[評論]一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓

小紅書的“社區公約”是個筐，哪裡需要哪裡裝。5月6日，小紅書發布《社區商業公約》。看名字就知道，小紅書這次是對種草和商業化下手了。作為對去年4月發布的《社區公約》的重要補充，《社區商業公約》進一步針對平台商家和品牌進行了行為規範，具體包括引導商家品牌專業號認證經營、平台內交易，營銷層面反對“虛假種草”，反對惡意競爭等等。

作者｜李禾子

如果你對以往小紅書的相關報道有所關注，就會發現以上很多舉措，都是小紅書對其長期存在問題的回應。

比如引導商家品牌認證專業號、以明晰的身份在社區經營，對應的問題是平台內有大量打着種草旗號實則是商業推廣的筆記，經常會給用戶帶來錯誤引導；又比如要求發布的內容基於真實體驗、反對“虛假種草”，對應的則是類似在去年持續刷屏的“粉紅沙灘濾鏡”等等事件。在前不久4月初，經濟日報還刊登評論，稱“虛假種草筆記”正在透支種草經濟信任根基。

在這次發布的《社區商業公約》中，小紅書其實就是自己定義了何為“虛假種草”以及給出了自己的終極解決方案——多條規定中最值得玩味的就數以下兩條：

“請在平台內完成交易、保障買賣雙方權益”，以及“請通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作”。

這意味着，小紅書不再糾結，直接明確告知平台用戶，它反對一切繞過平台進行合作及交易的做法。並且小紅書這次看上去十分強硬且堅決——小紅書社區生態負責人銀時在關於《社區商業公約》的媒體交流會上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業公約的行為，我們也會進行一些治理上的動作”。

說白了，就是一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓。

事實上與其說《社區商業公約》是新規，不如說是小紅書對其過去一年社區商業生態治理的一系列努力做了一次大總結。小紅書自己也表示，這份公約是“社區商業規範主張的首次系統表達”。

就上述兩條最引人關注的規定來說，去年8月初，就曾有不少小紅書服務商向媒體透露，小紅書已關閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限，當時小紅書開放平台和電商負責人傑斯還回應說，“我們並不覺得，作者在筆記裡帶一個商品卡片是一個優雅的交互方式”。

而圍繞廣告業務，小紅書也針對去年1月上線的蒲公英平台（註：小紅書官方類似於抖音星圖、B站花火的商單服務平台，前身為2020年4月上線的“品牌合作平台”）進行了一系列規範和調整，比如規定所有商業筆記必須報備，同時平台雙向抽佣20%、創作者和商家各10%；去年6月，蒲公英又開始由平台設置KOL的最低報價，以避免交易價格過低，出現“陰陽合同”。此外，去年7月底，小紅書也開始嚴厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記會直接被限流。

但這些措施之下，虛假種草依然頻頻出現，一個關鍵原因就在於小紅書自己一直缺少更加具體、更加有法可依的規定，很多時候就像這次公約里其他幾條約定那樣，總傳達出某種“我為你好”的色彩。這一次小紅書算是想明白了，與其苦哈哈治理來治理去，不如一步到位把交易收歸自己控制。

仔細看就發現，“在平台內完成交易”和“通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作”，一條對應買賣交易環節（電商），一條對應營銷環節（廣告）。而廣告和電商，恰恰是小紅書依賴的兩大收入來源——據此前報道，2021年，小紅書有90%的收入來自廣告，剩下10%則來自電商。

也就是說，兩條規定小紅書的收益是直接掛鈎的。看似來自外部壓力進一步整治虛假種草，實則一箭雙鵰強化自己的商業化能力：

一方面，如果品牌和商家虛假營銷、KOC接私單，意味着平台無法介入營銷環節，將直接影響小紅書的變現上限；另一方面，如果內容帶外鏈，平台的電商業務將難以得到鍛煉，而小紅書想要跟上資本的期待快速升值，最快最直接的方式正是發展好電商業務。

就斷外鏈這件事來說，起家於“種草”並以此為獨特社區生態的小紅書，一直以來其實和抖音、快手這樣的短視頻平台一樣面臨著一個同樣的問題——如何讓商家和品牌知道自己不只是一個營銷工具。它們長期的窘境在於，依靠內容吸引來大量用戶，卻因為商業化無法閉環，最終只能成為淘寶、京東等電商平台的引流渠道，為他人做嫁衣。

以前不管是短視頻還是“種草”平台，都在強調需要緩和地擺脫更有話語權的老交易平台的約束，但現在一切都在劇烈變化，這些新平台也可以用“強制”的手段來實現自己的意志了。接下來外界關注的焦點將更多變為，小紅書的商業基礎設施是否完善，能否承接商家品牌的需求。

小紅書是想明白了，現在就看它上面的商家品牌和用戶認不認了。