音樂圈押注Web3：一場遊戲一場夢

來源：微信公眾號“新音樂產業觀察”（ID：takoff），作者：億謙

講個笑話，上線14年後，Spotify仍然沒能實現盈利，在線音樂服務至今仍然沒有摸索出自己的盈利模式。為了增收，Spotify已經從音樂平台轉型為音頻平台，如今又開始入駐“元宇宙”，並試水NFT。

今年5月3日，Spotify宣布入駐主推“元宇宙”（Metaverse）概念的遊戲平台Roblox，成為入駐該平台的第一個音樂流媒體品牌，隨後，Spotify開始測試在音樂人頁面上提供NFT的展示版塊。

不過，在擁抱Web3這件事上，唱片公司和音樂人們表現得更加熱心。環球音樂組建了NFT樂隊，“狗爺” 史諾普·道格（Snoop Dogg）拍攝了第一支“元宇宙MV”，“菲董”法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）創辦了自己的NFT平台，麥當娜（Madonna）發布了第一組NFT，而音樂圈的流量擔當威肯（The Weeknd）則宣布將舉辦“全球第一個加密巡演”。

觀察當下的音樂Web3項目，你會發行，它們通常都會提到一個共同的理由，“流媒體不掙錢”，為了超越流量經濟，音樂圈開始做起了一場名為Web3的美夢。

A流量經濟到頭了？

如果說傳統唱片業的模式是“銷量經濟”，互聯網音樂的模式就是“流量經濟”。對於音樂平台來說，流量是生命線，也是帶動消費轉化的基礎，而對於音樂人來說，流量直接決定收入高低。

流量帶來的好處是顯而易見的。隨着唱片消費突破物理空間限制，以及隨之而來的傳播和消費一體化，音樂通過互聯網平台連接到前所未有的龐大市場，並由此帶來了音樂產業的復蘇。

國際唱片業協會IFPI早前發布的2021年全球音樂報告顯示，在流媒體的帶動下，2021年全球錄音產業收入已經在數字上超過了1999年的巔峰期，而且，毫無疑問，這個數字仍然會持續增長。

然而，流量經濟的局限也已經顯現出來。單靠流量，流媒體平台轉化不出去足夠高的付費用戶，於是只能靠多元化發展來擴大流量池，比如添加播客服務。而在中國，儘管騰訊音樂依靠社交服務實現了盈利，但從財報上看，TME的社交服務已經進入了穩定期，需要新的增長點。

短視頻扮演了一個“流量放大器”的角色，卻也在稀釋流量價值。

一方面，創作者的快速增長，讓流量競爭愈發激烈。Spotify早前發布的數據稱，該平台一天上傳的歌曲數量超過6萬首，而騰訊音樂發布的《2021華語數字音樂年度白皮書》則顯示，2021年，2021年華語新歌產量首次破百萬，每27秒誕生一首新歌。在如此激烈的流量競爭中，除非成為“流量擔當”，不然音樂人很難指望流媒體能帶來更多收入。

另一方面，流量的市場空間並不是無限的，流量來源取決於用戶量和用戶的時間分配。全球範圍看，音樂的流媒體收入之所以仍然在增長，只是因為各地的互聯網普及率的分佈不均。在互聯網普及率低的市場，流媒體發展仍然有很大的潛力，但在一些普及率高的市場，流量實際上已經見頂。

近年來，不少音樂人呼籲音樂平台提高單位流支出，然而，在流量競爭更加激烈且平台營收舉步維艱的情況下，這種“呼籲”是不現實的——有限市場里的高度競爭，只會讓單位流的價值將會越來越低。

對於音樂人來說，更好的出路只能是想辦法超越流量經濟，於是有人選擇押注Web3。

B押注Web3

6月2日，時下最火歌手之一的“盆栽哥”威肯宣布自己的“After Hours Til Dawn全球巡演”將採用創新的Web3技術，“以新的創造性方式與您聯繫，併合作開展慈善活動，為有需要的人提供食物。”

到底是以什麼樣的創造性技術，目前還沒有更多細節，不過，看到“慈善”二字，一些朋友或許會莞爾一笑。Web3世界里，很多項目都打着慈善的名義在進行，這無非就是為了降低外界對於Web3的“抵觸”。

Web3是什麼？儘管這個詞已經被人津津樂道一年了，但說句實話，沒有人能解釋清楚。Web3的信徒們稱Web3是未來的互聯網，將會讓用戶擺脫平台的控制，實現真正的數據自由，但越來越多的報道卻告訴大家，相比“以夢為馬”，Web3更接近於“割韭菜”。

加密貨幣LUNA的史詩級崩盤，讓大量投資者血本無歸，而加密市場里的明星公司Coinbase上市一年後市值暴跌90%，連發出去的Offer都撤回了。而“2021年10月發表的一篇學術論文發現，前10%的交易者執行了85%的NFT交易，並且所有NFT資產的97%都被這些人至少交易過1次。”

Web3世界里有一句名言，“跑贏旁氏，在崩盤前離開”，每個人都覺得自己是“大聰明”，都甘當“大忽悠”，最後發現，“韭菜”居然是自己。比爾·蓋茨稱之為“博傻”：無論其價格如何，都可以賣得更高，因為“有人會比我支付更高的價格”。

但音樂圈管不了這麼多了，為了超越流量經濟，為了趕上新技術革命（如果是真的）的早班車，音樂公司和音樂人們開始押注Web3。

5月底，法瑞爾·威廉姆斯參與創辦的NFT平台GODA宣布將於今年夏天上線，該平台據稱將以“對他們的創作聲音感到有機和真實”的方式利用NFT。

NFT是目前Web3世界里最火的概念之一，也是音樂人們更容易理解、也更容易看到收益的概念。今年4月20日，老牌說歌手“狗爺”史諾普·道格發布Death Row Session: Vol. 2的NFT，一天就掙了30萬美元。NFT發布之前，狗爺還發布了一支“元宇宙MV”《House I Built》，號稱是第一支在元宇宙里攝製的MV。

大唱片公司也不甘人後。5月19日，環球音樂宣布與LimeWire合作，幫助旗下藝人在LimeWire上發行NFT。去年，環球音樂旗下Web3廠牌10:22PM購買了一些“無聊猿”系列的NFT，組成了一支叫KINGSHIP的“NFT樂隊”。今年2月，10:22PM收購了另一枚無聊猿系列的NFT，取名為Manager Noët All，讓它來帶隊，不久前，10:22PM又宣布將會為KINGSHIP打造一個虛擬世界。

KINGSHIP 

看起來，在Web3里，音樂人和唱片公司都越玩越嗨了。

C一場遊戲一場夢

伴隨着Web3熱而來的，除了熱錢，還有質疑。Web3到底能解決什麼問題？NFT真的有價值嗎？

實際上，從去年年初開始爆炒的NFT，已經出現了降溫的勢頭。今年5月14日，老天後麥當娜以慈善的名義發行自己的第一組NFT，取名為“創造之母”（Mother of Creation），總收入超過62萬美元。

創造之母NFT形象

對此，某NFT平台的創始人尼克·羅斯（Nick Rose）分析說：“收入遠低於預期。”

在經歷了一系列的騙局和崩盤之後，Web3的市場似乎正在回歸“理性”。Chainalysis發布的數據顯示，2022年第二季度的NFT活躍玩家同比減少了50%。The Block的數據則顯示，相比今年1月，6月第一周的NFT交易量下跌了70%。而尼克·羅斯說，他所認識的大部分NFT玩家都已經不再交易了，包括他自己。

此前一位NFT買家把自己花290萬美元收購的推特創始人傑克·多西（Jack Dorsey）首條推文NFT拿出來拍賣，最高出價不到1.4萬美元。這已經不是“邊際效用遞減”了，這算“邊際效用跳水”。

而傑克·多西靠NFT賺了一大筆之後，自己跳出了這個遊戲，不斷唱衰Web3的同時還開始轉向打造自己的互聯網新概念： Web5 。 

有業內人士分析稱，人們可能高估了NFT的收藏價值。NFT的價值是現實載體價值的映射，傑克·多西的首條推文是一個“歷史事件”，把一個“歷史事件”以NFT拍賣本身也是一個歷史事件，但轉賣就不是了。某人花290萬買的是一個歷史事件，而轉售的NFT只是某人買過歷史事件的憑據，所以價值必然跳水。

放在音樂市場里看，消費者從一位音樂人那裡買了NFT，如果這位音樂人能夠不斷創造歷史，NFT就會越來越值錢，反之亦然。NFT就像是為音樂人提供了一個“金融槓桿”，至於這個槓桿能撬動什麼，歸根到底還看音樂人本身的價值和做了什麼。

以狗爺為例，一位NFT玩家分析說，狗爺的NFT之所以能賣出高價，並不只是因為他的名氣，而是他為此經營了一個高粘性的社群。

本文無意否定一種新技術的價值，Web3的“中心化的社區治理”和“自我認證”理念或許能夠推動目前被認為已經僵化的互聯網能夠煥發新的活力。而在“流量為王”的當下，個體創作者也需要新技術來為自己創造更多可靠的收入來源，跳出流量遊戲的桎梏。

只是，目前看來，驅動Web3發展的與其說是為現實問題提供解決方案，不如說是一種快速致富的“淘金心態”——互聯網不但讓人人都有機會做創作者，讓人人都有機會做開發者，也讓人人都有有機會當投資者，以及，投機者。近年來的Web3熱實際上就是科技領域投資下沉的產物。結果是，過去在技術發展上通常由投資機構承擔的金融風險，被轉嫁給了大眾。

Web3的市場里當然也不缺少實幹家和真正的理想主義者，但這場遊戲，不是誰都玩得起的。對此，尼克·羅斯友情提示：“如果牌桌前的你不知道誰會是輸家，那就是你。”

但願夢醒時分，你兜里的錢還在。

*本文僅為信息分享，不構成投資建議或意見