Twitter往事:馬斯克的Web3野心 多西的“十年復仇”

如果要在這個星球上找到一個同時兼具野心、慾望和能力來創建烏托邦的人,“硅谷鋼鐵俠”伊隆·馬斯克無疑是首選。這位科技狂人一手將特斯拉、SpaceX
等前沿科技項目拉進現實並因此富可敵國,現在他的新戰場是社交網絡:世界首富斥資超過四百億美金收購 Twitter
的私有化提案已經獲得該公司董事會同意。

Twitter往事:馬斯克的Web3野心 多西的“十年復仇”

馬斯克在收購公告上表示,言論自由是民主的基礎,而 Twitter 是一個數字城鎮廣場,人們在此討論對人類未來至關重要的問題,Twitter 具有巨大的潛力——我期待與公司和用戶社區一起解鎖它。

拋開政治和金融上的陰謀論,很多區塊鏈從業者認為,馬斯克對 Twitter 的私有化,或許會變成一場變革,一次撥亂反正的、重回去中心化正確發展道路的烏托邦式實驗。

以此為起點,一個更自由民主的 Web3 版本的網絡言論平台(協議)將會建立起來。這恰恰也是 Twitter 前 CEO 傑克·多西(Jack Dorsey)一直致力於推動卻又屢屢失敗的事情——他僅有超過 2% 的持股比例,且沒有投票控制權。

在這個正邪分明的童話里,多西是鬱郁不得志的理想主義者,Twitter 的董事會毫無疑問是華爾街貪婪資本家的代言人,馬斯克則是救人於水火的白衣騎士,連多西自己都公開表示“從華爾街手中奪回它是正確的第一步。”而另一個版本的故事裡,一個寡頭式的人物攫取了世界上最大的言論工具,其背後的危險氣息顯而易見。

現實遠比故事更複雜。但不論何種敘事,Twitter 的對下一代互聯網(Web3)的重要性已經不言而喻了:不僅因為它是最大且最富爭議的言論廣場,還因為它從創立之初就保有的去中心化的基因。

01

反抗的 DNA

“剛剛創建了我的 Twitter。”2006 年 3 月 21 日上午 11:50,多西在他們過分簡潔的辦公室里發布了第一條正式的推文,此時圍繞在辦公室里的早期員工千奇百怪:黑客、反政府主義者,房車流浪漢……

主要的創始人身上也充滿自由散漫色彩,埃文·威廉姆斯創造了 Blogger 這個新概念(他在 Blog 流行上功不可沒),致力於推動電腦來讓任何人都有機會擁有自己的報紙;傑克·多西當時梳着藍色爆炸頭戴着鼻環,此前通過入侵一家公司的系統來證明自己的能力從而獲得一份工作;比茲·斯通則放棄了在Google數百萬美金的工資和股票,交換一個“更自由”的創業生活。他還是個極致的動物愛好者,曾為了阻止同事滅鼠而發了職業生涯里最大的一次火。

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多西早年造型。(來源:Twitter)

可以想見,Twitter 早期在這種氛圍下的管理混亂和無序,此後的一段時間裡,它並沒有迎來爆發增長,另一個“新生物”Facebook 才是 Web2 時代的寵兒:

到 2006 年 1 月,也就是 Facebook 成立不到兩年的時候,它的用戶已經超過 600 萬,美國媒體巨頭維亞康姆 (Viacom) 出價 7.5 億美元收購 Facebook,雅虎的報價則是 9 億美元。

Twitter 則被一個看似再簡單不過的問題困住了手腳:怎麼向人們解釋自己。

每個人都有不同的答案:“它是缺乏社交性的網絡。”“它取代了短信。”“它是新的電子郵件。”“它是微型博客。”“它是用來更新你的狀態的。”

即便是幾個創始人都沒有弄清楚怎麼回答這個問題,多西和埃文的意見還不一致,多西認為 Twitter 就是一個告訴別人“我正在做什麼”的地方,埃文則認為 Twitter 的角色應該是一種分享新聞,而不是分享狀態的方式:Twitter 是一個信息傳遞的網絡而非社交網絡。

直到 2007 年 6 月中旬,Twitter用戶已經超過 100 萬並迎來了第一次收購意向時,上述問題依然懸而未決。包括投資人、新聞媒體都在嘗試解讀他們眼中的 Twitter,甚至此次收購方雅虎也對此相當困惑。在雅虎的創業孵化器 Brickhouse 里,當時的負責人布拉德利·霍洛維茨(現任Google產品副總裁)在一系列的寒暄和介紹過後,忍不住向辦公桌另一側的年輕創業者們發問:“所以說,它是一個社交網絡?”

這次多西打破了沉默,“我認為 Twitter 是一項公共事業,”他說道,“一款互聯網的廣播系統。”然後,他開始描述對於 Twitter 的願景,並指出它的地位等同於“電”。

可以想見,布拉德利聽到這些回答時的一臉疑惑的神情,特別是對“社交媒體公司是一項公共事業”這個想法。會議結束布拉德利一一和創始人們告別,告訴埃文“我們再聯繫”。

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2008 年 3 月,加利福尼亞州舊金山南公園 164 號的 Twitter 辦公室。(比茲拍攝)照

雅虎並沒有為這一套說辭買單,不久之後,他們表示願意為 Twitter 支付 1200 萬美金——這遠遠低於多西等人的預期——並告訴 Twitter:雅虎輕而易舉地就可以掌握建立 Twitter 所需的技術,因為它只是“一項簡單發送消息的服務”,並且“幾名工程師在一周內就可以完成。”如果不將 Twitter 賣掉,那麼雅虎會計劃建立併發布一款競爭產品。

Twitter 的三位創始人毫無疑問地拒絕了雅虎的提議,這次在他們看來相當具有諷刺意味的收購併沒有打擊公司的信心,反而促進了團體精神,至少在那一刻,“Twitter 不是什麼”有了一致的答案:

它不是 Web1 大佬可以隨意收入囊中的“消息服務”,同樣也和 Web2 時代的經典案例“社交網絡”Facebook 相去甚遠——比如去中心化的傾向,將自己定義為互聯網廣播體系,人人都可以發言;比如開放的初衷,大幅度開放各種 API 接口,開發者可以隨意調用平台上的數據(Twitter 投資人之一 Fred Wilson 甚至認為這是個問題);再比其強調自由、公共性的背景。

可以說,Twitter 的上述基因幾乎完美的暗合 Web3 時代的核心要求——讓用戶擁有掌控自己數據的權利。很可惜,Web3 這個詞要到 2014 年才由以太坊聯合創始人 Gavin Wood(加文·伍德) 提出來。

接下來,特立獨行於時代這些基因將在今後很多年中影響着 Twitter 的發展方向,也讓其付出代價。

02

迥異的道德準則

隨着時間的推移,Twitter 開始吸引狂熱的投資者們,2008 年 5 月上旬公司的估值飆升到了 6000 萬美元,然後,估值在隨後幾天又增長到了 7000 萬。最後,當這個消息最終傳開時,公司的身價已經達到 8000 萬。

與此同時,混亂也在公司內部蔓延:經過幾個月痛苦的拉扯和爭吵之後,擔任 Twitter CEO 不到 7 個月的多西被認為管理能力有限,被他曾經的朋友、主要股東、聯合創始人埃文(持公司 70% 股權)和投資人聯手趕下了台。埃文親自擔任 CEO,多西雖然沒有離開公司,卻成為了董事會裡毫無實權的“隱形人”,以及在媒體前配合演出公司良好形象的吉祥物,雖然他並不怎麼願意配合這樣的角色。

心灰意冷而又憤怒難消,多西差一點跳槽到死對頭 Facebook,不過後來他終於找到了自己真正想要的:他和老朋友吉姆·麥凱爾維(Jim Mckelvey)共同創立了支付工具 Squirrel,之後改名為 Square。同時他還有了一個副業——等待時機,向埃文和董事會復仇。

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2009 年初 Twitter 三位創始人在一場頒獎禮上,從左至右分別是多西、埃文和比茲,此時多西已失去 CEO 職位。(來源:flickr)

視線回到 Twitter 的新任 CEO 埃文這裡,2009 年 2 月 13 日,埃文在此時完全接管了 Twitter,儘管公司的全職員工仍不到 30 位(有一些自由職業者),Twitter 仍在飛速發展,越來越多的名人加入,用戶一年之內增加了 900%,除了面對海量用戶帶來的運營壓力,埃文還要應付一輪又一輪的收購要約。

這其中包括科技巨頭Google微軟、知名藝人、億萬富翁、社會名流、甚至包括總統候選人阿爾·戈爾,當然,最重要的對手還是執掌 Facebook 的扎克伯格。2010 年 6 月,扎克伯格在自己家裡約見了 Twitter CEO 埃文等人,並再一次提出了收購邀請。Twitter 依然選擇了拒絕並明確了他們的區別:

“人們登陸 Facebook 來瀏覽他人的個人主頁,這佔據了網站絕大部分流量,新聞供應以及信息流僅僅被用來當作瀏覽他人個人主頁的跳板。Twitter 則正好擁有相反的經驗。信息流和新聞佔據了網站 90% 的流量,而個人主頁只佔 10%。

在尼克·比爾頓《孵化 Twitter:從蠻荒到 IPO 的狂野旅程》一書中,Twitter 和 Facebook 的區別不僅僅是社交平台和信息網絡(展示自己獲得個人滿足 VS 信息透明自由)的區別,它們還具有迥然不同的道德準則:

“當埃文十年前創辦 Blogger 的時候,他樹立了提供博客服務的堅定信念,那時,Twitter 的目標就已經被確立了:為人們提供一個話筒,讓他們說出心裡話……在過去,當政府官員以各種各樣的理由敲開 Twitter 的大門並索要用戶信息時,Twitter 支持團隊的管理者們都會拒絕,『沒有搜查令的話,不行。』這樣一種態度變成了 Twitter 多年來堅定的信念。它如同 DNA 一樣,使之在硅谷成為一家不同類型的公司。

Twitter 最終對抗了法院要求提取「佔領華爾街”運動中抗議者發布的 Twitter 的命令。Twitter 還勇敢地面對了司法部門對維基解密(WikiLeaks)在線擁護者的政治迫害。

完全不同於 Facebook,Twitter 最終允許用戶可以選擇在使用服務的過程中不被跟蹤。而 Facebook 對於自由言論以及跟蹤採取了完全不同的方法,這通常會侵犯人們的隱私權,他們有時甚至會刪除那些違反了嚴苛的服務條款的內容。而 Twitter 卻如同一個公共游泳池那樣開放。”

與公司的每個方面都在快速膨脹截然相反的是,公司員工數量卻增長緩慢,商業收入依然是零。雖然嘗試了一些方法,比如縮減成本、與重要夥伴建立緊密關係,埃文依然遭受了和多西一樣的待遇:董事會和早期投資商開始不斷質疑埃文是否能夠帶領 Twitter 進入新階段,並最終決定將他也從 CEO 位置上趕下來。

尼克·比爾頓在他的書中披露,多西在這個過程中扮演了不光彩的角色,就像他認為被朋友背後插了一刀一樣,他也背叛了自己的朋友,正是他積極聯絡和遊說董事會重要成員,合夥將埃文踢出了 Twitter,終於報了一箭之仇。

不過,多西並沒有立即享受到復仇帶來的甜蜜,距離他再一次拿到曾經的 CEO 職位,還有漫長的 5 年時間。

03

跛腳走路

我們讓時間快進到 2015 年 7 月,多西如願從迪克·科斯特洛(Dick Costolo)手裡接過臨時 CEO 時,Twitter 股價應聲上漲,人們正期待又一個喬布斯重回蘋果力挽狂瀾的故事,但此時 Twitter 的面貌已經和 5 年前發生了不小的變化。

2013 年 11 月,Twitter 在紐交所掛牌,正式成為一家上市公司,管理團隊對公司控制權顯著削弱,股東對 Twitter 的發展速度、業績要求等方面的要求更加急迫。

從 2010 年到 2015 年,儘管磕磕絆絆,Twitter 已經從完全沒有收入渠道,變成開始通過廣告創造收入。為此,公司不斷收緊此前開放 API 政策,2011 封殺第三方客戶端 UberTwitter 和 Twidroyd,2014 年針對第三方應用開發商封殺了有關用戶數據的開發接口,嚴格限制用於登錄的令牌。這件事讓多西耿耿於懷,他在 2021 年年底還發推說“這是我們做過的最糟糕的事情”,並辯解說他“當時沒有在經營公司”,還表示“公司一直在努力將其重新完全開放。”

上述行為都嚴重損害了 Twitter 一貫開放的基因和公眾形象,同時也招致諸多批評,讓科斯特洛在不惹惱用戶和賣出更多廣告的平衡木上搖擺不定、跛腳前行,不但活躍用戶增長堪憂,商業化收入也始終達不到投資人的期望。

反觀 Facebook,在提取用戶數據擴大廣告規模方面並沒有什麼道德包袱,2015 年廣告變現規模超過 170 億美金。當時的情況是,一家公司要做移動廣告,在 Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Snapchat 之後,才會考慮 Twitter。

擺在多西面前有兩道難題,一是日趨糟糕的社區環境帶來的活躍度下降,平台充斥着謊言、暴力、政治操控和殭屍賬號;二是回饋股東掙錢的需求,找到穩定增長的商業收入模式。對此他也深有體會:“我們必須對這家公司進行一次非常艱難的重組。”

重組的重點之一是對 Twitter 社區的健康化改革,針對極端言論網絡暴力等進行整頓,Twitter 在 2017 年最後一個季度,三個月內清理了 5800 萬個賬戶,到 2018 年,僅 5 月和 6 月關閉的賬號數量超過 7000 萬。多西治下的 Twitter 時常扮演着捍衛言論自由底線的平台角色,卻總是兩面不討好:當他們積極行動時,用戶抱怨 Twitter 管得太多;當他想撒手不管時,政府和法律又有責任要求他們必須介入。

提高廣告收入方面的努力依然受困於曾經的基因:限制 API 將用戶和數據留在自己手中,才能最大化榨取商業利益,但同樣也會損害 Twitter 建立的名聲;堅持開放的初衷又讓商業化進程遠遠落後於股東的期待。即便是二進宮的多西,當時也沒有找到破解矛盾的鑰匙。

Twitter 依然在跛腳行走,雖然廣告收入保持同步增長,但速度已經被 Facebook 甩出一大截,還面臨著 Instagram、 Snapchat、Pinterest 等多個對手的競爭。多西再一次身陷 Twitter 投資人的內鬥之中,差點再一次重溫十多年前被趕走的噩夢。

04

離開和回歸

風波過後,多西雖然得以留任,但更難全面掌控 Twitter 了。

Mike Masnick 在 2019 年 8 月 21 日發表的那篇著名的文章《協議而非平台:論實現言論自由的技術方法》引發了美國科學知識界的大討論,似乎也讓多西找到了解決問題的新思路——Web 3 版本的解法,把審查權交還到用戶手中。他不但第一時間轉發,幾個月後還宣布,要出資成立一個相關的獨立團隊。

多西在推文中也提到,早年 Twitter 就很像一套協議,但是後來走了另外一條路,逐漸變得中心化,發展成了一個平台。

不久之後,多西在 Twitter 內部組建名為“藍天”(Bluesky)的團隊,研究有關社交媒體去中心化的技術標準。試圖打造一套開源、去中心化的社群平台,並逐漸在高度集中的社群平台上嘗試實行權力下放。藍天團隊領頭人正是多西離開 Twitter 后的繼任者(已離職)。

但是商業問題仍待解決:協議並不掙錢,如何維持公司的收入?我們並不知道多西的真實想法,但現實中擁有去中心化的協議的加密貨幣成了可能的路徑。於是你可以看到,在多西擔任 CEO 的最後幾年裡,他幾乎相當激進地在Twitter上推出了一系列利好 Web3 和加密貨幣的措施:

他推出 Twitter Space,讓大量 Web3 從業者在這一空間進行線上交流;他也是第一個推出互聯網巨頭髮布的 NFT 產品,讓Twitter的用戶頭像可以顯示為 NFT,並被認證;還支持所有加密圈人士都有一個Twitter賬號,而且每一個加密項目都會在Twitter註冊賬號,並且在其中發布鏈接……

多西本人也搖身一變成為是比特幣的最重要鼓吹者之一,不只在公開場合多次盛讚比特幣是加密貨幣的未來,更積極推動閃電網絡整合、成立比特幣 DeFi 開發者平台、打造比特幣冷錢包以及建造法幣版比特幣去中心化交易所等,顯示出多西對去中心化世界的嚮往。

Mask Network 創始人 Suji Yan 是 Web3 和加密貨幣領域的資深創業者,也是 Bluesky 為數不多的早期成員之一,據他的近距離觀察,多西當時受到的內部壓力空前之大,幾乎已經預料到了自己作為 CEO 的時日無多,以至於不惜在離職前“搞點大事。”

在Twitter的最後一段時間裡,多西索性利用 Twitter 做了一系列的去中心化實驗,他去年離開 Twitter 之後,作為美版支付寶“Square”的掌舵人,更是直接將其名字更改為“Block”,全面 Web3 化。最近,他又發文“懺悔”Twitter 違背初衷導致互聯網中心化,自己感到愧疚。直到此次馬斯克收購 Twitter,多西也是為之鼓與呼最積極的人之一,甚至稱他為解決 Twitter 問題的“唯一信任解決方案”。

Twitter往事:馬斯克的Web3野心 多西的“十年復仇”

多西發推:將 Twitter 從華爾街手裡奪回是正確的第一步。(來源:Twitter)

儘管馬斯克還沒提到怎樣對 Twitter 進行改造,但結合他此前的一些言論可以看出,他對在 Twitter 上加入加密貨幣支付、將加密貨幣與 Twitter 的廣告業務綁定很感興趣。加密貨幣交易所 FTX 的 CEO Sam Bankman-Fried 在 Twitter 上為馬斯克提供了一些“Web 3 改造”建議,包括將推文作鏈式加密、讓推文貨幣化並對每條推文收費、用戶界面可以掛廣告等。另一家交易所 Coinbase 的 CEO Brian Armstrong 則認為 Twitter 隨着時間的推移有望成為一個分佈式的協議——這和多西對 Twitter 的原始構想一致,有傳言多西將會回歸。

Twitter 去中心化的往事在此告一段落,而接下來通往 Web3 的道路,將會在馬斯克強大影響下完成。不論他是天使還是魔鬼,一個全新的 Twitter 將在不久現出端倪。希望它能像其 2012 年沿用至今的 Logo 演繹的那樣,如一隻自由的北美山藍鴝,展翅在天空中飛翔,而非被寡頭圈養於鐵籠。