最近，“粉絲”連夜聚集搶購上海迪士尼玩偶成為熱點事件。12月29日凌晨，上海氣溫降至冰點，迪士尼度假區門前卻排起了數千人的長隊。究其緣由，是迪士尼將從這天起線下售賣“2021達菲和朋友們聖誕系列商品”庫存。該系列商品擁有極高人氣，之前採用線上報名抽籤+線下購買的方式，此次突然放出剩餘庫存，普通遊客可以排隊購買，一瞬間點燃了粉絲們的熱情。線下售賣，先到先得，排隊成為了唯一選擇。
現場人士拍攝的視頻顯示，29日早上，迪士尼一開門，徹夜排隊的人群便狂奔向商店，現場一度混亂不堪。
近段時間以來，這已經不是迪士尼第一次因為玩偶營銷而成為輿論熱議的焦點。
回看最近的這次事件，消費者頂着凜冽寒風長時間露天排隊，並暴露在疫情風險下，不能全由一句“非理性消費”來背鍋。有專家指出，產品發售方從產品生產、營銷方式到園區管理，都有需要改進和反思的地方。這也提醒我們，任何企業從事經營行為，必須考慮“外溢”的社會效應，應當避免“飢餓營銷”之嫌。
正如不少網民所提醒的，此類事件，極易導致疫情傳播風險、聚集踩踏風險，以及其他公共安全風險。事實上，上海早在12月初即發布指導意見，要求年終聚集性活動“非必要不舉辦，能取消就取消”，確需舉辦的，要制定完善疫情防控方案和應急處置預案，確保相關防控措施落實到位。全國多地發生的案例已經證明，任何的鬆懈，都有可能導致疫情反覆。在這個被疫情籠罩的寒冬，盡量減少可能引發人員聚集的活動，是每一個人、每一個企業、每一個機構當有的自覺、當盡的責任。
此前，對於聖誕系列等限定款人氣商品，迪士尼採取線上報名抽籤+線下購買方式，中籤者在指定日期、時間段內前往迪士尼小鎮排隊購得。在疫情防控背景下，這種銷售方式能有效避免人群聚集，應當予以堅持。突然改為線下銷售，如果又缺乏充分、有效的應對預案，便有極大概率造成“黃牛”奇貨可居、擾亂市場的局面。看似火熱的營銷效應，實際付出了消費者利益受損、社會成本增大的代價，也透支了企業的信譽。
消費者是企業的上帝，法治和公序是企業的底線。玩偶營銷，不能讓消費者成為“玩偶”。僅靠流量維持的偶像往往容易“翻車”，不論主觀也好、無意也好，如果放任擾亂市場秩序和交易公平的行為，再“火”的IP，也只是轉瞬即逝的煙火。
半月談評論員 吳振東