復盤14個最新案例，元宇宙給酒業帶來什麼？

文|雲酒頭條大數據中心
本文轉自藍鯨財經

編者按：

剛剛過去的2022，酒業在無數變與不變當中交出成績單。

這其中，有來自頭部名酒的跨越式發展，在技術領域的突破革新，大單品、新模式迭代升級，產業投資果斷出擊；也有香型回歸理性，部分廠商業績承壓，標準化道阻且長，終端動銷遇冷……

對於酒業和每一位酒業人而言，這究竟是一個怎樣的2022？

雲酒頭條特別策劃跨年特輯系列，回望2022，奔赴2023。

圖片來源：由無界版圖AI工具生成

2023年1月1日，由茅台和網易攜手打造的“巽風數字世界”（虛擬釀酒平台）正式上線。

茅台方面稱，這是一場“傳統和現代融合的數字革命”。用戶在巽風數字世界可以跟着釀酒導師學習工法、品評以及與釀酒微生物的相處之道，還可以在巽風世界里尋找各種釀酒材料、工用具，跟隨着二十四節氣的變化釀造屬於自己的數字藏品，並且有可能在線下轉換。

據悉，茅台正在籌建“巽境家園”，第一批來到巽風世界的用戶將會成為“開拓者”，獲得特別的空間權益。無論是農家小院，還是園林建築，或古風科幻，用戶都可以自己決定。

玩法新穎、自由度高的特點，點燃了用戶熱情。截至1月2日23時，巽風數字世界註冊用戶數就突破100萬。

隨着巽風數字世界的火爆，元宇宙、NTF、數字營銷等再度成為酒行業關注的熱詞。“元宇宙+酒+營銷”還有哪些可能，新概念的出現將會為酒業帶來哪些改變，酒業又將如何開啟元宇宙營銷賽道？

帶着這些問題，我們整理了2022年幾個核心案例，試圖把握新消費時代的一縷東風。

01 誰在“打卡”元宇宙？

關於元宇宙的概念，商業領域對其較為一致的定義，是一個集體共享的“虛擬線上空間”，它脫胎於現實世界與真實宇宙中的實體一一對應；同時又是與現實空間平行的獨立空間，人們可以通過虛擬形象在元宇宙中生活。

而從酒業營銷的角度看，元宇宙也是品牌搭建的線上平台，希望用戶可以在裡面創造和消費。

據不完全統計，2022年酒行業加碼元宇宙賽道的情況分為四類。

第一類是通過在線上還原線下場景，增加用戶沉浸式體驗。茅台、五糧液、金沙古酒等酒企便是採用這一手段，以達到沉浸式的體驗效果。

第二類是發布數字藏品。如洋河股份推出的白酒數字藏品“夢之藍手工班（大師）”；江小白結合世界盃營銷風口推出限定數字藏品“絕代雙腳”；劍南春與三星堆博物館官方聯名推出數字藏品“劍南春·青銅紀（面具版）”；小糊塗仙酒業推出數字藏品“柿柿如意”。

第三類是經銷商大商轉變營銷方式。如去年年初，名品世家參與發布的“酒域靈境”元宇宙；吉宏股份的白酒NFT數字藏品《千里江山圖》等。

據了解，名品世家通過建立元宇宙酒業數字藏品交易平台，打造集品牌孵化中心、產品供應中心、市場營銷中心、督導服務中心、結算支持中心、倉儲物流中心、文旅融合中心、酒業大數據中心及元宇宙體驗中心於一體的名品世家元宇宙品牌運營示範區。

第四類則是行業協會引領行業風尚。如中國酒業協會在去年12月先後發布了結合“酒+公益”元素的數字藏品和“中國酒業協會30周年紀念款數字藏品”，展現了酒業鏈接數字經濟的新風貌。

目前來看，酒企業發力元宇宙的核心是遊戲、社交和沉浸式內容，主要的變現形式仍以發布數字藏品為主。

值得注意的是，目前酒企的元宇宙營銷已經能夠與品牌的實體權益掛鈎。如洋河夢之藍發布的首款白酒數字藏品，除了收藏價值外，還有身份憑證功能，消費者購買后等同於持有洋河會員卡，享受相關福利。

而無論是茅台的“巽風世界”還是五糧液的“W星球”，都着重強調消費者在虛擬世界中獲得沉浸式的感官感受及真實性的個人經歷，例如消費者可以在虛擬世界中設定自己的虛擬身份，並在虛擬世界中進行內容創作、參與娛樂活動，收穫嶄新的社交關係、情感認同。

此外，元宇宙也為消費者提供超出自身感知範圍之外的輔助性功能。如通過“巽風世界”上的各個遊戲環節，讓消費者了解茅台的真實發展歷史以及釀酒過程。有玩家表示，通過完成遊戲任務，對茅台的三大制酒廠房印象更加深刻。

虛擬的世界/產品、真實的用戶體驗，“元宇宙+酒”的魅力，或許就在於此。

02 元宇宙的營銷模式

總結酒企目前與元宇宙相關營銷模式，大致可分為以下四類：技術提升參與感，實現消費者與企業價值共創；搭建虛擬形象，提升沉浸式體驗感；打造品牌虛擬形象，引導消費者；虛擬支付系統，在線上場景購買NFT數字藏品。

元宇宙系列白皮書顯示，元宇宙演進的第一階段，是“封閉的數字世界中，獨立運行的經濟體系”。

而就目前而言，酒業的元宇宙營銷還未達到第一階段的要求，很多企業只停留於發布數字藏品。

儘管如此，元宇宙營銷卻實實在在地給企業和產品帶來了新的熱度，尤其是在打造品牌數字資產，包括虛擬產品線、定製遊戲道具、NFT數字藏品等方面，在拓寬消費市場的同時，也對實體品牌展開更加多元化的推廣。

但除了熱度，元宇宙還能給酒業帶來什麼？

第一，品牌的虛擬形象可以有效規避真人代言的潛在風險，同時將企業文化擬人化，更容易與消費者建立情感鏈接，這對於打開年輕人市場也十分有益。

第二，元宇宙提供的虛擬場景可以打破傳統的時空限制，帶給消費者一種身臨其境的沉浸式體驗，讓消費者獲得感官刺激和情感共鳴，調動其消費慾望。

第三，數字藏品等虛擬交易體系，增加了消費場景。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙給數字營銷帶來了全新的機遇和挑戰，這將徹底顛覆傳統的營銷，將數字營銷帶入新紀元。

當前，元宇宙也許對於傳統酒業和從業人員而言，仍舊是一個相對陌生的概念，但隨着網絡技術、計算能力、人工智能等的持續發展，元宇宙將是產業升級的必經之路。

03 酒業營銷如何距數字化“更近一步”

去年2月，江小白和天貓合作進行的數字藏品活動上線，限量首發1000份，在3分鐘后就宣布售罄。3月，洋河發布4款數字藏品，超2萬用戶參與搶購，上線4分鐘即被搶購一空。

今年1月2日，貴州茅台發布消息，截至1月2日23時，巽風數字世界註冊用戶數正式突破100萬。僅僅上線兩天，註冊用戶超過100萬的戰績，足以證明“元宇宙+酒”這條道路的正確性。

而這只是酒業在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經呈現出了完全不同於傳統營銷模式的生命力和傳播力。

可以預見，在市場供給過剩、內卷嚴重，且消費者更加註重精神領域消費的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營造消費場景，率先與消費者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競爭中先發制人。