小米手機,一覺回到“榮耀”后

小米業績好不好,還得看手機賣得多不多。2021年第三季度,小米手機出貨量沒有延續前幾個季度的高速增長,同比下降5.8%,小米當季總收入也受此拖累,同比增速大幅放緩。手機業務失速,小米高層歸因於缺芯,僅此而已嗎?展望未來,小米能夠真正站穩全球第二,甚至衝擊全球第一嗎?

作者 | 秦海清  編輯 | 劉楊

小米如坐過山車般大起大落。

今年二季度,小米交出的業績太過耀眼,當季實現總收入877.89億元、經調整凈利潤63.22億元,均創歷史新高。更讓雷軍激動不已的是,小米手機出貨量首次躋身全球第二。

然而,三個月後,小米全球第二的位置不僅被蘋果搶了回去,在國內智能手機市場,也被榮耀超越,又回到了第四的位置。

業績增速方面,小米同樣放緩了腳步。11月23日,小米發布的2021年第三季度財報顯示,該季度公司總收入和經調整凈利潤環比分別下降11.1%和18.1%,業績失速的主要是因為小米手機出貨量環比下降了17%。

儘管市場對此早已有所預期,還是選擇“用腳投票”。業績發布后次日,小米股價盤中跌幅一度超過8%,股吧里也充滿着投資者的失望情緒。雖然11月25日小米股價反彈回暖,但年內累計回撤仍然超過40%。

外界倒是對小米造車期待頗高,但在汽車量產開售、成為新的業務增長點之前,作為基本盤的手機業務,小米必須守住。

手機賣得好,才是真的好

業績沖高回落也屬正常,同比來看,小米各項業績還是有所增長的,只是增速放緩了。

第三季度,小米實現總收入780.63億元,同比增長8.2%;經調整凈利潤51.76億元,同比增長25.4%。小米上一季度總收入和凈利潤的同比增速分別為64%和87.4%。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

收入拆開來看,小米當季智能手機收入478.25億元,佔比61.3%,同比僅增長0.46%。上一季度的智能手機收入同比增速高達86.82%,為小米上市以來最高。

IoT與生活消費產品收入209.36億元,佔比26.8%,同比增長15.55%,小米IoT設備首次突破4億,算是一個亮點。

此外,互聯網服務收入73.38億元,創下單季歷史新高,同比增長27.13%。其中廣告業務收入48億元,同比增長44.7%,遊戲收入10億元,同比增長25%。

小米官方稱第三季度“盈利能力持續提升”,是因為毛利率。當季小米綜合毛利率18.3%,智能手機業務毛利率12.8%,互聯網服務業務毛利率73.6%,均高於去年同期,只有IoT業務毛利率(11.6%)同比略有下降。

雖然互聯網服務收入創歷史新高,而且毛利率一直很高,但互聯網服務在總收入中佔比歷來不高,只有10%左右,所以本季互聯網服務的突出表現,並不能帶動整體業績的上漲。

能影響業績大盤的,目前只有手機業務。一直以來,手機業務都是小米的“基本盤”,總收入與手機業務收入的變動趨勢基本保持同頻共振。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

只有小米手機賣得多,小米業績才能好。第三季度,小米手機出貨量4390萬部,同比減少270萬部,比上一季度更是少賣了900萬部。

在出貨量下降的情況下,手機業務收入還能略有上漲,是因為平均售價提升了。小米手機第三季度平均售價為1090.5元,同比提升68.2元。

小米方面解釋稱,平均售價的提升是由於高端智能手機出貨量增加所致。不過與第二季度相比,平均售價下降了26.2元。

一個好消息是,第三季度小米平均每部手機的毛利達到139.3元,創下歷史新高,同比增長62.7%,環比也提高了7元。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

從智能手機市場份額上看,小米也回落了。

雷軍在8月份的年度演講中提到,國際調研公司IDC報告顯示,2021年第二季度,小米手機全球市場佔有率達到16.9%,首次成為全球第二。“這是一個天大的好消息,我們都非常激動。”

演講當晚,雷軍立下了“三年時間,拿下全球第一”的flag,這般豪氣正如2018年雷軍喊出“十個季度,重回國內市場第一”。

想要站穩全球第二的位置並不容易。IDC數據顯示,2021年第三季度,小米以13.4%的份額退居全球第三位,蘋果以15.2%的份額重回全球第二。

在國內智能手機市場,小米又被榮耀(17.3%)超越,以13.6%的份額排名第四,排名前二的是vivo(22.1%)和OPPO(19.9%)。

曾經的“十個季度”早已過去,小米距離中國第一卻越來越遠。“三年時間”剛剛開始,小米衝擊全球第一的開局也不太順。

如何穩住基本盤?

手機業務受挫,小米將原因歸咎於“缺芯”。

小米財報稱,第三季度手機出貨量下降,是受到核心零部件全球供應短缺的影響。小米集團總裁王翔也在業績電話會上表示,由於芯片短缺,影響小米手機出貨量1000萬到2000萬台。

全球缺芯的狀況持續已久,第三季度的短缺情況甚至有所加劇,第四季度還會面臨同樣的挑戰,何時才能好起來呢?

“根據目前我們的研究以及與供應商夥伴的密切溝通,我們可以看到明年整體的供應形勢應該會有改觀,尤其是下半年,上半年可能依然會有一些供應上的問題,這是我們的整體判斷。”王翔表示。

除了受到缺芯的影響,小米CFO林世偉稱,還有一個原因是iPhone 13系列表現太好了,讓所有安卓系統手機的份額都有所下降。根據IDC數據,蘋果手機第三季度出貨量同比增加了20.8%,在所有手機廠商中表現最為強勁。

實際情況並非完全如林世偉所言,根據IDC數據,與第二季度相比,三星的全球市場份額增加了2%,VIVO保持不變,OPPO只降了0.5%,安卓陣營中的大品牌,小米是表現最不好的,市場份額下降了3.5%。

在同樣缺芯的情況下,三星、蘋果、VIVO和OPPO也沒有像小米一樣出貨量環比下降,三星和蘋果的出貨量甚至增加了1000萬部和620萬部,VIVO和OPPO的出貨量也有少量增加。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

林世偉提及iPhone,王翔卻避談國內友商。在中國市場,蘋果第三季度雖然表現不俗,但主要是榮耀的市場份額在快速上升,蠶食着安卓陣營其他廠商的地盤。

在業績電話會上,有分析師談到中國市場競爭格局時,指出榮耀拿到了很大一塊市場份額,問小米如何看待中國四家廠商(VO榮米)的競爭?

王翔稱:“市場競爭一直都在,而且中國也是競爭度最高的市場,我們尊敬每一位競爭對手,但是我們更應該關注自身改進,而非競爭對手的行動。”

IDC數據顯示,在中國市場,榮耀出貨量較第二季度翻了一倍,市場份額由8.9%提升至17.3%,小米出貨量則環比減少21.8%,市場份額由17.2%萎縮至13.6%。VIVO和OPPO在中國市場的出貨量和市場份額也有所降低,但不及小米如此“受傷”。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

綜合來看,小米手機出貨量的下降,恐怕不能單純地把鍋甩給全球缺芯,也不僅遭受蘋果這一家友商的衝擊,畢竟其他手機大廠的出貨量在增長,只有小米在下降。小米或許要思考為什麼自己更加缺芯,是不是對供應鏈的掌控能力還要再增強一些?

搶奪線下,小米“補課”

雖然小米手機海外出貨量遠高於國內,但小米想要穩住基本盤,必須在國內市場做增量。

第三季度,小米海外市場收入409.01億元,佔比52.4%,這是小米第二次海外季度收入超過國內。

環比來看,海外收入下降6.3%,而中國市場收入下降了15.8%。小米第三季度環比減少的97億元總收入,中國市場要承擔七成的責任。

小米手機,一覺回到“榮耀”后

2018年2月,在小米公司年會上,雷軍稱中國市場是小米的根基,是全球最大的消費電子市場,也是全球行業競爭的高地,“只有本土勝出,才能持續支撐國際業務穩步發展,只有贏在中國,才能贏得世界。”雷軍就此設定目標:10個季度內,國內市場重回第一。

後來華為手機日益崛起,逐漸稱霸中國市場,即便現在華為因美國制裁而被迫退出競爭,但VIVO和OPPO一直沒給小米“重回第一”的機會,更別說還有獨立后快速崛起的榮耀也加入了戰局。

小米想要搶奪國內市場份額殊為不易,但至少小米在努力“補課”。小米要補的是線下渠道,也就是小米之家。

小米起家於線上,在線下渠道的拓展方面稍顯薄弱,直到2015年才開設了第一家小米之家商場店。2017年初,雷軍提出“未來三年計劃開通1000家小米之家”,但到2019年底,小米之家在中國大陸運營的門店才超過630家。

截至2020年三季度末,小米之家不過2200家左右,四季度起,小米開啟瘋狂開店模式,年底小米之家增至3200家。2021年4月,這一數字突破5000,6月則超過8000。

截至2021年10月底,小米在中國區線下門店已經超過10000家,覆蓋95%的城市、80%的縣城和4%的鄉鎮,近一年時間新開店8000家左右。

與友商相比,10000家線下門店並不多。據林世偉稱:“OPPO和VIVO在國內的店鋪數量可能都超過20萬家。”不過,林世偉認為小米並不需要這麼多的門店來取得市場份額,“我們平均每家店貢獻的市場份額也要遠高於OPPO和VIVO。”

雖然小米的坪效更高,但架不住友商的線下門店遠多於小米,結果也是數量戰勝了效率。

小米目前尚未透露過線上與線下的銷售數據對比,但從小米手機當前的整體表現來看,新店的貢獻顯然還不夠,因為很多店只有3到6個月的店齡。用王翔的話說就是,需要把那些“生”店變成“熟”店。

因此,小米下一步的策略就是,一手繼續抓線下門店的覆蓋率,一手進一步提高門店的坪效,兩手都得硬。三年後小米能否登頂全球第一,中國市場至關重要。

三年後的2024年,也是小米汽車計劃的量產時間。

即使小米手機屆時未能站上全球第一,如果小米汽車能有亮眼表現,並成為小米新的業績增長點,雷軍的臉上仍能有光,但目前看來形勢並不樂觀。

根據小米高管介紹,小米汽車團隊目前有500人規模,接觸了一些供應商,註冊了一些公司,整個造車計劃目前還是在產品定義和設計階段。

不管以後小米汽車成不成,回到當下,小米的基本盤必須要穩住了。(豹變)