“從小喝到大”的椰樹又一次站上了輿論的風口浪尖。10月9日，“椰樹集團直播帶貨引爭議”“椰樹集團回應直播爭議”等多個相關話題登上熱搜並持續發酵，以這樣的頻率掛在熱搜上讓椰樹集團賺足了眼球，與之相對的是，椰樹集團直播間的銷量卻沒有那樣亮眼。
針對此次直播引發的爭議，椰樹集團相關人員回應稱暫時不了解相關情況；海南省市場監督管理局工作人員表示，正在研究處理方案。
業內人士認為，在椰樹集團“堅持34年在海南島鮮榨”的日子裡，整個椰汁市場正迎來新的發展變化，老牌椰汁的先發優勢正在被瓦解。近年來，椰樹集團多次因營銷方式引發爭議，這或許能強化消費者對品牌的認知，但對於需要解決產品單一、創新不足等問題的椰樹集團來說卻難是長久之計。
頻陷營銷爭議
進軍直播帶貨的飲料品牌不少，但像椰樹集團這樣引發爭議的不算多。
在剛剛過去的國慶假期里，椰樹集團官方抖音賬號開始嘗試直播帶貨，按照官方微博預告，椰樹集團抖音將在10月1日-7日每天都進行直播。但自10月1日開播后，有網友指出直播內容是幾位身材豐滿、穿着緊身的女主播邊跳舞邊展示產品，直播風格疑似低俗擦邊。10月5日，椰樹集團直播數次被平台掐斷，停播兩日後於10月8日晚重新開播，但再度被掐斷。
此後，椰樹集團相關話題一連登上多個熱搜，社交平台上關於椰樹直播內容的爭論也熱度不斷。
有網友表示“椰樹一貫是這個風格”“正常直播，不覺得哪裡擦邊”“着裝不暴露，不涉及低俗”；一些網友則表示“椰樹牌椰汁好喝，就是送禮時包裝拿不出手”“總是土味博眼球”“好好做產品，別亂搞低俗營銷”……
針對上述爭議，北京商報記者多次致電椰樹集團，但截至發稿未收到回復。有椰樹集團相關人員回應媒體稱，開設直播是因為產品需要，不清楚網友對於直播間的評價，暫時不了解相關情況。海南省市場監督管理局工作人員表示，目前已經收到舉報，正在密切關注此事，並研究處理方案。
實際上，關於椰樹品牌營銷畫風的爭議一直不斷，椰樹集團也曾受到過官方處罰。2021年3月，椰樹集團發布了“培養正副總經理”的招聘廣告，稱“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監督管理局認為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，處以罰款40萬元。2019年3月，國家廣電總局指出椰樹牌椰汁部分版本廣告宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對部分廣告進行了停播處理。同年3月27日，海南省海口市龍華區原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風尚，對椰樹集團罰款20萬元。2016年，椰樹集團還曾推出過一款“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體，一度引發熱議……
椰樹品牌創始人王光興曾在接受採訪時解釋稱，椰樹的廣告審美屬於直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用配色來增強產品信息的傳達。2019年，椰樹集團官方微博曾針對“我從小喝到大”等爭議廣告詞發布聲明表示，該廣告詞並不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，用語不違反廣告法。
在業內看來，椰樹的營銷方式更多是出於“銷量王道”考慮。有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%。
“此類營銷對於椰樹品牌來說，具有明顯的品牌傳播推動力，能夠強化消費者對品牌的了解，所以椰樹認為這樣的營銷形式有助於提高其知名度。”廣科院旗下廣科諮詢首席策略師沈萌對此表示，“不過，一時的營銷雖然能讓椰樹品牌成為話題，但長時間來看，這些聲量並不能轉化為業績。”
“吸睛”不“吸金”
北京商報記者注意到，僅在10月9日一天，椰樹集團抖音賬號粉絲量就從15萬增長到23萬。根據新抖數據，椰樹集團目前直播累計觀看人次56萬，但場均銷售金額僅2500-5000元。
廣告“吸睛”，產品不“吸金”，似乎已成為椰樹面臨的現實問題。在業內看來，作為椰樹的支柱產品，預包裝椰汁面臨增長天花板。由於椰樹集團尚未上市，我們難以找到準確的財務及市場數據。但根據公開數據，1999年椰樹牌椰汁的市佔率一度達到75%，但2019年已下滑到約26.3%。公開資料顯示，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈現逐漸下滑趨勢。
事實上，現在的椰汁市場對椰樹來說越來越不好闖了。《2022年中國椰子汁市場分析報告》顯示，隨着植物蛋白飲品迎合健康風消費，越來越多的飲料品牌展開椰汁新品開發，匯源、椰泰、歡樂家等紛紛入局，椰樹牌椰汁的先發優勢正在被瓦解。
在業內看來，雖然近年來“生椰拿鐵”等椰汁風味在新茶飲中盛行，但對椰樹這類預包裝椰汁產品的促進作用不大。椰汁行業存在產品同質化高、消費審美疲勞等核心問題。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。伴隨着原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。
或許也意識到上述問題，椰樹集團推出了無糖椰汁、低糖椰汁、一個椰子水等產品；在2021年對椰汁包裝進行了調整；還於今年4月和瑞幸聯名推出“椰雲拿鐵”，蹭上了一波年輕化新茶飲的熱度。
朱丹蓬認為，目前植物蛋白飲料渠道已經重疊，主要依靠節日慶典和餐飲，而這些主要渠道的消費能力正接近天花板，頭部企業的發展陷入瓶頸期。隨着多家巨頭的進入，中國植物蛋白市場的低端化可以得到階段性的改善。
在戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，椰樹的廣告營銷行為與品牌定位有關，此次直播事件公關效益大於本身的銷售意義。椰樹需要圍繞新一代消費者痛點進行創新升級，研發出更加安全健康、原生態的椰汁產品。
北京商報記者 郭秀娟 張函