“又‘踩雷’了！”近日，周女士在社交平台被博主“種草”了一罐嬰幼兒輔食，沒想到拿到后發現配料里竟然含有冰糖，根本不適合1歲以內寶寶食用。周女士意識到，誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基於真實消費體驗的分享。
近年來，各種“網紅探店”“美食好物種草”等分享內容在小紅書、抖音、快手、微博等App上流行，成為深刻影響年輕人的“購物指南”。但巨大的商業利益誘惑下，代寫代發虛假“種草”筆記已形成完整的灰色產業鏈。業界呼籲，要通過全產業鏈整治來打擊虛假“種草”虛假營銷，這是維護公平競爭的需要，更是保護消費者利益的需要。
虛假分享屢禁不止
“種草”一詞源於美妝圈，指的是網絡上的意見領袖分享推薦某一商品，以激發消費者的購買慾望。隨着“種草”文化的興起，越來越多的年輕人習慣在買東西之前，先搜搜別人的分享筆記做做功課。可近年來，博主們的“種草分享”變了味。
“一開始是看粉絲過萬的大V或者達人分享，慢慢發現同一時間內會出現多個達人同時交口稱讚某項產品，營銷痕迹太厲害。後來就特意去找普通博主的使用體驗。”周女士說，但這些“素人”的評價可信度依然不高。“連粉絲幾十的博主都有可能收錢寫好評，想看真實的消費體驗不容易。”
面對網友們對“種草分享”注水嚴重的吐槽，2020年9月，小紅書處罰了7383個賬號和21.3萬篇筆記。2021年10月，快手公告稱，決定針對不正當營銷和發布虛假宣傳信息的行為進行專項治理，嚴重違規者將被封禁賬號。
為何虛假筆記屢禁不止？北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，虛假“種草”並非簡單通過機器註冊賬號進行刷量，而是通過尋找真實的普通博主來生產內容，平台想要批量化鑒別，成本很高，“這類內容如同野草一般，打擊一輪后很快就捲土重來”。
20餘家中介批量生產
一方面是用戶刻意躲避大V，青睞普通用戶分享的真實聲音；另一方面，卻是商家盯上了這一需求，雇傭大量“素人”寫手批量生產成千上萬造假筆記。1月6日，記者在百度貼吧、QQ群、閑魚等平台上，以“代寫”“種草筆記”“寫測評”等為關鍵詞，搜索出了大量與代寫有關的賬號及招聘需求。
但這只是冰山一角。記者發現，相比社交平台的撒網式招聘寫手，以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平台才是這條造假筆記產業鏈的關鍵。
在“紅通告”小程序上，記者看到，從上萬元的醫美美容項目、輕奢包包，到幾塊錢的護手霜、清潔手套，近30個品類的眾多品牌都在招募博主發布筆記，要求的粉絲數量門檻也從100至100萬不等，並以產品贈送或現金獎勵的方式給出推廣回報。以某腰部按摩器為例，要求博主粉絲數超過1000即可，不但會給博主100元至300元的現金酬勞，還會贈送價值1499元的同款產品，而該通告下報名博主已超過100人。
這樣的第三方中介平台目前市面上多達20餘家，依託“代寫代發”灰色產業生存。品牌商家填寫需求、預付10%的定金后，中介平台會招募配齊相應的素人賬號進行批量造假行動，並反饋匯總投放數據。
這些批量製造虛假營銷內容的平台，輸出對象包括抖音、快手、小紅書、微博、大眾點評、嗶哩嗶哩等市面上主流的內容平台和消費點評平台。
App管理新規劍指虛假營銷
“虛假‘種草’鑽了平台監管履責的漏洞，也會導致平台公信力的下降。”中國政法大學傳播法中心副主任朱巍表示，當商品的銷量只需要買“水軍”刷口碑就可實現，真正高質量的產品不做廣告宣傳反而無人問津，會對市場競爭造成不利影響。
1月5日，國家網信辦就新修訂的《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》向社會公開徵求意見，明確表示應用程序提供者應當規範經營管理行為，不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，或者利用違法和不良信息誘導用戶下載，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量。
平台也開啟了新一輪治理，並將整治方向瞄準了虛假營銷內容的上游——品牌商家。記者從小紅書方面獲悉，在首批封禁29個涉嫌違規營銷的品牌后，平台於1月5日進行第二批治理，39個涉嫌違規營銷的消費品牌、線下商戶和機構被封禁，包括可優比、潤百顏、窩小芽等品牌。
薛軍認為，虛假“種草”的灰產治理必須從需求方、外部組織者、分散參與者三方面共同入手，覆蓋灰產鏈上下游。同時，對從事虛假營銷的商家及代運營平台可以建立“名單共享機制”，形成多平台聯動治理，遏制其發布需求，並提供給執法、監管部門，進行重點監測及打擊。