在日前舉辦的2021IECIE上海蒸汽文化周上，眾多功能性電子煙及加熱不燃燒領域的電子煙品牌聚集。經歷過2019年的短暫繁榮和2020年寒冬后，電子煙行業開始重塑競爭格局。據了解，雲南中煙等的加入，也為電子煙行業注入了“強心劑”。
在市場尚未成熟之前，瘋狂擴張線下門店已成為互聯網電子煙企業搶佔山頭的方式。然而，轉化傳統煙民還是培養新用戶、幫助吸煙者戒煙還是令人上癮？仍是擺在電子煙行業眾多參與者面前的敏感話題。
比拼“線下店”
自電子煙線上禁售起，悅刻因搶佔先機成為了行業“老大”。為彌補短板、趕超悅刻，各電子煙企業開始了瘋狂開店模式，在下沉市場，選址、招商、開店，乃至大額補貼。
此前，有相關機構發布了2021年第一季度中國電子煙品牌心智佔有率排行榜，排在前五名的有悅刻、柚子、鉑德、魔笛、小野。
其中，柚子開店補貼最高達118萬元，門店即將突破4000家；鉑德2021年一季度開店數量超過2020年全年，其2021年將補貼10億元，開店10000家；小野2021年也將投10億元補貼開設10000家專賣店。深圳小野科技有限公司CEO季岳林向第一財經記者表示，公司會主抓兩個核心KPI考評指標，第一是開店數量，第二是門店的運營質量。
換而言之，如果頭部電子煙企業的目標都在一年保底新增10000家實體店，那麼平均每個月將要新開近1000家門店。
不過，全行業已存在“用戶增長的速度跟不上專賣店擴張速度”的風險。“未來擴張的速度與整個用戶的增長和企業運營能力有很大關係。店鋪不能開得太快，跟不上會出現崩盤局面。”對消費電子有過多年研究的曹帥同樣堅持掌握大勢很重要，要比別人跑得更快。曹帥向第一財經記者說：“電子煙特別像20年前的手機，目前所有的供應商、工廠，包括品牌方、渠道商的認知和能力都處在起步階段，空間巨大，此外還具備高復購、減害等特性。”
曾在電子煙專賣店工作過的李奧禮認為，由於現在電子煙市場份額佔整體煙草比例較小，故現在擴張還有賺錢機會，但市場也在慢慢趨於飽和。艾媒諮詢發布的《2020年中國電子煙行業市場運行監測報告》顯示，儘管目前電子煙行業的市場規模呈逐年擴張的發展趨勢，但由於中國傳統煙草消費者群體龐大以及國家在電子煙方面的監管政策逐漸收緊等原因，對該行業的發展前景應持謹慎態度。
產品、品牌影響力、運營體系三點一直是電子煙企業負責人十分看重的。例如，對於電子煙產品來說，續航能力非常重要，無論是煙桿還是煙彈都要加大研發投入，產品為王。而在品牌影響力方面，把還債當作“樂趣”的羅永浩，也在為他的“小野造物”相關產品直播帶貨，以此擴大影響力。
“上癮”的社交局
“電子煙輕便易得，能抽的場合也比真煙多，又比真煙‘柔和’易接受，對於不抽煙的人來說，電子煙更容易讓他們養成習慣。現在有很多公司的部門會議，直接就是電子煙局。這對於不抽煙的人是一個低門檻的入坑道路。”真煙和電子煙混抽的消費者趙小良告訴記者。
消費者蔡曉傑向第一財經記者回憶起多年前踏進電子煙專賣店的心理時稱，其實更多是圖個新鮮好玩，並不相信電子煙能戒煙。“電子煙雖然也有尼古丁，但是會添加各種香料遮蓋，再加上霧化后像是抽果味蒸汽，接觸后發現除了可玩可裝並沒有滿足想要抽煙的慾望。”
“綜合來看，電子煙的危害略弱於真煙，但電子煙最大的問題是會讓青少年慢慢走上吸煙的道路。由於缺少監管，企業製作的產品缺乏標準化，會導致一些問題的出現。”有三甲醫院醫生向記者坦言。
早在2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局就曾發布了《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》，要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。但在線下店的瘋狂擴張下，電子煙的“潮流符號”在逐漸被強化，同時也讓未成年人對電子煙的行為上癮問題暴露在監管層面前。
（文內曹帥、李奧禮、趙小良、蔡曉傑為化名）