專訪SPORTFIVE李瑩：如何用Web3的方式推動體育IP拓展“新商業版圖”

7月11日晚，Web3從業者的朋友圈有點熱鬧，在資產價格大跌的“寒冬”里，大家熟悉的數字金融科技平台Amber Group竟然和西甲的豪門足球隊馬德里競技簽了一份長期的全球合約，成了馬競的全球主贊助商。這讓從業者倍感振奮，紛紛在朋友圈給Amber的朋友隔空送恭喜，以及索要簽名球衣。

2020年以來，像Amber這樣的頂級基於區塊鏈、加密技術的Web3行業的品牌不斷“入侵”體育界，從冠名球場到贊助球隊，從足球、籃球、橄欖球到新興的電子競技，用“瘋狂掃貨”頂流體育IP資源來形容豪不過分。

圖：馬德里競技新賽季球衣

但Web3行業品牌和體育IP的“聯姻”僅僅拉開了冰山一角，在其借勢體育IP獲取更多品牌曝光外，體育IP也通過粉絲令牌、數字藏品、虛擬世界等基於區塊鏈技術的創新型產品，開拓了新的商業價值和IP營銷、粉絲運營的新路徑。聚焦千禧一代青年消費群體，延展粉絲經濟，這或許是此類合作最核心的“機緣”。

Amber與馬競的合作是由一家深耕體育領域50餘年的SPORTFIVE促成，這是一家深度參與了多個Web3行業品牌和體育IP合作，並擁有廣泛體育IP資源的國際體育營銷機構。本文試圖從下典型的案例出發，結合對SPORTFIVE 全球高級副總裁李瑩(Echo Li)的專訪，探討這個領域正在發生着的豐富玩法和非凡的商業價值。

Web3行業品牌“掃貨”全球頂流體育IP，背後是新技術的興起

2020年以來Web3行業的品牌頻繁尋求與體育IP的合作，最簡單的觀察是：它們的錢包鼓起來了。

2020年後，區塊鏈、加密技術被認為是一種全新的技術革命，由此誕生了很多技術新名詞、新概念，Web3.0、DeFi、NFT、DAO……以及爆火的Metaverse(元宇宙)，這都是兩年來全球風險投資基金競相追逐的熱門領域。

頭部企業接二連三在納斯達克上市，也有很多品牌選擇發行數字資產的方式融資，在2021年11月，伴隨着美股站上歷史高點，包括比特幣在內，數字資產總市值也首次突破3萬億美元。“有錢了”的Web3行業品牌都希望刷新公眾對“Crypto文化”的偏見，走向注意力中心，獲得更多的市場和用戶。

我們翻閱了近年來Web3行業品牌和體育IP的合作案例，品牌贊助在資金投入和合作頻率上佔比最高。這其中以美國合規的數字資產交易平台FTX最捨得砸錢。比如，它們用1.35億美元拿下了邁阿密熱隊主場體育館冠名權，更名“FTX體育館”。接着又與美國職業棒球聯盟（MLB）、F1梅賽德斯車隊、TSM電競俱樂部等頂流體育項目、賽事成為合作夥伴，甚至還簽約了像紅襪隊傳奇球星David Ortiz這類球員。

到2022年2月，“美國春晚”超級碗(Super Bowl)橄欖球冠軍賽開幕，媒體戲稱“加密碗”，彼時Web3行業的品牌們“瘋狂撒幣”，以各種方式在超級碗吸引眼球，這是2022年Web3行業，尤其是數字金融類品牌的高光時刻。

2022年年初，尼爾森在一份研究報告里指出：2021年是Crypto、區塊鏈公司體育贊助交易破紀錄的一年。2021年相比2019年增長了1100%，遠高於汽車行業81%和能源行業27%的增長表現。FTX US CEO Brett Harrison在公開宣傳中的表述了來自Crypto領域的心聲：數字廣告、Facebook廣告、谷歌廣告，這些傳統方式太循規蹈矩，攜手體育IP是最快、最有效的改變公眾對Crypto、Web3行業偏見的途徑。

SPORTFIVE全球高級副總裁李瑩（Echo Li）分析說：“國際頂級體育賽事傳播速度快、範圍廣，更重要的是它可以打破文化、地域及國界限制，從而拉近品牌與消費者之間的距離。而體育IP的粉絲群體遍佈於全球，對於Web3行業的數字金融品牌而言，想讓品牌先行樹立國際形象，體育IP 是最佳選擇。”

一語中的，就是這麼回事。

2022年11月，第22屆世界盃足球賽將在波斯灣的阿拉伯國家卡塔爾開打，不用說，這又將是Web3行業品牌的表演秀時間。目前，數字資產交易平台Crypto.com已高調宣布成為官方贊助商，賺足了眼球。

李瑩曾向媒體介紹世界盃營銷的奧秘：相比斥資直接贊助世界盃賽事，品牌也可以贊助一支奪冠熱門球隊，或是頂級球星，甚至是發起一些創意營銷活動，世界盃營銷的玩法非常多。2018俄羅斯世界盃期間，SPORTFIVE中國團隊就操刀長虹、海信、宇舶表等多個國際品牌以各種方式參與世界盃營銷活動。

圖：海信2018年世界盃

可想而知，立足於區塊鏈、Crypto、數字金融的Web3行業品牌不會錯過卡塔爾，怎麼玩？再等半年看。

體育IP主動出擊，體育產業迎來新商業模式

2022年，席捲全球的新冠病毒仍在肆虐，疊加經濟下行和美聯儲加息，全球資本市場由“牛”轉“熊”，普遍資產縮水嚴重。

尤其是進入7月，Web3行業裁員、降息、縮減營銷費用的報道層出不窮。品牌贊助類合作的數量、金額都在從高點回落。不過，據我們的觀察和採訪發現，Web3行業品牌和體育IP依然處於“蜜月期”。

Amber Group旗下數字資產平台WhaleFin其實早就和英超豪門切爾西足球俱樂部簽訂過協議。因而，它與馬競的合作屬於“加註”。

我們細看該合作，除馬競新賽季球衣會會印上Amber旗下產品WhaleFin的小鯨魚LOGO外，馬競還計劃和Amber一同打造一個叫做Atletiverse的虛擬島嶼，該虛擬島嶼將是馬競粉絲的虛擬互動社區，協議提及，他們還試圖在未來挖掘“數字資產”帶給球迷的獨特體驗。另外，馬競基金會也會和Amber 合作，開展一些以可持續發展及保護相關的項目。

馬德里競技的CEO在公關文章里不無期待的描述這場跨界合作：今天對於馬德里競技的未來而言是重要的一天，Amber Group為馬德里競技提供的數字金融解決方案將提升俱樂部全球粉絲的創新型互動體驗。

不難發現，這超越了我們前文講述的傳統品牌贊助的範疇，更多是合作與共建創新型數字金融宇宙。

就像互聯網在2000年以來重塑了全球大部分商業模式一樣，作為近年來最前沿的技術革命，藉助Blockchain、NFT、Metaverse、Web3等技術，很多新的商業模式也悄然誕生。

過去一年，發行NFT數字藏品是雙方最“時髦”的跨界合作嘗試。“NBA Top Shop” 球星NFT收藏卡牌是最經典的案例。在美國企業Dapper Labs與NBA聯盟合作上線該產品的2021年2月，卡牌單月銷量突破了2.24億美元，刷新行業記錄。

比NBA Top Shop更早的產品是誕生於法國的足球卡牌收藏遊戲SORARE，它簽約了245傢俱樂部，全球有超過100萬用戶。6月，SPORTFIVE幫助聖埃蒂安足球俱樂部與SORARE達成了5年的全球商務續約合作。而比中國冬奧會上亮相的冰墩墩NFT還要早兩年，SPORTFIVE就幫助英國奧林匹克協會與NFT服務商合作發行奧運系列NFT。

圖：英國奧林匹克協會發行的NFT數字藏品

2022年，擁有更多青年用戶的電競賽事也正成為此類合作的“核心板塊”。行業媒體陀螺電競統計了2021年至2022年年初電競產業與NFT平台的合作數據，總計66起，平均每個月為5.5起。SPORTFIVE曾攜手德國頂級電競戰隊BIG與美國上市企業，數字資產交易平台Coinbase 建立官方合作夥伴關係，在這一領域有着深厚資源和諸多成功案例。

基於這些實踐，李瑩總結，NFT數字藏品的稀缺性和獨一無二的特徵是數字產品的載體，成為體育IP的優質資產，也可以被用來和現實世界中的營銷商品進行綁定，起到品牌文化建設的作用，NFT在體育及數字營銷方面的一大未來趨勢，像NFT遊戲、NFT虛擬人物模型、NFT門票紀念、NFT節日營銷紀念等。可以說，NFT數字藏品為體育IP在商業和變現模式上帶來了全新的思考，將限量的、難以獲得的，且與體育IP關的 NFT 打造成社交貨幣，為全球體育粉絲提供滿足感與社交談資，為大眾製造話題，受眾在“看熱鬧”中完成品牌認知的建立。

發行粉絲令牌是體育IP最前沿但又冒險的另一個商業化新嘗試。這一領域最有影響力的無疑是區塊鏈公司Socios.com。SPORTFIVE從2019年起就推動Socios.com與一系列體育IP達成戰略合作，推動包括巴塞羅那、巴黎聖日爾曼、尤文圖斯、馬德里競技等豪門俱樂部發行粉絲令牌。到今天，Socios.com合作的足球俱樂部超過了60家，體育IP合作夥伴也延展到賽車、籃球、網球、冰球、摔跤等多個領域。

對於體育IP的粉絲來說，粉絲令牌提供了一種與俱樂部、明星運動員互動的新方式。通過令牌的投票功能，粉絲能直接參与到隊伍的決策，比如Logo樣式、球衣設計等，充分釋放了為體育IP“指點江山”的慾望。而俱樂部也能為“強互動的粉絲”提供VIP訪問權限、門票、簽名T恤等獨家獎勵。這大大提高了粉絲的參與感和互動積極性。

“如何融會貫通，這需要我們連同體育IP方、品牌方對區塊鏈和元宇宙的概念有客觀、有邏輯的認知，同時清楚品牌定位、營銷動作的目的、針對人群等。NFT和粉絲令牌都屬於粉絲經濟的延伸。這背後是俱樂部與粉絲在互動方式、粉絲訴求、內容生產機制等模式上的變革。它推動體育行業去思考一個核心問題：該如何滿足粉絲需求。”李瑩說。

SPORTFIVE，試圖用Web3的方式拓展體育IP的新商業版圖

SPORTFIVE原是全球頭部的足球營銷機構，擁有國際足聯、歐足聯、歐洲五大聯賽以及超過20個頂級足球俱樂部綜合營銷權。在加入了拉加代爾集團后，SPORTFIVE業務領域拓展至足球、高爾夫、電子競技、賽車運動  、網球、籃球、手球、美式橄欖球、棒球、冰球、場館商業開發以及大型綜合體育賽事等領域，業務版圖也延展至贊助激活、賽事運營、品牌諮詢、產品打造、數字媒體服務等體育營銷的全鏈路。

過去幾年。SPORTFIVE還促成了諸多體育IP和Web3行業品牌的合作，像北美電競豪門俱樂部Immortals與Bitstamp簽，推動美股上市企業第九城市旗下NFTSTAR與橄欖球球星克里斯蒂安·麥卡弗合作推出NFT數字藏品，推動芝加哥公牛隊與區塊鏈供應商Socios.com達成品牌合作……

在李瑩看來，Web3行業品牌和體育IP的故事還將繼續。一方面，Web3行業品牌對體育IP的重視度和優先級水漲船高。尤其面對傳播環境巨變、新冠肺炎疫情等新的時代考題，品牌對全方位整合體育營銷服務的需求越來越強烈。另一方面，區塊鏈等技術具備跨界破圈的能力，能夠使得體育、電競、娛樂、時尚等聯合突圍，提升運動員、俱樂部的商業價值。

“這裡無疑是市場未來的藍海區，兩者結合后的玩法會非常多，而且很可能產生有影響力的深度商業合作案例，SPORTFIVE致力打造出經典項目。因而，布局Web3領域，這是我們實現拓展商業版圖布局的重要環節之一。”她說。

SPORTFIVE正在孵化電競戰隊SQVAD, 該團隊招募了《FIFA》頭部KOL博主Tim Wakez，前SK Gaming戰隊的世界冠軍賽選手Josh Krone，以及若干DJ音樂和攝影藝術相關的內容創作者，以期從建立之初就涵蓋音樂、時尚、潮流等元素。未來，SPORTFIVE將以自持品牌IP資產的方式去參與Web3行業的合作。

這是完全深入到行業創新創作的“一線”，一個全新的挑戰，但這種Web3的嘗試可以幫助SPORTFIVE真正深入Web3世界。

在採訪SPORTFIVE的過程中，我們深深感受到，后疫情時代，以區塊鏈、NFT為代表的Wen3技術正成為拉動體育產業發展的動力，體育+Web3的商業畫卷正徐徐展開，但一切都是未知，充滿挑戰，等着從業者去探索。

對於體育愛好者而言，好消息是Web3技術的使用肯定會帶來來更美妙的互動體驗，屬於體育粉絲的美好時代要來了。