作者：響馬 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業評論
“虛擬世界，從來不缺新故事。”
2017年，有媒體分析認為實體店將要崛起，25個“顯示”實體店將崛起的“信號”中，有1個信號便是實體店加速使用黑科技。
媒體給出的例子，是阿迪達斯和英特爾合作，推出了數字貨架，或者說是虛擬鞋牆。
這面“牆”，其實是一台帶觸控屏和3D渲染效果的設備，有了它，阿迪達斯能在有限的門店空間內展示兩千多款鞋子，顧客可以觸屏選擇，還可以直接下單。
五年時間過去，阿迪達斯虛擬鞋牆沒有大範圍推廣，實體店也空前承壓，而在實體店之外，虛擬世界風起雲湧，從來不缺新故事——比特幣、元宇宙、NFT（指非同質化代幣，是用於表示數字資產的唯一加密貨幣令牌）此起彼伏，最近大熱的則是NFT諸多產品中的虛擬鞋。
在虛擬鞋領域，StepN廣受關注，這是因為，幾個月內，StepN狂賣上百萬雙虛擬鞋。這些鞋子不能在現實世界穿，是一種NFT產品，價格大多在5000~40000元人民幣之間，引起追捧後為StepN帶來的月收入一度超過1億美元。
與此同時，阿迪達斯、耐克、亞瑟士、特步等中外鞋企紛紛涉足虛擬鞋市場。其中，耐克發揮“鈔能力”，收購了於2020年成立的虛擬鞋品牌RTFKT，後者去年3月在7分鐘內賣光了621雙限量虛擬鞋，獲得超過310萬美元的收益，平均每雙虛擬鞋售價達到4992美元，約合3.3萬元人民幣。
動輒賣數萬，看上去很“誘人”，但虛擬鞋真的是一門好生意嗎？
速生速死
虛擬鞋是不是一門好生意，關鍵在於對虛擬鞋的價值判斷，而這一點，每個人都有自己的看法。
其中，奢侈品巨頭LVMH的掌舵人伯納德·阿諾特給出了否定的答案。
今年1月，在回答記者提問時，他直言，元宇宙可能成為商機，但“我們必須警惕泡沫”。或許是擔心大家不明所指，他又強調自己不會賣虛擬鞋，“對此不感興趣”。
大佬這一判斷，給人帶來截然不同的影響，有人在意“警惕泡沫”，有人則更重視“商機”，至於“可能”這樣的字眼乾脆忽略。
新零售商業評論認為，參與StepN虛擬鞋“狂歡”的，絕大多數都是奔着商機而來。換句話說，在“Move to Earn”（邊運動邊賺錢）這個賽道里，最受關注的是earn，即如何賺錢。
而StepN的“魅力”恰恰在於，用戶能通過“跑步”來賺錢，最大限度地降低了人們賺錢的門檻。
簡單來說，StepN由浙大畢業生2021年10月創立於澳大利亞，公司同名App上有各種虛擬鞋，你花900美元買了裡面一雙虛擬鞋后，每天可以限時跑步賺遊戲內代幣10GST，只要跑步30天便能回本。
這是最表層的“賺錢邏輯”，也是吸引用戶入局最重要的“賣點”。知名投資人朱嘯虎此前也從StepN買了一雙虛擬鞋，他親測后在“朋友圈”表示：“第一天跑步賺了30美金，能量一會就沒了，鞋子的錢看來要3個月才能回本。”
跑跑步每天就能賺幾百元，自然吸引了大量用戶湧來。據StepN官方透露，目前擁有200萬~300萬月活躍用戶，遍及全球，每天有數以萬計新用戶加入。
值得注意的是，StepN用跑步這種本身無法產生經濟收益的方式，吸引用戶進入、購買它的虛擬鞋，隨着用戶持續湧入，資金盤擴大。
而且，當用戶跑步的時候，虛擬鞋會“磨損”，需要用遊戲內代幣來修復；升級鞋盒，也需要遊戲內代幣；升級鞋子，更需要遊戲內代幣。如果用戶有比遊戲內代幣更高級的“治理幣”，還能讓兩雙鞋子“生下”一雙小鞋子。
這一連串的操作及整個模式，令StepN深陷“龐氏騙局”質疑。
近日，商業諮詢顧問劉潤撰文稱，如果很多買了虛擬鞋子的人，沒有繼續花錢修鞋子、升級鞋子、讓兩雙鞋子生小鞋子，那麼，StepN就和號稱“走路就能賺錢”的“先烈”趣步一樣，成為一家“龐氏模型2.0”的“傳銷”公司。
StepN是不是“龐氏騙局”尚無權威定論，但5月27日，其在國外社交網絡宣布將清查中國大陸用戶，預計將於7月15日停止對大陸用戶的服務。
消息傳出，遊戲內代幣和治理幣均暴跌，虛擬鞋價格也迅速貶值，業內人士大多認為StepN將走向“失敗”“滅亡”。
或許，StepN正是伯納德·阿諾特所說的“泡沫”，但從某個角度看，它的出現讓不少鞋企領略了虛擬鞋的“魔力”。
鞋企爭奪
對於虛擬鞋業務，鞋企之中，耐克跑得最快。
一家國際性巨頭要殺入某個領域，首先是戰略聚焦，對於耐克來說，其戰略聚焦主要在數字化轉型。
2017年，耐克開始發力，全面進行數字化轉型，時任CEO馬克·帕克提出“使創新、速度、與消費者之間的直接聯繫增加到兩倍”的戰略目標。
戰略聚焦之後，耐克不是收購新興公司，就是公布數字化方面的專利技術。
就後者而言，早在2019年，耐克公布了一項名為“CryptoKicks”的專利技術，能夠將鞋子虛擬化：當用戶購買一雙耐克鞋，會獲得一雙數字化的球鞋，相關加密數字資產也會轉移給用戶，實現“絕對的安全性”。
不難看出，彼時，耐克只是將加密數字資產和實體鞋子緊密結合，目的不是打造虛擬鞋，而是防偽打假。
到了2020年，研發虛擬鞋的RTFKT利用一張埃隆·馬斯克“穿着”酷似電動皮卡Cybertruck造型的鞋子的P圖，引爆了虛擬鞋話題。接着，2021年3月，RTFKT推出一款聯名虛擬鞋，創造7分鐘銷售額達310萬美元的新紀錄。
RTFKT的爆紅，很快引起了耐克的關注，2021年12月，耐克順利將RTFKT收入囊中。今年4月，雙方合作的首款虛擬鞋推出，價格從9000美元到數十萬美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼這款運動鞋是“運動鞋的未來”。
不同於StepN用各種方式挖掘虛擬鞋的金融屬性，以致引發“龐氏騙局”的質疑，耐克打造虛擬鞋，不僅大大降低了金融屬性，還將虛擬和實體結合起來，讓虛擬鞋持有者也能獲得實體的耐克運動鞋。
除了打造虛擬鞋，耐克還在日訪問量達5000萬人的網絡遊戲Roblox上開設虛擬運動樂園Nikeland，在這裡，用戶可以買到並穿上耐克在現實世界也賣的鞋子和其他服裝等。
饒有意味的是，Roblox上的用戶大多只有十多歲，和耐克的主流消費市場並沒有多少交集。不過，青少年總會成長，耐克此舉被認為是增加品牌在元宇宙的曝光，“拓展與未來客戶的關係”。
為什麼耐克要如此急切地推進虛擬鞋業務？答案很簡單，它想在元宇宙獲得和現實世界差不多或者更強的品牌影響力。
正如高級分析師艾琳·墨菲所分析的，在現實世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要賣點，公司通過出售限量的獨家商品來宣傳自身的獨特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求穩住自身的優勢。
耐克之外，不少鞋企也看中了虛擬鞋的賺錢能力和品牌拓展能力，加速入局。
比如，亞瑟士與應用程序STEPN合作推出限量版虛擬鞋；特步發布首款數字藏品“160X-Metaverse”；阿迪達斯則推出NFT系列服裝，同樣是虛擬和實體結合，購買者獲得NFT產品，還能獲得運動服、衛衣、鞋子等實物。
當鞋企向前進擊，不停挖掘，虛擬鞋更大的價值也有可能隨之落地。
價值落地
鞋企從虛擬鞋切入元宇宙，眾多奢侈品牌也向元宇宙發起進軍，LV、巴寶莉、古馳、盟可睞、拉夫勞倫等都參與了遊戲平台的合作。
在進軍元宇宙的過程中，奢侈品牌通過發布NFT產品掘金，這背後可是個“超級富礦”。
據摩根士丹利預計，到2030年，全球NFT市場規模將增長至3000億美元，其中，奢侈品集團可能從NFT商品銷售中獲利100億~150億歐元，相當於全球奢侈品市場10%的份額。
奢侈品牌能通過NFT商品掘金，擁有較高品牌影響力的鞋企巨頭同樣是NFT商品中的大戶，可以說，二者將是全球NFT市場的兩大“主力”。
不只是商業價值，參與虛擬鞋等NFT業務，可以幫助鞋企接觸到新的、更年輕的客戶群體，尤其是能通過虛擬鞋所具有的社交貨幣功能，提高消費黏性，增強品牌價值。
這也不難理解，作為互聯網原住民，Z世代對數字商品更容易親近，對NFT這類數字資產接受度更高。
另外，Z世代熱衷於在社交平台分享，極具科技感、未來感的虛擬鞋和虛擬服飾正好契合這方面的需求。
簡言之，可以通過實時合影等服務，產生虛實結合的圖片，用數字資產投資者大劉的話來說，“在年輕人眼裡，把這種圖片分享到社交平台，是非常有個性的一件事”。
從這個角度看，耐克在十多歲玩家聚集的遊戲平台開設虛擬運動樂園，是對消費群體的培育，並沒有看上去的那麼“激進”。
商業價值、品牌價值之外，元宇宙、虛擬鞋的發展也會促進產品價值的提升。
上個月，一家鞋業領域的專業媒體舉辦了一場關於“元宇宙”的沙龍，在活動現場，與會嘉賓提出：“鞋類設計將隨之越來越多地進入元宇宙而發生各方面的改變”；“在元宇宙、NFT充斥的當下，有關虛擬的、概念性、未來感的設計方式，讓人們打開了想象力的大門”；“概念化、未來感的鞋業設計，藉助越來越成熟的3D數字化技術能得到更好的呈現”……各種觀點紛至沓來，彼此碰撞。
在該媒體看來，“元宇宙終將深度影響鞋行業”，鞋企老闆、研發人員、品牌買手等一起探討，是為了深入思考整個鞋業產業鏈如何抓住機遇快速發展，實現創新升級。
這樣的探討並不是“務虛”，相反，鞋企確實可以從虛擬鞋設計中得到啟發，也能通過3D、4D打印技術將虛擬鞋實體化，二者形成正向循環，持續提升產品價值。
顯而易見，淡化金融屬性后，虛擬鞋稱得上是一門值得投入的生意，但虛擬鞋等NFT產品的交易價格也有大幅波動，其發展存在諸多不確定性，降低金融屬性的同時，能不能在現實業務上不斷突破，精益求精，為虛擬業務提供更多品牌價值、產品價值，考驗着每一家入局的鞋企。
參考資料：
1.《300萬人的第一雙“虛擬鞋”》，虎嗅
2.《鐮刀無處不在，如何不做韭菜》，劉潤
3.《耐克開始在元宇宙賣數字鞋》，日經中文網
4.《“賣假鞋”，耐克是認真的》，華爾街見聞
5.《元宇宙終將深度影響鞋行業》，主力鞋世界
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