虛擬偶像現狀：B端變現破圈難、二八效應明顯

作者：星星

來源：骨朵網絡影視

虛擬偶像也要進攻綜藝咖了，而這位代表人物就是點贊仙，一個在綜藝《2060》上，“吵”到了明星嘉賓和節目組編劇的虛擬偶像。

當下，搭乘元宇宙概念的虛擬偶像似乎又迎來了好時候。據不完全統計，近一年裡，虛擬人物賽道就發生了30多筆融資，萬像文化、次世文化等公司更是在一年內完成3筆融資。如今布局虛擬偶像的公司已經覆蓋各行業的上中下游，大家都步調一致，要進軍元宇宙，開發虛擬歌姬、虛擬演員、虛擬主播……而點贊仙背後的製作方，兩點十分動漫的導演陳曌告訴骨朵，他們給了點贊仙一個不同於市場上其他虛擬偶像的定位，打的是泛人群，類似於綜藝咖，覆蓋傳統二次元圈子外。

虛擬人物的分工變得越來越細，這似乎在顯示着虛擬將成為大勢所趨。

峰瑞資本作為虛擬偶像賽道的長期關注者，在去年投資了虛擬影業，而兩點十分在2016年就得到了峰瑞的投資。不難發現，兩家都是有着資深動漫基因的公司。

峰瑞資本執行董事陳哲表示，之所以選擇動漫公司，是因為他們覺得，文娛行業最終的落腳點都是內容競爭，技術的進步其實是在給內容創造更多可能性，娛樂行業最本質的東西是故事，“不單是動畫團隊，所有能做出好內容的團隊都是我們比較關注的。”

即便現在大眾對於虛擬偶像的態度不一，甚至有不少人認為這是元宇宙概念帶動下的虛火，陳哲也坦言虛擬偶像現在的發展速度比他預想得慢，但他始終看好這一賽道的長期發展。

B端熱情高於C端

在過去短短一年裡，虛擬偶像的商業品牌合作不少，無論是互聯網還是快消品，幾乎每家都有一個虛擬形象與公司logo同框出現，但這些虛擬人物的粉絲量卻不穩定，與明星代言人相差甚遠，要知道一位能夠拿到商業合作的明星，粉絲量至少也得500、1000萬，但目前為止，在各大社交媒體上，虛擬偶像們的粉絲量並不突出。

對於虛擬偶像，b端的熱情要比c端高得多，這是從業者表達出的一致觀點。

“目前，做虛擬偶像有兩方面資金來源是比較穩定的，一部分來自融資，一部分是找b端合作。至於靠c端付費打賞，收入則很有限。”這是陳曌身為一線創作者的真實感受。

雖然虛擬偶像話題十分火熱，但大眾還沒有真正養成為虛擬偶像付費的習慣，這也使得其在c端變現上比較困難且不穩定。而用戶對於虛擬偶像的付費意願也很挑類型。陳曌表示，像A-soul這種類型在c端變現會比較好，其他就會困難一些。

“和品牌方合作，對方一給就是幾百萬，這肯定是c端變現無法做到的量級。”不過，陳哲也表示，從長期來看，b端變現最終還是依賴c端熱度，畢竟b端的錢也是從c端賺來的，品牌也要看ROI（投資回報率）。

品牌方喜歡吸引眼球的新鮮物種，特別是對於一些高端品牌來說，引領時尚、創新的品牌觀念與新物種有比較好的契合度，特別是如今傳統真人偶像的風險度越來越高，他們也願意嘗試新的合作形式，邀請虛擬人物代言。

但這種商業模式是否具有可持續性，大家在當下都無法做出肯定回答。

在參加完綜藝《2060》奪冠后，萬達、長安汽車等多個品牌方都找到了兩點十分，但陳曌坦言，點贊仙的投出回報目前還未成正比，商業化還在起步階段，他們現在要做的就是持續投入。“雖然參加綜藝做了一波轉化，但想繼續讓贊贊接到更多的代言，我們的後續運營必須跟上，比如打造舞台、音樂單曲、專輯等。”

後續的內容運營決定了一個虛擬偶像的生命周期長短。目前能夠看到的是，很多虛擬偶像在前期並沒有產出太多內容，而是先去擁抱客戶，先以商業合作的形式與大眾見面，這和傳統真人偶像的商業邏輯完全相反。

一般的明星代言流程是，某位明星憑藉劇影綜積累一定的粉絲和流量后，品牌主才會找到他們，利用他們的流量為產品做宣傳。而大眾還不知道這個虛擬人物叫什麼，它就開始接代言了。

資本瘋狂湧入虛擬偶像，一批接一批的公司收到真金白銀，但這些做虛擬偶像的團隊似乎和大多數公司一樣，大家表示自己面臨的最大困難還是缺錢。因此，面對品牌方找來合作，大多數虛擬偶像製作團隊都願意抓住這種短期機會進行商業合作，至於內容就先往後放放。

虛擬偶像作為一個近兩年活躍起來的賽道，其競爭的激烈程度絲毫不亞於任何一行。二八效應在虛擬偶像中體現得尤為突出，甚至比真人偶像更吃頭部。用陳曌的話說，這麼多年像洛天依這樣被大眾認可的頭部虛擬人物並不多。而只要頭部在，其他人就沒有多少流量可以瓜分。

而且對於一家公司來說，孵化一個虛擬偶像需要很長時間，投入了太多心血。虛擬偶像入局者很多，不乏大企業大資本，但該賽道有着專業的技術門檻和運營經驗要求，這些比單純的資金投入要更重要 。以十分追求時效性的綜藝為例，在參加綜藝《2060》時，節目組給各家虛擬偶像一期舞台的製作時間為兩周，也就是每期節目的間隔錄製時間，即便是兩點十分這樣在技術層面和角色設計上都相當專業的公司，兩周時間依然緊巴巴。

成本、時間、競爭等都是造成虛擬偶像先接代言后做內容的重要原因。“不過，要想長期發展、持續運作下去，肯定在內容上要有沉澱，一個沒有內容的純形象是不太可能持續爆火的。”陳哲表示。

虛擬偶像PK大眾偶像

虛擬偶像被大眾關注的一個重要原因在於“永不塌房”。而隨着虛擬主播、虛擬演員等各類虛擬人物不斷出現，都讓虛擬偶像取代傳統真人偶像的聲音越喊越大。

根據愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》，全國有近4億人關注虛擬偶像，2020年的虛擬偶像市場估計已達2000億規模，而早前艾瑞數據預測的2020年中國偶像市場的規模為1000億元。也就是說，大家對於虛擬偶像市場的預估要超過真人偶像。

不過質疑聲也隨之而來。根據胡斯卡爾文化發布的《2021中國虛擬偶像消費市場調研報告》顯示，只有23%左右的消費者未聽說過虛擬偶像，這一數據雖然說明大家都知道虛擬偶像，但並不代表大家願意為它花錢。目前c端變現較低也在側面說明了這一問題，而且初代虛擬主播絆愛5年的短暫生命期也頻頻被大家提及，大眾對於虛擬偶像的接受度還在觀望中。

在製作團隊眼中，運營一個虛擬偶像要比一個真人偶像難得多。

“如果覺得這個藝人沒有培養潛質，公司可以選擇解約，可虛擬偶像一旦啟動，前期上百萬的投入、三個月到半年的製作周期，時間、精力、金錢的投入力度都不小，這就要求我們必須在前期把虛擬偶像的整個商業化路徑想清楚。”

虛擬偶像比真人參加綜藝更為複雜，投入產出比更是低得多。陳曌告訴骨朵，“虛擬偶像的技術、效率、應用場景都比較重，現階段遠遠比不上真人偶像的性價比，拿一個舞台來說，哪怕是短短几分鐘，都需要軟硬件搭在一起，好幾組團隊近幾十號人完成一個演出。”在陳曌眼中，把虛擬偶像當成一個商業，不斷尋找平衡並找到一個持續穩定的商業模式，讓投入與回報成正比，這件事才能做長久。

目前虛擬偶像輻射的範圍主要還是二次元圈，如何破圈以及虛擬偶像需不需要成為大眾偶像，也是大家在思考的問題。

二次元是一個很好的市場，這群用戶的消費力很強，用戶也很忠誠，粉絲和內容提供方之間是一個互相促進的關係，這個生態很良性。可如果說這個市場一定會長得非常大，陳哲覺得目前還沒有看到明顯的趨勢。

雖然大家喜歡虛擬偶像和傳統真人偶像的心態趨同，但毋庸置疑的是，傳統真人偶像覆蓋的用戶更大，目前還是大眾的主流需求。無論是投資人還是製作團隊，大家也都認為虛擬偶像還不會取代真人偶像。

“現在頭部虛擬主播的影響力相比頭部真人主播，還有比較大的差距。目前來看，非常聚焦虛擬偶像的用戶群體數還沒有那麼大。”陳哲表示。

即便各項數據都在顯示虛擬偶像在短期內不會帶來太大收益，但大家依舊對其保持樂觀態度，雖然不能取代，但其在未來會分走真人偶像的一部分市場。陳哲覺得，如果虛擬偶像里能出來一個像傳統真人偶像一樣的頂流IP，那這個市場會變多大不太好預測。

如何發揮出虛擬偶像的獨有優勢，決定了這個市場的增量空間。就像真人主播沒辦法直接跳到遊戲里與玩家的角色並肩作戰，但虛擬主播可以。這也是陳哲關注的焦點，“如果虛擬人物和真人做一樣的事情，我並不覺得它有特別大的吸引力，它的想象空間一定來自於它能做真人做不到的事情。”

進入冷靜期？虛擬偶像的差異化與後續運營

因為有巨大的風口在，虛擬偶像在短期獲得了資本青睞，製作公司只要想做且想法還不錯，就會有大量的錢投入，這也讓陳曌用失控形容去年虛擬偶像的火熱狀態。“而且對於真正想參與虛擬偶像的人來說也沒有什麼損失，進來做就好了，即使失敗還積累了經驗。”

不過，今年開年後，大家就顯得冷靜了很多。陳曌覺得，在一兩年後，可能有百分之七八十的人會選擇離開。目前考驗從業者的是，是否對於虛擬偶像足夠理解。“對於它未來的商業化定位是否想清楚了，要把虛擬偶像當成一個品牌來思考，基於用戶偏好出發從內到外進行打造。”

基於初音未來的這套模式已經被驗證成功，但陳曌表示，想要複製初音是有着不低的門檻的。“它的整體投入和打法是很重的，甚至是以億為單位做整個預算和支出，這種方式並不是所有企業都能承受得了，而且一般不會誕生在動漫內容性公司。”

而虛擬主播主要依賴直播間打賞，側重陪伴，用直播頻次、時長來換取對應收入的模式也有限制，“因為整個 IP的匹配品牌很難提升，品牌主一般不會找一個虛擬主播做代言。”陳曌表示，兩點十分在打造虛擬偶像時就明確了大方向，一定要找細分，打出差異化、個性化，並圍繞這一特點進行運營，他們給點贊仙的定位是綜藝咖路線，打泛人群。

對於受眾來說，如今大大小小的虛擬偶像在呈現上雖有差異，但相差不大，技術上的逼真度、這捋頭髮絲是否精細到毛孔已然沒有那麼重要，大家更關注的是這位虛擬偶像的獨特點在哪。這也是點贊仙能夠獲得觀眾青睞的主要原因，一個話嘮但性格很討喜的虛擬偶像。

“大家製作出的虛擬偶像品相都差不多，即便你做得稍微好一點點，觀眾也不會太過在意，反而提高了運營成本，如果這個虛擬偶像做到70分達到了成本可控，一旦想要提升到90分以上，那麼一個視頻就得花上百萬，這對於很多公司來說負擔不小，而且觀眾也不一定會喜歡。”

陳曌表示，虛擬偶像的“皮相”提升受到了性價比的制約，但成熟的運營團隊會探索自己的角色個性，拓寬與受眾的共情，從而達到更好的效果。兩點十分給點贊仙賦予的個性解決了很多需要花費成本的問題，在提高技術的同時也希望能讓持續投入與回報達到平衡，找到一種穩定的商業模式。而這一點，他們還在持續探索。

與此同時，大家也認為目前創作出一個虛擬偶像不難，難點在於後續運營，特別是對於偏技術向的公司來說，這塊很難突破。就像一個演員演技再好，如果挑不到好劇本，缺乏包裝和宣傳也很難出來。一家工廠能生產出品質比較好的東西，但不會銷售、包裝、運作，這個物品最終也賣不出好價錢。

如果對虛擬偶像在模型精緻度、動作捕捉這些硬指標技術上進行評判，陳哲覺得可以給到7、8分，甚至可以達到8.5，但在運營層面上，他覺得還有一些提升空間，目前大概是6.5分的水平。

或許偏技術性的團隊與偏藝人經紀的團隊合力打造一個虛擬偶像，是一個很不錯的選擇。“生產和營銷兩方聯合在一起當然很好，但關鍵在於大家對這一虛擬偶像的權益如何劃分。陳曌認為這會牽扯到不少問題，除非這兩個團隊有極強的信任度，不然不會很快達成合作。

此刻，虛擬偶像已經暴露出了一系列問題，但大家也都對其持長期樂觀態度。

陳曌認為動漫類型內容最後一定是通過虛擬形象轉換成流量變現，加之此刻技術的成熟，這都順理成章地讓虛擬偶像被大家重點關注。陳哲則從行業的核心邏輯給出解釋，娛樂行業永遠是新的技術和媒介與傳統內容進行結合，從而產生的新體驗吸引新用戶，並促使用戶為其買單，從最早的吟遊詩歌到後來的廣播、電影、遊戲，都遵循着這一邏輯。而虛擬人物很符合這一趨勢，特別是他覺得，3D化內容在未來會有比較大的增長空間。