《揚名立萬》是最近電影市場的小黑馬，截至12月7日，影片票房超過7.6億元。與此同時，一個新概念——劇本殺電影，也開始為人熟知。電影、劇本殺，這兩種看似不相干的內容消費，已經成為當下年輕人主要的消費形式，尤其是後來居上的劇本殺。“你今年去電影院看了幾部電影？玩了多少次劇本殺？”
因參與宣發《捉妖記》《煎餅俠》等電影在圈內打出名氣的卓然影業CEO張進，坐在《每日經濟新聞》記者面前問道。
某知名視頻平台主管也在感嘆：“組織一場團建，徵詢年輕小朋友們的意見，想玩什麼，他們說：‘劇本殺’。我說，這次經費充裕，可以不局限於玩劇本殺。他們說：‘那就玩三次劇本殺。’”
去年，疫情讓電影院停業近半年，再回來時，新的娛樂方式劇本殺正在挑戰線下觀影牢固的社交消費地位。哪怕在價格上，一場劇本殺的價格是一場電影的3倍左右。
從海外傳來的劇本殺，脫胎於桌游狼人殺或密室逃脫，在國內落地的時間並不短。“重度玩家”張進還記得，在2010年之前，自己就滿北京城找密室逃脫玩。“一個店就一個主題，裝修很寒酸，沒有機器，推理找線索全靠到處翻書。”
而就在近兩年裡，這種曾經的小眾遊戲迅速變為風口。2021年，《每日經濟新聞》記者多次參加由地方政府出面組織的劇本殺內部研討會。在監管層，大家討論劇本殺，已不再圍繞“劇本殺是什麼？為什麼火？”而是“怎樣助力產業發展”。
上游謀升級：劇本殺已成影視行業新副業
劇本殺首度“破圈”，還得歸功於綜藝。
2016年，芒果TV推出真人秀推理綜藝節目《明星大偵探》，這種結合角色扮演和破案推理的群體遊戲被中國消費者熟知。
2019年，成都遊戲迷毛凌舟將第一家劇本殺店開在自家樓下。“我太愛玩劇本殺，每天從西門到市中心玩，路上耗時太長。所以乾脆開一家，最初目的就是自己玩。”
那一年，也是劇本殺門店數量爆發的節點。艾媒諮詢的相關研究顯示，2019年全國劇本殺門店數量由2400家飆升至12000家；中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68%；多數玩家也是在這一年首次體驗線下劇本殺。
和毛凌舟的想法一樣，當初開劇本殺門店的多數都是玩家，沒想過要把劇本殺當成一門真正的生意或事業。一群年輕的創業者，從零開始，幾年之內形成了這個行業。
彼時，主業是零售電商的毛凌舟曾想過，要不要把劇本殺從副業做成主業？他參加了一個劇本殺展會，可現場混亂的局面澆滅了他的熱情。“我買不到真正的‘限定本’‘獨家本’，感覺行業特別混亂，所以就算了。”
劇本水平參差不齊，劇本交易環節魚龍混雜，也讓張進深有同感。“很多消費者會覺得，玩劇本殺就跟開盲盒一樣，全憑運氣，可能第一次嘗試就‘掉坑裡了’。這其實是消費者的痛點，對於一個玩一場需要5小時的遊戲，那麼高的時間成本，如果一次體驗不好，後面就不再玩了。”
店家為了差異化競爭，會訴諸於購買“獨家本”，可市場上所謂的“獨家本”滿是套路。明明是一個作者寫出來的東西，內容品質都差不多，只在一個城市“限定發售”兩三家，就被包裝成獨家本。店家因此付出更高的成本，玩家也會覺得“玩了個寂寞”。
“當玩家覺得‘限定指標’沒有差異，限定就喪失意義，劇本殺發行的遊戲規則就會改變，規則會怎麼走？電影行業走過的路對劇本殺是個參照。”劇本殺的宣發環節和早年混沌的電影宣發市場如出一轍，這讓電影宣發出身的張進嗅到了商機。
從包下一個快捷酒店做劇本殺交易展會，到金沙江創投、閱文集團先後投資劇本殺交易APP“小黑探”，劇本殺的交易（發行）環節已經經歷了數度改變。
而在張進看來，作為劇本殺的“一劇之本”，劇本在孵化、發行、宣發等環節都有很大的升級空間。
“商家買賣劇本、玩家玩劇本殺，要看銷量、口碑，這些都需要售後、品控來把握，否則很容易數據造假。還有，劇本殺怎麼分賬，怎麼做營銷推廣，新作如何孵化？我們做電影宣發的有經驗和資源來嫁接。”張進表示，2021年，他與演員李晨、劇本殺編劇班底“君頤鳳凰”聯合創立了一家劇本殺行業服務機構。“計劃是千萬級的投資，第一輪預計2000萬元，有資方一起投，三分之二花在內容版權、新作孵化，剩下的放在發行。”
下游尋裂變：企業團建打飛的玩“兩天一夜”
為了今年成立的劇本殺發行機構，張進組織團隊考察劇本殺門店，發現了行業報告以外的情況。
“全國劇本殺最多的城市不是北京上海，而是貴陽，貴陽有2000多家店；劇本殺店家最抱團、最團結的城市是溫州，一個展會他們就去幾個人，拿回來的資源一塊分享；競爭最激烈的城市是北京、上海、成都。”張進說，成都已經具備了成熟的“兩天一夜”劇本殺項目。
張進所說的“兩天一夜”，玩家需要住一晚上才能玩完整場。把劇本殺開到景區的“劇本殺+文旅”，是繼桌游式劇本殺、實景搜證式劇本殺之後的又一次迭代。
在成都，毛凌舟正是“兩天一夜”劇本殺的主理人。2020年，毛凌舟在上海玩的一場沉浸式劇本殺，完全顛覆了他對劇本殺的理解。“當時成都還沒有多少能真正給人帶來沉浸體驗的劇本殺，我下決心做一家。”
在一片小散亂、買幾個盜版劇本、租一間地下室就可以撐起一家劇本殺門店的市場，毛凌舟打造的劇場式劇本殺，就像在錄影廳遍布的城市開了一家IMAX影院，高投入高回報讓毛凌舟嘗到“重沉浸劇本殺”的甜頭。不同於玩家圍坐在桌前，通過個人劇本、線索卡分析、主持人帶動等方式，推理還原案件的“桌面劇本殺”，“實景搜證劇本殺”用若干房間打造不同場景，搭配道具，增強沉浸式體驗。
要想把“楚門的世界”做得更大更逼真，在市中心商圈裡開一個裝修精良的實景搜證劇本殺場館已經不足以發揮，今年，毛凌舟把視線投向了景區。
街子古鎮是毛凌舟團隊落地的第一個劇本殺景區項目，當玩家走進景區，就像走進一個虛擬世界，遊覽與做遊戲任務疊加，帶來更加沉浸的體驗。
“我們已經有了從其他城市飛過來玩‘兩天一夜’的‘遠征軍團’。有一個團對我觸動比較大，一家大型企業的上海分部，150個人來玩‘兩天一夜’，他們平均年齡全是40歲以上。所以這個行業觸達的不僅是90后、00后，最後可以走向男女老幼。”
小紅書提供的數據顯示，2020年7月，小紅書“劇本殺”搜索量同比增長280%，2021年7月同比增長超過670%。《2021實體劇本殺消費洞察報告》中提到，預計2021年國內劇本殺市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬人，超七成為30歲以下的年輕人群。
快速增長的數字，並不代表這是一門容易做的生意。每年新增的門店多，淘汰也不少。
監管新風向：明確經營單位為內容第一責任人
9月22日，新華社發布了一篇名為《宣揚暴力、靈異，變味的“劇本殺”引擔憂》的文章。文中寫道：“隨着行業競爭日趨激烈，少數一些商家開始在遊戲內容、場景設置等環節宣揚暴力、靈異，以此為商業噱頭吸引年輕人，引發公眾擔憂。”
據每經記者了解，以一度流行的《瘮》為例，玩家在玩劇本殺的過程中，會用到“招魂儀式”。行業另一個痛點則是盜版猖獗，12426版權監測中心數據顯示，《舍離》《千秋賦》《大山》等60餘部劇本殺劇本，在七家主流電商平台累計監測到疑似盜版售賣鏈接5418條。
“從監管的角度，對劇本殺這種新鮮事物，還是希望進行良性引導、促進行業健康規範發展，在堅守底線原則的基礎上，不能一罰了之、一關了之。”一位網信辦工作人員對每經記者透露，“比如，成立數字版權中心，為劇本殺的劇本版權服務。前不久我們的市長信箱收到密集的投訴，稱一家劇本殺店‘暴力恐怖’，最後發現是幾個競爭者為了擠掉這家門店而進行的惡意投訴。所以對‘恐怖’‘暴力’的界定，我們都需要更精細化。”
今年11月，上海市文化和旅遊局向社會公布了《上海市密室劇本殺內容備案管理規定》（徵求意見稿），該規定指出：密室劇本殺行業經營單位應對經營中使用的劇本開展自審，建立健全內容自審制度，配備滿足自審需要的審核人員，建立適應內容管理需要的技術監管措施，將自審通過的劇本交由文旅部門備案登記。
上海市文化和旅遊局對上述規定解讀稱：“此項規定明確密室劇本殺經營單位將成為劇本內容管理的‘第一責任人’，須承擔起把好劇本內容第一道關的重任。備案管理≠打擊式管理，不是將行業‘管小管死’的‘打擊式管理’，而是通過備案工作督促企業守好安全底線、規範有序經營，淘汰一批不良內容劇本和違法經營主體。強調包容審慎監管。”
資本湧入：轉向屯劇本殺IP
和任何行業一樣，大公司“正規軍”的捲入，是行業從散亂走向集中的重要一步。今年4月《明星大偵探》全國首家劇本殺實體店M-CITY在長沙開業，這也標誌着芒果TV正式進軍實景娛樂賽道。據西南證券研報，“五一”期間，該門店累計體驗者超900人次，總營收超過長沙其他劇本殺門店一個月收入總和。
一位文旅類國企負責人對每經記者透露，芒果超媒正在全國多個城市布局劇本殺實體店。“從門店面積到地段，芒果超媒方面開出的條件非常苛刻，我們歡迎他們來，但也要在與他們的合作中尋找共贏，不能只是把地租出去就完了，最好是能一起投資入股。”
今年，在2021年騰訊遊戲發布會上，約60款產品的豪華陣容里，“社交新寵”劇本殺佔據了一席之地。以IP共創的形式介入線下市場，是騰訊進軍劇本殺市場邁出的第一步。截至目前，歷年累計收入超100億美元的騰訊爆款遊戲《王者榮耀》已推出首個官方劇本殺《不夜長安·機關詭》。
“劇本殺真的太上頭了。原來大家坐到一起是聊電影，現在圈裡圈外都在講劇本殺。”劇本殺的火爆，讓張進似乎看到了幾年前的電影產業。
資本湧入劇本殺，IP的價格被炒高，這與當年的影視產業何其相似。
在《慶余年》憑藉劇本殺再次火爆后，閱文集團將旗下的知名IP如《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《全職高手》《餘罪》等與劇本殺發行商達成了合作；中手游《仙劍奇俠傳》系列授權首個IP劇本《仙劍·參商別》，授權意向已經突破500家劇本殺門店。
面對眾多影視、遊戲、文學IP，為了佔據內容高地，不少劇本殺發行商、平台認為“肯定得先屯着”。
“我們確定改編的IP數量已超100個。”張進稱，現在大部分稍微有點名氣的IP，授權給劇本殺的改編費用已經不便宜了。“單個十幾萬，改編授權的時間一般是兩三年。當IP授權方發現你一個劇本原來只能賣50萬元，現在能賣500萬元時候，肯定會漲價，所以先買了沒什麼壞處，先屯着。文學IP價格最高，我們計劃投入上千萬元預算去買IP。”
毛凌舟想做的生意也越來越貴，“如果單主題投入200萬或300萬元的創作費用，我的呈現會非常的牛。”但在資方眼中，劇本殺是一個“非標品”，並不像奶茶、麵館那樣容易複製。“站在我們的角度，你說去做新的劇本、擴張新的門店，都需要做劇本的時間、培訓和鞏固參差不齊的服務人員。我想追問毛總，如果是做資本融資，我們需要你們快速擴張，這個問題如何解決？”在一次內部交流會上，一位知名創投機構投資人向毛凌舟發問。
“其實我內心不想走回傳統的劇場模式，我又變成賣主題賣授權的，我想自己做直營，不斷加碼劇本主題，自我複製，成為頭部玩家。”這是毛凌舟的答案。
“現在說的百億產值，其實是虛的，沒有那麼高，它是把各環節疊加計算的。”張進表示，“核心高頻玩家就1000多萬人。”
和任何內容產業一樣，劇本殺的軟件、硬件升級離不開資金投入，但歸根到底，砸錢不能解決所有問題。
