明星餐飲終究要回歸餐飲本質 6月27日，#關曉彤奶茶店#登上微博熱搜。有消息稱，關曉彤因天然呆奶茶店非法開放加盟被加盟商告上法庭，案件將於2022年7月8日開庭。資料顯示，該品牌是攜手關曉彤共同創立的。
文 | 余源
27日下午，天然呆奶茶店發表聲明稱，該案件系特許經營合同糾紛，案件受理及開庭審理均為法院正常工作流程，關曉彤從未參與公司經營管理工作，給關曉彤造成困擾深表歉意。關曉彤工作室的官方微博隨後也轉發了該條聲明。
圖/天然呆官方微博
不過中國新聞周刊打開天然呆官網，卻發現關曉彤被稱作“店長”。那麼，關曉彤到底參沒參與天然呆的經營？
“先上車後補票”
近日，有消息稱關曉彤因為天然呆奶茶店非法開放加盟，被加盟商告上了法庭。
6月27日，天然呆在官方微博就此事發表聲明稱，溫州歐歌餐飲管理有限公司與成都天然呆餐飲管理有限公司特許經營合同糾紛一案將於2022年7月8日開庭審理。該案件的受理及開庭審理是法院正常的工作流程。
我國《商業特許經營管理條例》第7條規定，特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式，並具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，並且經營時間超過1年。
中國政法大學商學院副教授李維華向中國新聞周刊表示，國家設立特許經營門檻的初衷是約束特許人，保護加盟商。“通過要求特許人具備一段時間的實際運營經驗，力求確保其形成了較為成熟的經營模式，並能夠為被特許人提供相應的配套服務。”
資料顯示，天然呆成立於2020年8月，但據商務部商業特許經營信息管理平台，天然呆直至今年2月24日才完成備案。對此，天然呆方面表示，品牌是現任品牌總經理張孝亨於2016年創辦，曾符合兩店一年條件但未及時備案，後續已辦理備案。
圖/商務部商業特許經營信息管理平台
那麼這種“先上車再補票”的做法是否合規？李維華表示，天然呆這種做法依舊屬於違規。根據《商業特許經營管理條例》，特許人不具備本條例第七條第二款規定的條件，從事特許經營活動的，由商務主管部門責令改正，沒收違法所得，處10萬元以上50萬元以下的罰款，並予以公告。
企查查APP顯示，5月24日，成都天然呆餐飲管理有限公司曾被行政處罰，處罰事由為2021年2月7日首次對外訂立商業特許經營合同后，未按照《商業特許經營管理條例》第八條之規定在15日內向商務主管部門備案，成都市商務局對其罰款3萬元。
關曉彤到底參沒參與經營？
天然呆27日發表的聲明還有一點值得關注，企業稱關曉彤從未參與其經營管理工作。據企查查APP，關曉彤本人與天然呆之間確實沒有股權關係。
不過北京東元律師事務所律師孔磊表示，沒有參股並不就意味着不參與經營管理。從法律角度來看，參與經營管理有兩種情況，一是作為公司股東、董事、合作夥伴，對於公司經營方針產生實質性影響，二是與公司簽訂勞動合同，作為公司經營管理人員。
中國新聞周刊發現，在天然呆官方網站發布的一則聲明中，關曉彤的稱呼是“天然呆店長”。對此，天然呆方面回復中國新聞周刊稱，所謂“店長”只是宣傳稱謂。關曉彤確實沒有參與公司經營，只是授權使用其個人肖像。
對此孔磊認為，店長這種頭銜並不可以隨便授予，因為這種頭銜會讓消費者天然聯想到“店長”與“店”的實質性關係，相當於“店長”在給“店”進行站台背書。李維華也持相似觀點，“這明顯會引起歧義，讓消費者和加盟商誤以為關曉彤參與公司管理，或者是品牌代言人。”
儘管關曉彤本人未曾參股，但關曉彤的父親關少曾全資持股的彤夢心緣（成都）文化傳媒有限公司，持有天然呆公司35%的股權。
事實上，天然呆奶茶和加盟商之間此前就發生過糾紛。
2021年11月23日，一位天然呆鹽城加盟商發布視頻稱，天然呆奶茶在加盟商管理上有頗多漏洞，比如向公司索要發票遲遲不給；沒有商業特許經營許可證卻開放加盟等。“我其實就想找天然呆公司討要個說法，但天然呆公司一直不回應，那我只能找關曉彤了。畢竟我簽合同時，關曉彤是天然呆奶茶的聯合創始人。”該加盟商表示。
對於關曉彤是否應該為此事承擔一定的責任，孔磊表示，這得看關曉彤與這家公司到底是什麼合作模式。品牌使用明星的個人肖像進行宣傳，吸引其他的投資商，其實相當於明星已經是品牌的代言人。
“如果是非法加盟的問題，那這屬於公司經營者存在的問題，應該由企業自己來承擔責任。關曉彤僅以代言人的身份，是不需要承擔責任的。但如果品牌出現了食品安全問題、產品質量問題，這種情況下明星是需要承擔廣告代言人的責任的。”
明星餐飲翻車不斷
近年來，不少明星與餐飲企業合作開店，如薛之謙參與投資了“上上謙”火鍋，杜海濤和吳昕是“辣斗辣”的聯合創始人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”。
天然呆也是如此，它的背後離不開一家名叫“四川至膳品牌管理有限公司”的操盤手。這家公司作為餐飲品牌孵化平台，此前還曾孵化過陳赫的“賢合庄”、孫藝洲的“灶門坎”、黃曉明的“燒江南”等明星餐飲品牌。
在明星效應與背後餐飲企業的雙重加持下，天然呆開啟快速擴張模式。據電商在線數據統計，2020年10月天然呆開出首店后，在2021年開店數量達179家。截至目前，“宅門餐眼”程序上顯示，天然呆擁有門店126家。
中國新聞周刊從天然呆品牌招商經理處獲悉，公司加盟費根據地方政策為8-12萬不等。“不過目前全國正在做推廣，每個省份的前60名加盟商免收加盟費，只會收取2萬保證金。”
以30平米的門店計算，從項目落地到開店營業，整個投入在20-30萬之間（不含房租），其中包括裝修、設備、原材料、設計、培訓、營銷及各種雜費等。之後每年有2萬的續約費用，此外還要收取門店流水2%作為管理費。“至於回本周期得看運營情況，這邊能給出的數據是平均店鋪毛利是在60%左右。”上述招商經理表示。
不過天然呆向中國新聞周刊表示，8-12萬的加盟費並不准確。“品牌加盟費是根據品牌在不同時間段的品牌勢能以及區域地理位置等因素決定的。品牌加盟費包含的服務有：店址評估、開店指導、持續性運營支持服務、不定期巡檢指導、新品研發上市推廣、營銷策劃、中央人力資源服務、培訓、線上運營支持等。”
連鎖經營專家文志宏表示，從營銷角度來說，明星+餐飲模式毫無疑問是成功的。明星效應的本質是流量，越是優質的流量越能降低營銷成本。餐飲品牌通過明星效應的加持，可以快速讓C端消費者和潛在加盟商知曉信息。
然而流量有時候也是一把“雙刃劍”。“在出現翻車事件時，流量反而會變成劣勢，引發更多的人關注。同時，其自身在管理和經營上存在的問題也在被放大，甚至可能會給主業帶來負面影響。”李維華解釋道。
實際上，在天然呆之前，明星餐飲也出現過“翻車”事件。陳赫的“賢合庄”此前天花板掉落砸傷顧客，鄭愷的“火鳳祥鮮貨火鍋”被曝售賣變質食材，包貝爾的“辣莊火鍋”被曝用牛血代替鴨血，薛之謙的“上上謙”火鍋餐具多次檢出大腸桿菌超標……
在餐飲行業競爭尤為激烈的當下，僅有流量是遠遠不夠的，品質和服務才是明星餐飲的長久生存之道。在李維華看來，明星+餐飲的模式本身沒有問題，但要看核心競爭力在哪裡。營銷只能製造一時繁榮，真正能留住顧客、帶來複購的，還是靠產品和服務。