618結束了，彷彿沒來過。但京東還是公布了一個“同比”增長戰報。
根據京東官方數據，今年618活動期間平台累計下單金額超3793億元，同比增長10.3%。
這個增速放緩了，而且更有意思的是，雖說是“同比”，但統計口徑其實多出了4個小時——去年的數據統計區間為2021年6月1日0時至18日24時，今年提早了4小時，從5月31日20時開始計算。
當然，京東也成了少數還在公布整體“戰報”數據的平台。
與這種偏執一體兩面的，是京東在直播形態探索上的掉隊。
如果不說，你可能並不知道618晚上，京東辦了個歌唱晚會——當人們都在討論微信視頻號開始用直播方式加入618，搶奪直播電商的蛋糕；抖音靠着新東方直播間的董宇輝又搞了次現象級購物浪潮；淘寶直播如何想盡辦法走出大主播統治階段時，京東跟“直播”倆字最大的關係卻是一台在電視上辦的“晚會直播”。
在早已沒有狂歡味道的購物節里，還要辦一場當初配合狂歡概念而誕生的晚會，是京東在直播這個越來越重要的電商新形態里“失語”的縮影：
只有搞不懂直播的電商平台才仍然需要618。
當然，京東也在做直播購物，但引發討論的卻是各種尷尬。
今年618因為各家平台的大力度扶持，iPhone 13迎來自上市以來優惠力度最大的一段時間，但當摩拳擦掌準備換手機的用戶在6月17日晚上8點準時打開京東的蘋果自營旗艦店的直播間，卻發現直播間iPhone 13的價格還沒有月初賣得便宜。
“價格比六一還貴確實不應該被叫做618。”開始有用戶在社交媒體控訴。
而直播沒多久就有大量網友發現，蘋果京東自營旗艦店正在放的“直播”還是一場錄播。一度彈幕區齊刷刷只有“停播”兩字。
不只是手機，有想買微星遊戲顯卡的用戶也發現，6月17日當天下午6點時，京東該款商品還顯示無貨，可到晚上十點卻在直播間出現了，被質疑是在搞飢餓營銷。
在其他平台一片熱鬧的直播間映襯下，這些都更顯尷尬。
圖源：微博用戶@是沁影小一吶
事實上，直播這個形態，在經歷了這半年以來一系列的外部整頓和各平台自我調整后，在今天已經有了完全不同的意義。在逐漸擺脫了幾個大主播壟斷收益的燥熱階段后，直播在今天更多成了一種持續刺激需求並保證需求發生在自己平台上的手段。在整體需求疲軟的今天，它的重要性卻前所未有展示出來。
然而，直播業務在各家快速找到它真正定位的同時，京東對直播一直以來或被動或主動的“不懂”仍在繼續着。
某種程度上，京東不懂直播，正因為京東從來不太懂需求側。
需求首先是指一種流量。電商平台一直是流量的終點，因此流量從何而來一直是老牌平台每天睜眼就要思考的問題。在尋找解答時，一部分電商平台選擇了直播——近幾年淘寶直播的崛起顯然解決了淘寶很大一部分問題；而另一部分電商平台的解法是找幫手，比如京東就選擇了“投靠”騰訊。
2014年，騰訊和京東化敵為友，騰訊入股京東，一起聯手抗衡阿里巴巴在電商領域的霸主地位。騰訊在將旗下所有電商資產打包交給京東的同時，京東也擁有了騰訊旗下微信和手機QQ的一級入口位置，並成為騰訊在若干業務領域中的優先合作夥伴。京東自此與騰訊完成了深度綁定，來自國民級應用微信的源源不斷的流量，一度也解決了京東的燃眉之急。
但這個解法隨着騰訊對京東的大幅減持而宣告失效，事實上它也從來沒有發揮過期待中的效果——相比京東，拼多多才是那個真正利用了騰訊流量的電商平台。在和京東解綁的同時，微信視頻號也開始轉向帶貨直播，儘管名義上京東和騰訊仍是戰略合作關係，但在流量導向上，京東顯然已經沒有了優勢。
於是，在直播度過大主播時期，開始成為一種常態流量創造手段的今天，京東卻丟失了幫手。
其次，今天電商領域更深刻的改變是，國內市場明顯進入存量競爭時代，接下去要比的是用戶體驗，而需求是用戶體驗的重要一環。
但從京東的發展歷史就可以看出，它所理解的用戶體驗，一直指的是重投入帶來的供給側的優化，比如自營、配送、倉儲等建設。這些確實給京東提供了競爭力並積累了良好的口碑，但卻同樣有着明顯的“偏科”問題——如果不明白作為電商平台來說，需求和供給兩端的建設都是在服務用戶體驗，也就不會明白，直播也是用戶體驗的重要部分。
換句話說，京東的視角一直是從自己，而不是用戶出發，這也是強調“自營”必然伴隨的思路。不久前上海疫情期間京東保供直播引發的爭議就很能說明問題——直播間訂單爆，履約跟不上，引發口碑危機。這一方面反映出京東在履約時缺乏對用戶感受的感知，只是看到供應鏈理論上的改善可能，就樂觀許諾；而另一方面，京東沒有意識到直播能激發出如此高的需求，也更沒有對應的靈活承接模式。這些對需求的認知短板險些反噬了自己的護城河。
事實上京東並不是不清楚消費零售整體需求的疲軟。反而，他們是表達的最直白的公司之一。京東CEO徐雷在上季度財報電話會上，談到他看到的服裝行業現狀時稱：“因為疫情和消費原因，我們了解整個服裝行業的春裝庫存是積壓的，夏裝很多工廠直接就沒有生產。”
各家感受到的冷暖也都相似，也正因此，沒人再執迷於任何方式粉飾出來的絕對值的增長，而開始精細化運營捕捉每一點可能的轉化。跨過了大主播壟斷利益的階段的直播，正在被廣泛定義為直接刺激需求的最佳手段。但在這個關鍵的轉折時期，因為種種原因，京東卻在這個浪潮里缺席了。
徐雷對京東的未來給出的最重要定義就是“新型實體企業”。實體經濟是值得擁抱的未來，這無可置疑，但是，保證不了需求誕生在自己平台，京東與“新”的距離只會更遠。況且，實體企業不是你說自己是就是，但平台模式的優勢離你而去時，則不會跟你打一聲招呼。
今天的京東依然追逐着活在“戰報”里的618，也很可能會繼續追逐下去。這最終拖累的只會是京東自己。