動並未根除直播電商造假現象。
搜狐科技查詢黑貓投訴平台發現，有關“抖音直播”和”快手直播”的投訴案例，分別都達到了4000餘條。投訴內容涉及“實物與描述不符”“付款后不發貨”“買到假貨”等。
直播電商業務承載了快手最大的想象力空間，近三年來，GMV規模也保持節節攀升。今年一季度財報顯示，快手電商GMV較去年同期同比增長219.8%，達1186億元，而去年快手全年GMV為3812億元，2019年為596億元。
但要注意的是，數千億GMV最終對快手電商的營收貢獻目前還十分有限。今年一季度，包含電商的其他服務收入12億元，佔總收入比重僅為7.1%，且電商收入的貨幣化率明顯偏低。即使假設“其他業務”板塊的12億元都是電商收入，其貨幣化率也僅有1%，而傳統電商行業平均貨幣化率在3%左右。
不過，在快手的整個生態中，電商的市場佔比增長勢頭十分迅猛，今年一季度同比漲幅達589.1%，快手對電商業務的重視程度也越來越高。快手創始人兼CEO宿華在財報電話會中曾表示，電商直播的變現效率比一般的娛樂直播要高，特別是對於有銷售服務能力的網絡商家來說，電商直播通常是一個ROI更高的選擇。
成也主播，敗也主播
“驢嫂平榮”屬於快手頭部主播之列。小葫蘆大數據顯示，近一個月內，“驢嫂平榮”銷售額位列第四，貢獻4.53億元，前三位分別為蛋蛋、辛巴、娃娃，其中蛋蛋屬於辛巴家族旗下，為平台貢獻5.92億元銷售額。而”驢嫂平榮“是“驢家班”家族成員，和其丈夫二驢一同直播運營，二驢此前曾被封殺後於去年回歸。
來源：小葫蘆大數據
“驢家班”和辛巴家族一樣，是快手六大家族之一，旗下成員掌握着近9000萬平台粉絲，與其他頭部家族一同都是快手電商生態的根基。各大家族吸引粉絲保持粘性的同時，也吸引着商家、明星，不斷幫助快手擴張影響力。
但水能載舟，亦能覆舟。快手頭部家族肆意瘋長所帶來的負面效應已經開始顯現，辛巴等頭部主播逐步從平台招牌，演變成了平台天花板，甚至開始反噬平台生態。
回到本次朵唯手機事件，值得注意的是，截至目前，快手並未對主播“驢嫂平榮”宣布任何處罰措施，主播也仍未對此事做出任何回應。而此前燕窩事件中，快手對辛巴的處罰也被外界評論為“自罰三杯”，不痛不癢，賬號解封后，辛巴歸來仍舊是“快手第一主播”。
快手在儘可能幫頭部主播抵擋危害，防止輿論波及。
然而此前回歸首秀中，儘管辛巴已經儘力低調，但依舊難以掩蓋強勢。整場直播最後，辛巴推薦了一批新人主播，並向新人賬號灌粉，有主播一次漲粉規模超過百萬量級。這背後，是辛巴私人對流量的控制權已經可以和平台抗衡。
實際上，面對頭部主播，快手陷入兩難境地。一方面，從快手最新的電商戰略來看，快手的“私域”案例都在有意避開辛巴，弱化家族“標籤”，整體方向向公域流量調整，但另一方面，現階段快手還無法放棄頭部家族，以及背後龐大的家族體系傳統。
而對電商業務來講，強勢頭部主播同樣是把雙刃劍。巨大的私域流量支持下，主播帶貨銷量豐厚無疑是商家垂涎的，但恰恰也正是因為主播個人IP強烈，用戶多是為主播下單，而對品牌產品認知提升幫助較少。
這使得快手平台上聚集的主要是白牌產品，對品牌商家卻吸引力不足，這也一定程度上解釋了眾多山寨貨、假貨在快手橫行的原因。小葫蘆大數據顯示，過去一個月中，快手銷量排名前十的商品，除了蘋果iPhone12手機和金條，其餘均為缺乏品牌知名度的工廠貨，包含冰絲茶葉枕、酵素果凍、手持小風扇等。
卡思數據同樣顯示，快手平台上，雖然品牌商家有明顯幅度提升，但工廠貨、白牌貨在好物聯盟里的比重仍非常高。這樣的環境中，假貨風險被無形提高。
上海滬師（濟南）律師事務所律師宋聰聰向搜狐表示：“網絡平台在商家入駐時，由於資質審核不嚴，應當審核其是否具有相關資質而沒有審查，特別是對關係消費者生命健康的商品或者服務，比如在平台銷售藥品，卻沒有藥品經營許可證，這種情況下，給消費者造成的損失，平台也要承擔相應的責任。”
4月21日，快手將今年電商GMV目標定在7500至8000億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。規模一路狂奔中，更多的“朵唯手機”和“糖水燕窩”或許也將向快手湧來。