羅敏才是風口之王啊

文 | 市值榜，作者｜王玲，編輯｜賈樂樂

趣店羅敏和東方甄選的故事又更新了。

事情要從羅敏的那一場直播說起。7月17日，先後投身校園貸、奢侈品電商、在線教育等領域的趣店羅敏，又轉型了。這一次他化身直播帶貨主播，在抖音舉辦了一場聲勢浩大的吃貨節活動，親自推廣趣店的預製菜品牌。

和新東方一樣轉型直播帶貨，於是羅敏找到了可“蹭”之機。

羅敏在直播間介紹自己是“上市公司CEO”，還提到“我和新東方的俞老師一樣，在做業務轉型”。

7月18日，羅敏又特意跑到東方甄選直播間刷禮物，讓主播董宇輝不得不提醒他：“這是買菜的直播間，如果真的關注我們，可以把這些錢買一些農產品，發給自己的員工，做一件善事”。

結果羅敏被東方甄選直播間拉黑了，羅敏還表示很遺憾。

7月21日，董宇輝在直播間解釋：“導演小哥因為大學剛畢業，有時候有些個人恩怨，他要拉黑，我聽完之後覺得挺合理的。”

一個剛畢業的大學生，與曾經擁有125億身家的上市公司CEO能有什麼糾葛？我們無從證實，但有一種可能是與羅敏此前涉足校園貸相關。

羅敏這輪的幾次操作，不論美譽度如何，從輿論聲量來看，他如願以償，與東方甄選並稱為抖音平台上大熱的直播帶貨雙雄。但在轉型以及直播帶貨上，羅敏到底在下一步什麼棋？他有機會成為下一個俞敏洪嗎？

7月17日當天，羅敏與明星主播賈乃亮搭檔，通過其抖音賬號“趣店羅老闆”，高調地做了一場長達19小時的直播。

在直播間里，“上市公司CEO”的標籤赫然在目，所銷售的產品正是趣店自營預製菜。

蟬媽媽數據顯示，7月17日當天，“趣店羅老闆”銷售額2.52億元，直播銷量達到了863.1萬單，人氣峰值91.4萬，客單價29.25元，各項數據都把近期受熱捧的東方甄選甩在身後。

這場直播的火爆靠的是低價福利。“1分錢吃酸菜魚”活動、豬肚雞火鍋19.9元、水煮肉片4.9元、農家小炒肉4.9元……

“今天就是虧錢送福利，讓大家品嘗我們的預製菜，請大家吃飯。”羅敏還喊話寶媽加盟，號稱寶媽們只要在小區幾百米的附近開一家預製菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕鬆賺大幾千的收入。

當然，羅敏沒有打無準備之仗。為了7月17日這場直播活動，早在6月15日，羅敏就在抖音開啟了直播首秀，找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函，和俞敏洪一樣，羅敏也談起了農業和助農。

當天直播間僅用時3個半小時，銷售額達到205萬元。不過，這場直播在很大程度上得益於買量。蟬媽媽數據顯示，羅敏的這場直播帶貨中，有97%的流量來自其他，也就是購買“投流”。

如果說首秀是小試牛刀，那麼7月17日的吃貨節活動，才是羅敏砸下真金白銀的體現。

7月16日，“趣店羅老闆”微博上發出直播預告，宣稱要抽500人送iPhone 13。在此之前，羅敏還包攬了抖音、微博的開屏和投流廣告，並請來明星賈乃亮、傅首爾為直播引流。

有消息稱，該場直播，直播間內有87%的流量是來自於直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。

有媒體報道，僅從營銷投入上，這一場可能會花費2億元，再加上冷鏈運輸，這場直播燒的錢就更多了。

羅敏對這種砸錢換聲量的打法並不陌生，早在趣分期做校園地推的時候，就用過這樣的招數，付地推人員傭金，給大學生1分錢吃泡麵的福利。很多學生並不知道這是信用貸，導致自身信用受損，趣分期也背上了罵名。

在外界看來，這場直播或許是賠本賺吆喝，但屬實緩解了趣店的退市危機。

早在今年2月和5月，趣店收到了紐交發出的不合規通知函，原因是其美國存托股份(ADS)平均收盤價在連續30個交易日內低於1美元，趣店需要在六個月的時間恢復符合最低股價要求。

這場直播帶貨提振了趣店的股價。7月18日，趣店盤中股價一度上漲超過8%，收漲40.3%，市值拉升1.22億美元，摺合人民幣超過8億元。

2017年，趣店在紐交所上市，巔峰時期市值突破100億美元，到如今瀕臨退市，趣店究竟走過了怎樣的一段路？

趣店轉型，是迫不得已的。

趣店，以校園貸起家。九進十三出，放貸自古就是一門好生意。

當時的趣店，叫趣分期，成立不久就吸引了各路投資人，汽車之家和理想汽車的創始人李想、唱吧創始人陳華 等知名投資人，還拿下了螞蟻金服的投資，以“來分期”入駐支付寶App。

趣分期在收割年輕人的同時，也引來了許多醜聞。女大學生“裸條門”、校園貸暴力催收、自殺等惡性事件頻發，吸引了監管政策的注意。於是2016年，趣分期被迫退出校園貸市場，轉型為現金貸業務。

從2015年到2019年，短短四年的時間，趣店的收入就從2.35億元飛升至88.4億元，從以虧損換市場到最高年賺32.6億元。

在此期間，羅敏迎來了高光時刻。2017年，趣分期升級為趣店集團，成功踏入資本市場，成為當年在美國融資規模最大的中概股之一。這一年，34歲的羅敏也以125億元身家登上了《2017年胡潤80后富豪榜》，排名第7。

P2P、消費金融的野蠻生長，最終引發了強監管，這門毛利率最高接近90%的暴利生意，必將走到末路。

隨着政策的持續收緊和螞蟻金服切斷流量入口，趣店的生意走上了下坡路。

2019年第四季度，趣店出現了單季度收入環比下滑。2021年全年的收入都比不過2019年單個季度的收入。收入快速下滑，成本費用端有其剛性和傳導需要時間，導致2021年下半年開始，趣店陷入持續虧損。

趣店在公告中曾提到，已大幅縮減信貸業務，未來可能會逐步關閉該業務。那麼，趣店有兩個選擇，一是轉型，找到新的主營業務，二是做大現金貸之外的撮合交易，也就是幫借款人從金融機構借款。

轉型，早就被趣店提上日程了，只不過，屢戰屢敗。

2018年，趣店推出了面向購車者的融資租賃平台“大白汽車”，80天內線下門店擴張到175家。瘋狂擴張之下，管理、運營等方面都出現問題。不到兩年時間，大白汽車就被曝出大面積關店、裁員，落寞收場。

2020年，趣店推出萬里目奢侈品電商平台，打出百億補貼的口號，請來趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星代言，結果反響平平，最終清盤。

2020年底，趣店在探索風口的路上又瞄準了教育板塊，推出獨立APP“萬里目少兒”，結果碰上了雙減，趣店在少兒教育上也沒砸出水花。

趣店一直在追逐風口，頻繁更換賽道，不停失敗，不斷嘗試。

轉型的方向，有的能與放貸業務產生協同。

比如，在大白汽車官網上，趣店以10%首付，四年超長分期為賣點。消費者在大白汽車消費時，就可以直接貸款購買產品，這樣一來，趣店就賺的是金融服務費和產品銷售兩份錢。

再如，萬里目奢侈品電商平台以補貼獲取的一定不是價格不敏感的用戶，這類用戶恰好符合現金貸用戶的特徵。

預製菜業務也可能反哺現金貸或者撮合交易業務。

羅敏在發布會上表示，未來三年支持10萬用戶創業開設線下門店，預計2022年線下門店數量將達到1萬家，2023年5萬家，2024年20萬家。

羅敏承諾不收加盟費，並提供一年的無息貸款支持其創業。合作夥伴只需要選好店址，承擔房租和裝修等費用。

不收取加盟費，不代表不會有房租貸、裝修貸。

放貸這一古老的職業，形式多樣又隱秘，向來遊走在灰色邊緣，比如早有明文規定“借款的利息不得預先在本金中扣除”，前些年還是有很多砍頭息。

畢竟，做實業、做供應鏈，哪有做金融賺錢容易。

雖然羅敏在直播中強調，和俞老師一樣，在做業務轉型，但在直播帶貨這條路子上，羅敏成為不了下一個俞敏洪、董宇輝。

表面上看，羅敏的717直播在流量、銷量、聲量上，都碾壓東方甄選，但東方甄選更多的是自然流量，而羅敏靠的是“低價”+“買量”。

正如羅敏所說，趣店資金充裕，截至今年一季度末，賬面上有現金等價物和短期投資合計近百億元，可以繼續“撒幣”求關注，但這不是一個健康的可持續的模式。

如果說有流量就能做好直播帶貨的話，自帶流量的很多明星也就不會“首秀即巔峰”了。

從貨架電商到直播電商，消費的邏輯從貨與人對話，變成了人與人之間的對話。在這個過程中，主播的作用是增強是商品的信賴度，給商品背書。

經濟學將信任視作交往雙方博弈行為的產物，一次性博弈追求短期利益，不利於信任的建立和維繫；重複性博弈則追求長期利益，才可能產生信任。

從信任的角度，主播核心競爭力可以概括為三點：選品、帶貨能力與主播形象。如果將羅敏和俞敏洪做對比，羅敏很難和俞敏洪相提並論。

帶貨能力上，主播的帶貨能力需要持續不斷地學習，無論是薇婭還是辛巴，從無名之輩到頭部都經歷了漫長的磨練期。

從直播首秀到717吃貨節，羅敏僅在直播帶貨的戰場上訓練了一個月，直播帶貨時，尚需要賈乃亮這樣的明星主播助陣，而CEO轉型直播帶貨本身就不具備可持續性。俞敏洪及東方甄選，已經將直播帶貨當作一門長期生意來做，並培養出了董宇輝、明明等主播。

選品上，羅敏主推自家商品，東方甄選則是MCN機構推多個品類及品牌，包括圖書、農產品等，並且已經開始在供應鏈上發力。

俞敏洪以及旗下的東方甄選則銷售包括圖書和農產品在內的品類。不僅可以發揮其作為教育機構的優勢，還能以助農拉好感，和俞敏洪本身的農民出身形象相吻合。

羅敏本人及趣店的業務卻難以給預製菜帶來額外的形象、好感加成。

形象上，俞敏洪農村出身，高考三次，終於考上北大，再到九死一生的創業經歷，俞敏洪早已通過媒體報道和早年間到大學巡迴演講，樹立了“不服輸”“勵志”的形象，雙減之後，俞敏洪向山區捐桌椅，帶領新東方背水一戰做轉型，又引發了大眾的共情。

而羅敏，靠做校園貸起家，商業模式被質疑為高利貸，因校園貸產生的悲劇也成為了趣店的原罪，當年校園貸的用戶，當下已經步入職場，他們可能是導演、是程序員、是產品經理、是金融從業者……也是羅敏所賣預製菜的主力消費群體。

在羅老闆直播預製菜爆火這幾天，很多用戶發表了關於羅敏此前做校園貸的評論，後來，“趣店羅老闆”的抖音關閉了評論。另外，還有一些網友稱自己的評論被刪除。

從這一點來看，羅敏很難在短時間內樹立起俞敏洪和董宇輝式的正面形象。而這種形象，恰恰是直播帶貨極為重要的一環。

信任，摧毀容易，重建很難。

參考資料：

• [1]趣店羅敏燒錢轉戰預製菜新賽道，曾給東方甄選直播間狂刷禮物；第一財經
• [2]《趣店羅敏，預製“韭菜”？》；新熵