喝奶茶就能當股東？奈雪的元宇宙營銷究竟有多會玩！

來源：品牌幾何

作者：陳燕玲

🖊編者按：

當一個新事物有很多合規風險的情況下，營銷用點噱頭是可以的，做的少一點更加穩妥。元宇宙、數字藏品和虛擬通證都一樣，多利用噱頭，少一點風險。奈雪就是噱頭大於實質的好案例。

過去很多人做夢都想成為某家公司的大股東，現在只要通過買奶茶就能實現了！

6月30日，“奈雪的茶”(02150.HK)在其港股上市一周年的紀念日里再出元宇宙營銷奇招——“喝奶茶，做虛擬股東”。

在6月30日至7月2日期間，顧客只需通過購買奈雪的茶飲產品獲取“奈雪幣”，每消費1元即可獲得1個奈雪幣。用奈雪幣可以買入/賣出虛擬股票，成為奈雪的虛擬股東。消費越多，“投資”力度也就越大。

活動一出，“奈雪的茶”迅速登上行業熱搜。

圖片來源於｜奈雪的茶官微

奈雪幣“炒股”究竟是虛擬遊戲，還是“鼓吹數字貨幣”？

在元宇宙概念不斷被普及的大環境下，當提到虛擬貨幣的時候，很多人的第一反應就是“數字貨幣，國家禁止”。

當看到奈雪的周年活動后，大家同樣反響強烈，紛紛表示“這個活動是不是有違規嫌疑？”、“是不是在鼓吹數字貨幣？”

可以說“看上去很像，但奈雪避險得很巧妙”，事件的本質也並沒有大家想象中這麼驚悚。

從法律視角來說，“奈雪幣”本質上仍是會員積分，不涉及數字貨幣，不涉及充值預付，無法同他人進行交易，也無法兌換成人民幣等貨幣，商家也並未從中抽取傭金或獲利，所以它只是個會員積分遊戲，沒有違法違規。

圖片來源於｜微博熱搜榜

從營銷視角來看，這無疑是一場“劍走偏鋒”的營銷活動。

進入奈雪的茶微信小程序，點擊“奈雪樂園”，就可以看到虛擬股票遊戲、奈雪幣商城入口，以及活動簡介。完成“每日簽到”、“添加奈小雪”、“關注公眾號”等限時任務，或者購買茶品都可以獲取奈雪幣。奈雪幣可以購買奈雪的虛擬股票，持有者可以像現實中的股票那樣，享有一定數量的分紅權以及股價升值收益，但沒有所有權和表決權，也不能轉讓和出售，你的奈雪幣可能大幅翻倍，也可能一夜清零。收益的奈雪幣則可以兌換現金券、打折券、周邊商品，甚至可以用20萬奈雪幣兌換到一台13英寸、零售價為7999元人民幣的蘋果電腦。

圖片來源於｜奈雪的茶官方公眾號

所以，奈雪的茶上市一周年活動，並不是鼓勵大家去炒股，更像是藉著“虛擬貨幣”、“喝茶當股東”的噱頭，巧妙地打個擦邊球，吸引流量，刺激消費者前來購買飲品。

虛實時代，傳統茶飲的元宇宙營銷探索之路

雖然從未涉及元宇宙產業布局，但這並不影響“奈雪的茶”這一傳統茶飲品牌藉助“元宇宙”的熱點發力營銷端。

2021年12月7日，奈雪在其成立六周年之際，發布元宇宙品牌大使NAYUKI，率先進入新茶飲元宇宙時代，同時發布全球限定6+1NFT盲盒，以及限定儲值卡，幫助線下實體門店在72小時內斬獲GMV近2個億。

在重塑年輕消費者心目中的品牌認知的同時，通過線下茶品和NFT結合的玩法，引領了一波元宇宙營銷潮流。

奈雪的茶 首推 NFT藝術品－圖片來源於｜奈雪的茶官網

2022年6月30，除了推出奈雪幣與虛擬炒股之外，奈雪還聯合網易瑤台推出奈雪首款元宇宙尋寶遊戲——元宇宙奈雪樂園尋寶派對。

圖片來源於｜奈雪的茶官方公眾號

虛擬股東可以用199奈雪幣搶兌限量500張門票，獲得門票者可使用專屬遊戲ID進入會場並定製遊戲形象。遊戲是尋寶玩法，四重空間內的40處展牌藏有40種禮品。此外，玩家還可在遊戲內的“三生樹下”許願，品牌從中抽取1人贈送30張奈雪兌換券。

元宇宙只是噱頭，會員才是王道

從虛擬人，到NFT，再到奈雪幣，圍繞“元宇宙營銷”，奈雪推出了各種玩法，但從這些活動中不難看出，玩法的核心依舊圍繞奈雪積分系統實現的會員體系。在流量越來越貴的年代，會員無疑是品牌最寶貴的財富之一，而元宇宙則是一個非常新潮且令消費者嚮往的概念，兩者的結合，為營銷市場帶來了新的想象空間。

奈雪在2019年9月首次推出會員體系，在經歷了多次營銷戰役之後，目前私域規模已超過3620萬，在未來元宇宙營銷的推廣之下，規模勢必會更加壯大。

奈雪的案例也為那些渴望緊跟時代步伐、願意搭上元宇宙頭班車的品牌提供了新的營銷啟發：無需太多的投入，無需深入布局基建，只要有一顆勇於嘗試、勇於探索的心，你就有機會成為國內品牌元宇宙初期最靚的“仔”，有機會與消費者之間建立更多的元宇宙鏈接。

圖片來源於｜奈雪的茶官方公眾號

今天，中國的元宇宙市場很美妙，大多數人對其的看法都是“未來可期”，但在國家政策方面，“品牌元宇宙”的尺度依舊不是非常明朗。在這個特殊的過渡階段，品牌用營銷的方法走一些元宇宙噱頭，推出一些吸引眼球的活動，是非常巧妙並且有效的。奈雪的茶無疑是元宇宙營銷的先驅者，未來在各行各業，一定也會有更多的先驅者湧入這個賽道，為品牌營銷帶來更多的創新和創意，我們拭目以待。