作者：郭子傲 來源：浪潮新消費
浪潮導讀：元宇宙生態下，全新的營銷時代已經到來。
作者 | 郭子傲
伴隨着元宇宙、WEB3.0等概念的走紅，“元宇宙營銷”開始越發頻繁地被提及，成為消費行業最熱門的話題之一。
對於消費品牌們來說，最為重要的無疑是針對這一概念的“世界觀”和“方法論”：什麼才是真正的元宇宙營銷？是否應該入局元宇宙營銷領域？又該如何利用元宇宙營銷實現長效增長？帶着重重疑問，越來越多的品牌開始加緊對於這一賽道的布局。
在這個夏天，元宇宙營銷領域又迎來了一位重量級選手——百事。
不久前，百事聯合虛擬音樂嘉年華TMELAND打造的元宇宙Live House正式“開業”，一場名為「百事可樂潮音夢境」元宇宙音樂派對也正式開辦。派對開始不到二十分鐘，在線人數就已接近200萬，這次百事元宇宙派對更是創造了“歷史”，讓TMELAND互動數首次突破百萬。
伴隨着各種動感音樂的響起，觀眾們身處百事元宇宙空間中，這裡不僅是充滿科幻感的live house現場，還具有獨特的百事風格，藍黑色的光效搭配巨型百事可樂無糖，瞬間就能將玩家帶入屬於百事的音樂世界，與虛擬偶像們一同“狂歡”。
除了舉辦“元宇宙音樂派對”外，百事還在虛擬偶像、NFT等領域進一步做出探索，以百事蓋念店升級為契機，高調入局元宇宙領域。
作為全球最知名的消費品牌之一，百事在過往發展中已經探索出了一套獨屬於品牌自身的營銷策略，而這次“百事元宇宙”的推出足見其對於元宇宙營銷的重視。在百事自身看來，這是一次在品牌與消費者的聯合共創之下，對於元宇宙生態的顛覆性試煉。
為何百事如此重視“元宇宙”？基於百事的“先進經驗”，消費品牌們又該如何做好“元宇宙營銷”？
事實上，百事會踏入元宇宙營銷賽道並不“稀奇”。
早從上世紀開始，百事就將每一代年輕消費者作為最關注的群體。1984年，百事打出“新一代的選擇”的口號，將“年輕”、“潮流”等要素深深植入了品牌的基因之中。
在國內，百事也以年輕潮流文化營銷策略聞名。進入21世紀后，百事曾多次聯合當下最流行的明星為品牌造勢，在強大的娛樂營銷攻勢下，百事不僅留下了諸多經典的營銷案例，還一度成為流行文化內容的創造者，許多膾炙人口的主題歌曲、廣告影片也成為一代年輕人的集體記憶。
也正因此，百事一直是各大品牌中的“潮流先鋒”，其品牌理念也在伴隨年輕一代的觀念轉變不斷進化，從“Dare for more（渴望無限）”、“Live for Now（渴望就現在）”再到現如今的“For the Love of It（熱愛全開）”，通過對年輕一代生活態度的透視與理解，潮流、年輕、創造等概念早已成為百事建立品牌影響的重要驅動力。
在品牌基因的影響下，百事的營銷也延續了一貫的策略：着眼於年輕潮流文化，通過激發年輕創造力以促進與消費者的連接。
2017年，百事正式成立了“百事蓋念店”，是百事打造的一款針對年輕消費者的潮流文化體驗空間，主打“硬核科技”與“新銳設計”的碰撞，百事將其視為品牌與年輕人最前沿的潮流連接點，換句話說，這是百事潮流文化營銷的最佳“陣地”。
作為潮流營銷的前線，此次的百事元宇宙也選擇從百事蓋念店出發。
作為當下最火熱的科技概念，元宇宙正催生着各種新業態與新內容的誕生，不僅帶動着WEB、NFT、虛擬人等產業的發展，還開始在全球年輕一代的網絡體驗與日常生活中紮根，各式元宇宙平台遍地開花，年輕用戶也在不斷增加，而流行文化的融入則進一步將元宇宙“符號化”，將其塑造為當下最潮流的文化概念之一。
“年輕”的百事自然不可能錯過這樣的機會，他們對於元宇宙營銷的大膽嘗試，目的在於打造符合自身獨特品牌文化的“百事元宇宙”，與年輕人的熱愛圈層達到高度接軌。
在這一過程中，百事選擇家族中的超敢擔當——百事可樂無糖為元宇宙試煉“先鋒”，作為百事旗下近年來最成功的品牌之一，2017年百事可樂無糖煥新上線，為百事產品創新力注入持續活力，與生俱來的超敢精神，在產品的內核上與新式營銷概念就十分契合。
這次元宇宙營銷也並非百事的第一次嘗試。去年底，百事可樂就曾宣布推出1893個“Pepsi Mic Drop”創世NFT，致敬百事可樂的誕生年份；今年618期間，百事可樂也曾聯合天貓推出品牌限定數字藏品頭像。
可以說，百事在元宇宙、WEB3.0相關營銷領域早已有所嘗試，這一次更像是針對元宇宙營銷的一次全方位“進軍”。
歸根結底，百事之所以會在此次力推“百事元宇宙”，還是源於品牌對於年輕消費者的重視。
元宇宙不同於以往的營銷領域，其最大的特點就在於賦能給Z世代消費者更多“主導權”，這可能會是一個更加立體多元的內容輸出場域，同時融入了年輕人對於“未來”的創造與想象，其不僅在營銷效果上能夠有所突破，更重要的是，“元宇宙”正改變、融入年輕群體的“生活方式”。
這樣的背景下，百事想做的也就不難理解：通過百事元宇宙實現與年輕人更多元的互動玩法，進一步佔領年輕消費者的心智。在這一過程中，百事品牌通過與元宇宙的深度綁定，拓寬品牌的更多可能性。
那麼，百事是如何打造“百事元宇宙”？
正如前文所說，元宇宙營銷的一大關鍵點在於，它不僅是品牌的單方面“內容輸出”，對消費者心智觀念施加影響，而是通過更多元新潮的方式將消費者帶入營銷行為中。
因此，想要做好元宇宙營銷，一個獨具特色的虛擬場域，以及足夠吸引人的營銷活動就至關重要。針對這一點，百事把目光放在了虛擬偶像以及虛擬live house兩大概念上。
虛擬偶像在過去幾年間的飛速發展自不必說，無論是備受追捧的虛擬偶像組合，還是像柳葉熙、阿喜這樣的虛擬人網紅，都印證着虛擬人的商業價值。現如今，越來越多的品牌開始讓虛擬偶像為自身代言，尋求破圈營銷的新可能。
百事也把虛擬偶像看成突破元宇宙的一個“窗口”。但跟市面上大多數品牌不同，百事選擇自研虛擬人技術，以品牌故事及影響力為基底，推出專屬於“百事家族”的虛擬偶像。
在這一次的百事元宇宙營銷中，百事共推出了四位虛擬偶像，以百事最經典的幾款產品為設計原型，百事可樂、百事可樂無糖，加上7喜和美年達，四位容貌、性格各異的百事虛擬形象被塑造出來。
這樣的選擇不難理解，一方面，百事元宇宙不僅僅是一次單一的營銷行為，更是一系列助力品牌進化的活動，因此打造屬於品牌自己的虛擬偶像團體有利於長期營銷活動的發展，而百事作為家喻戶曉的經典品牌，幾款產品本身就自帶與消費者的“親近感”，有獨特的百事“熱愛基因”。
而真正想讓“百事家族虛擬偶像天團”一鳴驚人，舞台必不可少，百事元宇宙的核心動作之一就是為自己的虛擬偶像們辦一場“出道首秀”。
不同於其品牌冠名投資的線上虛擬演出，百事選擇主辦一場「百事可樂潮音夢境」，由百事聯合有多次虛擬音樂嘉年華舉辦經驗的TMELAND共同打造，強調“夢境”概念，也就是更加重視觀眾的深度體驗感。
虛擬演唱會、虛擬Live剛好是當下最火熱的線上娛樂方式之一，伴隨2021元宇宙元年的到來，在海外不少虛擬Live成功舉辦並大獲好評。
百事則可以說是國內虛擬Live的先行者，此次「百事可樂潮音夢境」就是國內元宇宙Live House的首秀。從某種角度來說，作為一個消費品牌，百事開創了國內元宇宙行業的先例。
那麼，百事又是如何讓這次“首秀”玩出新意的？八個字：超強互動、全民共創。
百事選擇通過超強的可玩性以及互動性為這場表演賦能。對於一場Live來說，音樂與狂歡是最重要的兩大元素。
首先在音樂方面，作為推出過多首知名廣告曲的品牌，百事的經驗豐富，這次百事為自己的虛擬天團TEAM PEPSI量身定做了首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，四位百事家族虛擬偶像以當下潮流的音樂形式演繹出道曲目。
為了讓全場live燃炸效果一步到位，百事還請來了國內當紅的說唱歌手法老與艾福傑尼為百事家族助陣，他們也以首個虛擬分身進入“潮音夢境”，與百事的四位創世夥伴共同進行表演。
在演出當晚，參與者在進入虛擬派對之前，就可以自主換裝，為自己自定義虛擬形象。而在演出期間，針對參與者體驗百事還提供了各種新鮮玩法，有定時放送的定製紅包雨——從天而降的百事可樂無糖吸引觀眾大拼手速，還有各種互動任務贏取獎勵，進一步提升觀眾參與音樂派對的積極性。
在人與人的互動性上，觀眾可以自由選擇“純享”或“互動”模式，你可以在純享模式下，以live house的最佳機位感受燃炸的音樂現場，切換互動模式后，就能在場內隨意走動，還可以選擇顯示/屏蔽他人，與其他觀眾展開互動蹦迪，讓元宇宙派對成為線上社交場，或者獨享自己與偶像的共處時刻。
這場由百事主導的音樂派對，不僅吸引了一大群熱愛音樂的年輕人在虛擬世界共唱共嗨，把#今夏必看live house#話題衝上微博熱搜，更讓TEMLAND演唱會的互動數首次突破百萬。可見，品牌想要走近年輕人，可玩性、互動性是不可或缺的一環。
這是一種全沉浸式體驗，不僅在表演過程中觀眾可以進入表演本身，通過場景切換和多元玩法，百事讓“元宇宙”發揮真正作用，讓演出更成為一種全沉浸式的互動探險。
交互玩法不僅發生在虛擬Live現場。其實仔細查看此次百事元宇宙營銷活動，“互動”、“共創”已經融入了很多環節。
在這場派對的前期預熱階段，消費者就可以在預約階段體驗互動玩法，“虛擬探班”綵排現場，獲取專屬虛擬門票，通過這些趣味互動，大家可以實時分享派對消息，讓其成為“社交貨幣”。
而在百事元宇宙單曲正式發布之前，用戶還能親自參與歌詞共創，將自己對未來音樂的靈感及想象力融入其中，演唱會時還會隨機出現在屏幕上，讓這場演唱會不再只是單項輸出，而是品牌與年輕人一起打造的熱愛產物，自然而然，參與者的真情實感更容易投入進來。
對於百事來說，元宇宙不僅是營銷場，更是與年輕人“共同創造”的場所。當年輕消費者們被奇幻元宇宙激發出新的創造力，通過體驗活動、虛擬空間等為消費者與品牌產生互動的機會，在“共創”中建立兩方的連接。
當然，元宇宙的建立不止是一次虛擬Live那麼簡單。百事還與95后數字藝術家Shane Fu展開了一次跨界合作，將推出靈感源自百事可樂口感的4款限量NFT數字藏品；今年8月，百事還將與超級QQ秀合作打造首款虛擬百事蓋念店，為當代年輕人提供了一個日常隨時響應熱愛的“線上空間”。
毫無疑問，百事元宇宙並非只是“一時興起”，做“元宇宙”，他們很認真。在與Z世代年輕消費者的共振之下，一個虛擬與現實、科技與未來的潮流陣地正被搭建出來，這可能是屬於百事品牌和年輕人一起共創的未來第三空間，一個匯聚青年創想的熱愛陣地，甚至未來能為元宇宙的發展提供新的“創造力”。
那麼，在當下新概念叢生的品牌營銷賽道，百事元宇宙的成功又能為消費品牌們帶來怎樣的啟示？
1、 “年輕化”基因成為品牌發展驅動力，了解年輕消費者“想要什麼”，推進營銷實時進化。
這是當下Z世代的獨特個性與態度表達所決定的，在物質資源與文化內容日漸豐富的當下，年輕的消費者們不再篤信性價比等概念，品牌背後的文化、故事越發受到重視，是否符合自己圈層的話語習慣，是否能在價值觀層面達成共識，正潛移默化的影響着年輕人的消費行為。
通俗的理解，當下品牌的營銷不該再只關注“我有什麼”，而更應該去關注目標消費者的需求，了解對方“想要什麼”。針對潮流文化、線上互動體驗的火熱，百事就將視角放在了元宇宙營銷這一大趨勢之下，去貼合年輕消費者的趨向。
這正源於百事年輕化、潮流化的品牌內核。也正是這樣的品牌基因，為百事元宇宙的成功奠定了“基礎”。
2、做元宇宙等新概念營銷，營銷目的要精準，有的放矢，立足產品。
此次百事元宇宙營銷活動中，百事並非只是單純辦一場“虛擬音樂派對”，而是把元宇宙營銷場景與百事虛擬偶像深度綁定，以四大產品為靈感設計的TEAM PEPSI，最終把百事元宇宙的所有“故事”和“文化”都能落在實實在在的產品上，營銷更加有的放矢。
更值得注意的是，百事讓產品本身與用戶產生“互動”，在沉浸式體驗音樂派對之後，消費者或許在購買百事相關產品時與元宇宙產生聯想，進一步加深消費者與品牌的“羈絆”。
3、抓住元宇宙營銷“精髓”，用互動與共創給予消費者“自主權”。
元宇宙本身不同於以往的線上體驗，去中心化、UGC內容為主是其未來發展的重要特點，在這些特點的加持下，用戶的體驗感、參與感就至關重要。換句話說，只有用戶與平台、品牌共創，才是真正的“元宇宙”。
品牌想要打造獨屬於自己的元宇宙就不僅要自身發力，更要為消費者的參與提供機會。此次百事元宇宙不僅是品牌發力，更是與消費者共創新世界的過程。在價值觀、文化圈層上達成共振，從營銷角度來看，更具趣味性、互動性的玩法也能讓品牌及產品賣點更好的觸達消費者，可見百事深諳其道。
此次百事在交互玩法上展現出的“想象力”更值得品牌借鑒，百事元宇宙營銷不再是“追逐熱點”，而是要做到“引領潮流”。
最後，我們跳出營銷行為本身，從百事本身的品牌地位出發，其在元宇宙營銷領域的“下場”更顯示了整個消費行業的趨勢。
視角轉回整個市場，現如今元宇宙營銷已經成為當下的熱門，各品類消費品牌紛紛布局。有觀點認為，未來一至三年內，元宇宙營銷就能夠發展成熟，將成為未來市場營銷領域最重要的一環。
在底層技術仍需要發展的今天，元宇宙未來的成熟樣態尚不清晰，但當百事這樣的品牌也開始強力布局，足見元宇宙與消費品牌的共同成長已成定局。派對或許終會結束，但在元宇宙生態下，全新的營銷時代已經到來。
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