在疫情期間，社區團購成為了消費者口中的高頻詞。此前位於上海的WOW團購平台整理的《上海團長白皮書》顯示，目前上海約有13萬個保供型團長，還有超過65萬個改善型團長，為居民帶來更加多樣化的物資。隨着各種平台供應充足后，社區團購的潮水逐漸退去。當生活全面恢復至日常狀態，紅極一時的社區團購以及背後的“團長們”何去何從？
導讀：小區的多個社區團購群，目前已經變為居民的聊天群和信息共享群。
作者 | 第一財經 陸涵之 王海
▲團長在清點物資，受訪者提供
潮水退去，團購進入尾聲
和延遲許久的快遞相比，封控期間不少居民都曾通過社區團購的方式獲得生活物資。對居民而言，團購的商品可能無法完全符合需求，但在運力緊張的情況下不失為一種有效方式。
家住上海靜安區的倪華向第一財經記者表示，在封控初期小區的社區團購由他和幾個年輕人發起，最初目的是為了“吃飽”。考慮到商品品質、售後服務以及定價等問題，臨時成為團長的年輕人們只考慮發起光明等保供企業的商品團購。當時小區附近的生鮮商家由於沒有保供資質，並不在年輕團長們的考慮範圍內。
從性質看，這類團長發起團購併不以盈利為目的，被居民稱為“良心團長”。倪華表示，“正規的供應商，包括山姆、光明、金龍魚這類，不會有傭金方面的潛規則。例如之前我們組織過金龍魚的團購，一共下單了80桶油、46瓶麻油、160包酵母，總價大概在8700元左右，官方給到團長的提成是2.86元。”
▲圖為倪華提供的傭金截圖
到了4月中下旬，隨着盒馬、淘鮮達等平台運力的恢復，小區里的不少居民已經可以通過電商平台上獲得物資，團長組織社區團購的意願開始出現了下降。“發起一次社區團購很消耗時間和精力，各種統計、溝通工作基本要花一天的時間，大家又有本職工作。”
隨着“良心團長”們的撤退，其他帶有盈利目的的社區團購興起。例如小區附近的餐廳、牛奶店店主開始拉群發起團購，還有部分小區居民也開始發起有盈利性質的團購。
此外，不少電商平台在5月也開通了社區團購業務。倪華表示“我們小區有居民申請了盒馬和叮咚的團長，開通后小區居民可以在單獨的頁面下單團購，滿15份就可以送貨由團長進行分發。”
隨着疫情得到控制，5月中下旬居民獲取物資的方式更加便捷且多元化，社區團購逐漸淡出日常生活。此前為了保證社區團購的正規性，團長發起的團購需要居委進行審核，倪華表示“5月26號起審核組幾乎不會再通過團購申請了。之前團購是為了解決剛需，但是團購有限制比如必須要捆綁或者必須要達到多少金額，有時消費者會買到不喜歡的商品，一旦零售開放大家就不會選擇團購了。”
到了6月1日，上海正式恢復生活秩序，居民可以自由出入小區購買物資。此前不加價或者傭金很低的團長不再組織團購，居民形容這類團長“功成身退”。小區的多個團購群，目前已經變為居民的聊天群和信息共享群。
“疫情退卻之後，很大一部分團會解散，會逐漸失去活力。”福建福牛供應鏈有限公司負責人林聰告訴第一財經記者，因為臨時團長要回歸自己的正常工作和生活。
為了盈利，有團長還在堅持
除了“功成身退”的團長，以盈利為目的的團長仍然在堅持開團。
4月中下旬，倪華所在的小區出現了幾位開團盈利的團長，這類團長發起的多個團購價格都偏高。
其中一位團長李明在4月底發起了某品牌的麵包團購，一份售價為99元。隨後另一位居民聯繫到了麵包供應商，供應商表示麵包給團長的採購價為72元，團購價格為99元，即一份訂單團長可以凈賺27元。小區居民表示這份99元的麵包團購最終售出130多份，團長李明本次團購的收益超過3500元。
除了麵包，上述團長還在小區封控期間發起了豬肉、餛飩、粽子等多個團購，且利潤不菲，引起了部分小區居民的不滿，但也有小區居民持續下單。
這類賺差價的社區團購不在少數，也引發了監管部門的關注。5月13日，根據上海發布官方公眾號，上海市市場監管部門在加強對社區團購組織者、經營者提醒告誡的同時，持續對不法行為依法予以嚴厲打擊，已對多起案件進行處理，切實維護市場價格秩序，保障消費者合法權益。
通過社區團購盈利不少的團長，並未在6月生活秩序恢復正常後退出社區團購，相反在自己組建的團購群中繼續發布各種商品鏈接。
在商品分類上，目前團長推出的更多是生活用品，而不是此前的生鮮商品。例如在6月，李明推出了一款泰國青草膏，售價為29.9元三瓶。小區居民對第一財經表示，“在京東這類平台上，這款青草膏的價格是25元三瓶，團長賣貴了。”
如今團購的銷售數量與疫情期間相比有所下滑，團長也持續發布鏈接。對此，倪華表示“這些團長現在更像是代銷而不是社區團購，因為這些商品已經沒有成團的件數要求，而且現在都通過快遞發貨，不需要團長進行分發，模式和社區團購有區別。而且快團團在微商或者拼多多商家上用的也比較多。”
在封控期間常用於社區團購的快團團小程序，對於持續保持消費者黏性仍有作用。另一位居民對第一財經表示，“如果團長開了新的團購，快團團會把這個團購推送給所有之前買過團長東西的用戶，或者推送給附近的人。”
對於團長的後續發展，小區居民蔣婷認為，社區團購的淡化是必然。“團購本身是自發行為，因為大家有需求才出現。對消費者而言團購的成本比零售高很多。消費者需要把錢交給一個陌生人，並且不確定需要等多久才能收到貨，售後也沒有辦法保障。如果以正常消費者心態思考，消費者必然更傾向於自己在網上或者商超購物，而不是通過陌生人消費。現在大家都能買到物資，團購就會減少。未來如果某種商品有起定量的門檻，或者有明顯的團購優惠時，大家才會考慮團購。”
嘗到甜頭，供應商試圖繼續
在疫情期間，不少電商平台都開拓了新的社區團購業務。例如在今年4月，盒馬推出“流動超市”，採取小區輪流制，通過與團長、物業、居委的合作，以社區為單位集體採購需求量大的商品，一次性滿足整個小區的日常生活需求，提升了配送效率。
在疫情過後，盒馬將會保留疫情期間開創的“流動超市”模式，同時增加社區團購儲貨、增設社區奧萊店兩項服務。其中，社區團購儲貨服務是以盒馬X會員店為先導，每周向小區開放一次大包裝商品的團購。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。
社區團購也拉近了電商平台與小區社群的距離。疫情期間，在部分小區找不到居民做團長的情況下，拼多多緊急上線了“小區集單”功能——同一個小區有共同需求的用戶可以直接在線組團，無論他們是否在同一個微信群都可參與，成團后等待收貨即可，那些過期不成功的團會自動取消，並完成退款。為了儘快成團，參團的用戶會在各種小區群里轉發拼多多的鏈接，鼓勵更多人一起購買。
疫情期間由於更多居民的消費重點放在了“吃”上，也讓餐飲為重點的服務平台有了新思路。在上海封控期間，美團推出社區團餐模式，以補充傳統的外賣模式，共向約9000個社區提供40多萬份團餐。在北京，鑒於5月假期以來禁止外出就餐和堂食，美團將騎手運力增加到了30%，並提供長距離配送服務。推出的全市範圍的外賣服務，帶動了高客單價、長距離訂單的需求激增。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林對第一財經表示，社區團購在日常狀態下其優勢在於性價比，在疫情期間其優勢在於能夠找到貨源。品牌或者供應商進入社區團購領域的目標是獲得更多意見領袖，通過團長來尋求社交圈的突破口，將社交電商業務滲透到社區，因為人際關係對於電商而言可以變現。
例如，全面復工后仍有品牌推出針對社區的優惠活動以增加用戶黏性。倪華表示，“疫情期間品牌方積攢了一些社區資源，雖然現在不開社區團購了，但是它會面向社區推出優惠活動。例如近期樂樂茶與之前發起奶茶團購的團長溝通，讓團長轉發滿10人即可領券的活動。”
隨着社會經濟活動逐漸恢復，林聰表示規模較小、品質較差、售後問題多的團購會逐漸退出，精品團會迅速嶄露；品牌方會更加重視團購市場的建設，知乎、抖音、小紅書等“種草地”應該會引入“團長”模式。
對於社區團購而言，保證供給、增強運力、縮短配送時效都是需要解決的問題。疫情前，社區團購的商品大多會配送到距離消費者有一定距離的自提點，不提供送貨上門服務。
林聰認為，要想做好社區團購，比拼的是服務，當疫情散去，可以利用外賣、閃送、快遞員、快遞櫃等社會化力量來填補這一缺失的環節。
*文中倪華、李明、蔣婷為化名