李佳琦重返直播間，時隔109天。2小時，超6000萬觀看，多個鏈接售罄，再一次校驗了李佳琦作為超頭部主播的帶貨能力。但是，這是否意味着超頭部主播迎來了新生？對於李佳琦的主陣地淘寶直播平台而言，李佳琦和薇婭不在的日子裡，平台直播的底層邏輯正在發生變化。
9月1日，在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。這是淘寶天貓提出“從交易到消費”戰略后，首次對外披露淘系內容化的具體實施路徑。
其中的首要舉措是，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達更廣泛的消費人群。
更具指向性的是，淘寶直播2.0將流量分配機制從成交這一主要指標改為成交、內容雙指標。內容好、轉化高的直播間，將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑。
當淘寶走向“內容化”，和以內容崛起又走向電商的抖音，會殊途同歸嗎？
超頭部主播離開直播間，流量湧向何方？
在此次發布會上，淘寶還推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播扶持政策，並提出將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交額超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態。同時，引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產業帶孵化500個年成交過千萬的標杆賬號。
一個有趣的發現是，早年，淘寶靠爆款打天下。彼時，不少淘寶賣家，即便爆款單品不盈利或者微虧，但通過爆款帶來的大流量，可以為店鋪的其他產品引流。而此前超頭部主播的直播間，通過選品和強渠道優勢拿到的低價策略，在不少商家看來，與早年的“爆款打天下”有異曲同工之處。
“我們跟商家聊過很多遍，這還是一個觀念問題，你到底是要一個很短期的爆發，但帶來生意的不穩定性，還是需要一個長期的增長？因為超級頭部不播必然有反噬，商家做店播是因為店播更可控，這是一個原因。”阿里巴巴直播事業部負責人道放此前在採訪中表示。
不過，從淘寶直播的角度，雖然超頭部主播有風險和波動，但並不意味着平台不需要、不歡迎超頭部主播。道放也表示：“我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認為生態的活水很重要。超級頭部在我們平台內只要是合法經營，符合平台的規範與規則，那就是一個互助的過程。如果一個超級頭部主播佔了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態，這是對於超級頭部主播本身的態度。”
9月20日晚間，李佳琦回歸直播間，能重拾往日的成交榮光么？在這個問題尚未有答案之前，或許可以探究一下在兩個超頭部主播離開直播間的100餘天，直播電商的流量湧向了何方？
9月1日，道放分享了一組數據，從數據來看，直播間的UV（獨立訪客）沒有降，PV（訪問量）也沒有降，整體上判斷用戶沒有流失，其中有近三成的流量轉移到了品牌店播。其次，第二梯隊的頭部主播分走了二成左右流量。“整體來說，有五成是被成熟體系接走的，還有一成左右可能被新咖（新入駐淘寶主播）接住的，剩下的是在店鋪里消化。”
賣貨場vs營銷場誰能佔得先機？
華安證券9月20日發布的研報中分析，今年1-8月，社會消費品零售總額為282560億元，同比增長0.5%。比較2020年社會消費品零售總額當月值和增速，今年的恢復速度和反彈強度均較高。作為國內主要的電商平台，道放表示，淘寶天貓的銷售和社會消費品零售是一個正相關的關係。
除了是成交場，淘寶直播如今希望將觸角延伸，成為商品的營銷場。而在某整合營銷機構創始人陳永（化名）看來，“淘寶還是銷售平台，抖音的優勢在於種草+銷售，而快手是廠牌的天下”。
相比淘寶直播更傾向內容化的趨勢，在內容上已走向全球的抖音，自去年以來，則希望通過電商加大視頻流量的變現。
杭州某抖音電商代運營從業人士阿珍向《每日經濟新聞》記者表示，抖音平台之前通知不會在直播間加碼流量，流量會向抖音商城傾斜，但沒有明確說直播間限流。
如何提高抖音電商的流量變現效率？阿珍介紹，在做品牌代運營過程中，會把產品和品牌進行特點拆分，以短視頻的形式對用戶種草，繼而吸引到直播間轉化。
從抖音平台爆火的東方甄選，目前在微信生態、小紅書、天貓、京東等平台都有布局。而此前有消息稱，東方甄選將入駐淘寶直播。不過，《每日經濟新聞》記者向東方甄選和淘寶方面求證，雙方均未對此予以正面回應。
信達證券在研報分析中復盤，東方甄選直播間的創新在於同時提供兩種優質產品：內容+貨品，消費者在直播間同時消費內容和貨品。直播電商是基於信任的推薦電商，兩種產品對應的標籤所吸引的用戶，經過流量轉化漏斗形成的變現，成就了東方甄選的商業化空間。
同時，信達證券認為，東方甄選自營SKU單品持續性強，復購率高，有望成為直播電商渠道變革中的新消費品牌。統計數據分析顯示，自營SKU部分單品銷售持續性較強，部分產品定位中高端，大米等產品作為日常消費品生命周期相對較長，新品營銷成本較低，有助於反哺上游供應鏈。內容方面逐漸成為知識脫口秀+真人秀節目，流量持續性增強，主播梯隊建設逐步完善。
近年來，主要聚焦海外市場的上市公司樂歌股份（SZ300729，股價17.95元，市值39.67億元）也在加大國內市場的布局，其中就包括直播帶貨，目前已經運營了4個直播間。
除了此前與知名科技類博主何同學營銷合作出圈外，樂歌股份和李佳琦、羅永浩等主播也有合作。“和李佳琦合作的單場直播數據，其實非常可觀，而且他的直播流量，不僅有銷售的流量轉化，也可以給店鋪帶來較為可觀的流量數據。所以，我們還是希望這樣的合作能繼續，超頭部主播的直播數據，對品牌企業來說，真的挺香。”9月19日，樂歌股份直播電商負責人宋佳在接受記者電話採訪時表示。
殊途同歸，都是流量之爭
宋佳表示，和超頭部主播的合作可以給品牌帶來短時間內的大流量爆發，但對品牌來說，要實現更好的運營，還是要靠店鋪和店播日常的運營、維護，超頭部主播的直播合作更多是單項的項目合作，品牌不可能長期捆綁超頭部主播。
宋佳介紹，公司目前在天貓、京東、抖音等平台均有布局品牌店鋪，但側重點各有不同，對應的用戶畫像也有差異。“雖然阿里方面在向內容化轉型，而從我們天貓店鋪的情況來看，進入天貓店鋪的目標用戶80%甚至90%以上會轉化成我們的購買用戶。從用戶屬性來看，天貓和京東渠道的直播，更主要的還是以轉化為目的，而這個目的也引導我們在這兩個平台的店播內容更傾向介紹直播間福利、優惠政策等，利用福利推動用戶下單成交。而抖音渠道，本質還是偏內容向的視頻平台，更多是通過內容觸達用戶，讓其對產品或者品牌產生興趣和記憶，最終部分轉化為成交”。
事實上，在不同平台沉澱下來的用戶也有差異。宋佳介紹，淘寶天貓平台以女性用戶居多，而京東是男性用戶占多數，抖音平台由於開啟了不同細分類別的矩陣號，用戶畫像更垂直和細分。
但內容化的抖音做電商，電商平台起家的淘寶轉向內容化，兩大巨頭未來會殊途同歸嗎？
在不同平台做直播電商，宋佳的認知和陳永有相似之處。她認為，對於品牌來說，淘寶和天貓是一個比較成熟和穩定的銷售平台，而抖音更多是吸收新流量、新用戶的渠道。
不過，也有企業直播電商負責人透露，“天貓跟京東平台趨於穩定，變化比較明顯的是抖音，因為抖音從去年下半年開始，很多品牌方開始入局，去年3月份開始，抖音集結了很多商家進行培訓，從今年開始競爭力就變得非常大。像去年，可能我投入的成本不需要這麼大，就可以獲得不錯的效果，但今年投入產出比和去年遠遠不一樣，感覺抖音流量變貴了”。
（每經記者朱萬平對本文亦有貢獻）