近年來，直播帶貨在一些短視頻平台上越來越熱，每天直播時長動輒百萬小時以上，吸引了不少消費者。然而，“新華視點”記者調查發現，直播帶貨話術多、“套路”多，直播觀看量和帶貨訂單量存在不少“水分”。業內人士建議，進一步規範直播帶貨行業秩序，加強行業自律，讓消費者在直播平台能放心購物。
直播帶貨“套路”多
今年“雙十一”，直播電商愈受關注。各行業名人、品牌商家等紛紛進入直播間，一些主播從10月初就開始預熱、暖場，各類促銷信息讓消費者眼花繚亂。
直播帶貨看似熱熱鬧鬧、紅紅火火，但一些消費者“吐槽”，在直播間想要低價買東西並不容易，在種種“套路”下，買到的東西價格也未必便宜多少。
——直播話術多，想“秒殺”得看半小時直播。濟南市民張曉芸告訴記者，為搶購一款“雙十一”預售商品，她在某短視頻博主的直播間內等候了近半個小時。“一開始主播說馬上上架，並且是‘秒殺價’，但隨後主播開始介紹其他商品，接着又介紹直播間的各種活動，20多分鐘后我想要的商品才上架。”
張曉芸說，有時為了直播間所說的福利、優惠，需要等很久，而且這在短視頻平台的直播帶貨中，快成固定模式了。幾乎每個主播在上架優惠商品前，都會用話術吸引觀眾眼球，然後再介紹幾款其他商品，一段時間后再將此前說的商品上架銷售。如果考慮時間成本，在直播平台購買商品遠不如在傳統電商平台方便、直接。
中國消費者協會投訴部工作人員謝龍說，在不少帶貨的直播間，消費者付出了很多時間，但東西很多時候並沒有便宜多少，導致消費者沒有獲得感，只有失落感。
——賣東西還得演劇本，“吵架式”“打架式”帶貨流行。“我們貼了多少你知道嗎？貼了兩千多萬。”“不要再貼了！”在不久前的一場直播帶貨中，一名女主播在直播間大聲嘶吼，試圖阻止搭檔男主播“降價倒貼”的行為，而男主播自稱為了粉絲，甘願賠本補貼，互相推搡、摔話筒，演得幾乎以假亂真。
類似這種“套路”，每天都出現在不少短視頻平台的直播間中。記者在一些直播間看到，主播和搭檔一番“爭吵”“推搡”后推出的商品，價格相比其他電商平台，並沒有太大優惠，有時甚至比別的平台貴，但憑藉“節目效果”，往往能吸引消費者的關注。在一些明星帶貨的直播間內，也經常出現明星為“回饋”粉絲執意賣“低價商品”、與工作團隊吵得不可開交的“劇情”。
——帶貨數據有“貓膩”，有的直播間沒人互動，訂單卻不少。齊魯工業大學大三學生王琪說，讓她不解的是，有的直播間觀眾人數有幾千人，但上架的商品少有人購買；而在另外一些直播間，觀看人數只有幾十人，主播上架的商品又頻頻被“秒殺”。
電商行業從業者張向陽告訴記者，為了提高直播間熱度，很多直播間使用機器人刷人氣，或大量刷單提高成交量，事後再退款。尤其是對於小主播而言，需要通過虛假的數據，營造出高人氣假象，這幾乎已成直播帶貨行業“潛規則”。
今年10月，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合開展了直播帶貨消費體驗調查活動。從結果看，調查活動共有100個直播帶貨體驗樣本，其中33個涉嫌存在虛假宣傳、利用使人誤解的價格手段誤導消費者等違法違規問題。
直播“演技”培訓竟成“產業鏈”
記者調查發現，圍繞直播帶貨的話術培訓、數據造假等，已形成了一條“產業鏈”；一些培訓價格不菲，“學費”動輒高達上萬元。
記者在某電商平台搜索“直播帶貨話術”“直播帶貨劇本”等關鍵詞，發現相關的教學課程、話術腳本等商品有上千種，其中不少銷量超過3000件。記者找到一款描述為“帶貨話術腳本寫作”的商品，在花費18.8元購買后，對方提供了“主播基礎必備的幾百條話術”“帶貨劇本案例”等文檔。文檔中提到，要用大讓利、大紅包留住觀眾，在這之後不要急於賣商品，而是用大嗓門、快語速儘可能推銷店鋪內其餘商品，給觀眾反覆洗腦，激發購買衝動。
這些文檔還提供了很多營銷手法。例如主播可以用送所謂“限量商品”的方式留住顧客，但這些“限量商品”僅僅是營銷噱頭，實際上每天都會有。此外，在商品宣傳中，可以通過編造“劇本”的方式，凸顯讓利的誇張，再加上安排一些機器人賬號負責起鬨、刷單，從而吸引真實觀眾購買。
“我們團隊培養出不少帶貨營收超百萬元的主播。”這家店鋪的客服表示，如果需要進一步的培訓，還可以繳納2萬元學費，有“專業導師”提供15天的特訓。
記者在濟南聯繫了一家提供帶貨培訓課程的公司。在對方提供的教學明細中，不但有直播話術等材料，還包含一對一培訓、流量扶持和5萬粉絲賬號等內容。公司負責人說，培訓完成後，就能提供給記者一個有5萬以上粉絲的直播賬號，並且在直播的第一周，會代刷觀看人數，確保直播熱度超過1萬人。
北京市中聞律師事務所律師李斌說，直播帶貨“套路”存在諸多問題。一些話術涉嫌虛假宣傳；先抬價后降價，或者通過誇張表演營造出“虧本讓利”效果，誘導消費者下單，則涉嫌價格欺詐。
讓直播帶貨少點“演技”、多點實惠
記者從山東省消協了解到，在今年上半年受理的投訴中，關於網絡消費的投訴有增無減，尤其是近兩年直播電商快速發展，出現了各種消費陷阱，部分商品質量不達標，商品售後服務難以保障。
艾瑞諮詢今年9月發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》提到，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%；2023年將超過4.9萬億元。
業內專家認為，直播帶貨市場越來越大，對於這個行業，應持續進行規範，引導其良性發展；對抖音、快手等責任平台要加大監管力度，讓它們自覺維護平台秩序，擔好自己應擔的法律責任、社會責任。
北京大學電子商務法研究中心主任薛軍建議，監管部門應繼續壓實抖音、快手等平台的責任，對於使用不合規手段進行宣傳的主播，及時引導、規範；對於屢次違規的，納入黑名單管理，形成震懾效應。
北京師範大學法學院教授劉德良認為，電商直播行業人才培養處於“野蠻生長”狀態，普遍缺少標準化的課程體系；相關行業組織、直播平台等可以進行協作，制定一批有針對性的培訓課程，引導主播規範帶貨時的直播內容。同時，對於一些機構和個人以培訓為噱頭牟利，收取天價學費、教唆虛假宣傳、刷流量等違規行為，監管部門應及時予以規範。