“啄木鳥”落在了海底撈這棵大樹上。11月5日晚，海底撈宣布要實施“啄木鳥”計劃，對經營不達預期的約300家門店進行停業整合，同時還公布了一系列舉措。2020年到2021年上半年，海底撈“抄底”擴店，而後經營指標被拉低，效果不及預期。資本市場最早給出答案，按照11月5日收盤價計算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內峰值已縮水近3500億港元。
“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶鬆了，就先把鞋帶繫緊一點。”海底撈首席戰略官周兆呈在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，目前關停這些門店是一個必要的調整。“調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。”
擴張失誤啟用“啄木鳥”
“穩定了我就衝鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再衝鋒。”這是海底撈創始人張勇的策略，或許也是海底撈這次施行“啄木鳥”計劃的原因。
張勇對疫情預判失誤的影響正在顯現，無論從股價還是業績，海底撈去年的擴張失誤已成事實，距離張勇承認自己預判失誤五個月後，海底撈開始了自我拯救。
第一步，是為快速擴張踩下剎車：在今年12月31日前，關閉約300家流量不佳經營未達預期的門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。海底撈認為，這些門店經營未達預期，主要是由公司在2019年制定的快速擴張策略所導致的。
周兆呈認為，關掉這些經營表現不達預期的門店，首先可以及時止損；同時，對那些周邊有布點的門店也會產生一個相對正面的影響，因為這家門店關停之後，在海底撈固定消費的人群會就近分流到周邊的門店，這樣對周邊的門店就會產生一個提升的作用。
自己搶自己的生意，確實是品牌擴店到一定程度將面臨的尷尬，朝陽一家海底撈門店員工回憶，自己工作的門店，排隊的時長在縮短，他記得自己剛來時，門店幾乎天天排隊，周末的飯點，排兩三個小時是常事，如今店越開越多，門店排隊時間已經縮短到一個半小時左右。
關店300家給市場帶來的衝擊不小，公告發出后，關店消息立即衝上熱搜第一。
一名火鍋行業從業者告訴《每日經濟新聞》記者，從大局上看，海底撈的關店對行業的衝擊也比較大，“在三線城市，海底撈乾不好，其它火鍋品牌有什麼信心把你這個店盤下來盈利？”
當然，海底撈這次放出的這隻“啄木鳥”，不僅僅是關閉300家店這麼簡單。
在11月5日晚發布的公開信中，海底撈反思：“讓各級管理人員無法理解且疲於奔命的組織結構變革；優秀店經理數量不足；過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足”是失誤的主要原因。
於是，海底撈決定，重建並強化部分職能部門，並恢復大區管理體系；在科學考核各部門的前提下，繼續大力推進雙手改變命運的核心價值觀落地；適時收縮集團的業務擴張計劃。海底撈表示，若集團海底撈餐廳的平均翻台率低於4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈餐廳。
海底撈組織架構的調整始於今年6月，彼時，海底撈將區域統籌教練模式改進為大、小區管理模式，將門店按所處位置劃分為五個大區，大區經理統籌各區域內的門店拓展、工程、選品、定價等工作，小區經理直接對各自區域內門店進行現場巡視、考核和輔導。
快速擴店推高成本
2020年，疫情衝擊之下，餐飲業承壓。據前瞻產業研究院統計，2020年中國火鍋行業市場規模一改往年的增長態勢，由5188億元的市場規模縮水至4380億元，減少15.57%。這意味着，一批火鍋店承壓撤店。
海底撈在2020年開始快速擴店。在2020年年報中，海底撈表示，2020年二季度起，隨着內地新冠疫情逐漸好轉，下半年餐飲業復蘇明顯，海底撈在現有門店營業情況逐漸恢復的同時在加速開店。
2020年，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市增加167家；三線及以下城市增加257家。2021年上半年，海底撈的擴店計劃仍在繼續，一線城市增加75家；二線城市增加204家；三線城市增加344家。
但“抄底”擴店並沒有達到海底撈的預期。
一方面，疫情還在反覆，另一方面，新開門店正在拖累海底撈引以為傲的翻台率以及單店凈利潤。對比2020年和2021年門店翻台率，海底撈三線及以下城市的翻台率變化最為明顯，由3.6下降至2.9，一二線城市城市均保持在3以上，其中2021年新開餐廳的翻台率為僅2.3，現有餐廳為3.1。
2021年上半年，海底撈同店銷售額8.48萬元，單店凈利潤僅為5.92萬元，凈利潤率0.48%，而在2019年同期，該三項指標分別為14.37萬元、153.6萬元、7.78%。
快速擴店勢必要推高海底撈成本，拖累利潤增長。2021年上半年，海底撈實現營收200.94億元，同比增長1105.9%，凈利潤9650萬元，同比上升110.0%，但扣除政府補貼等非經常性損益，海底撈陷入虧損。
對比疫情前的2019年上半年的9.11億凈利潤，今年上半年，海底撈的業績已經顯露出疲態。
開店擴張帶來沉重的成本壓力。2021年上半年，海底撈的銷售成本超過85億元，員工薪酬成本71億元，折舊和攤銷超過21億元，其它支出合計超18億元。最終，200.94億的總營收，只餘下了5.59億元的經營溢利。對比之下，2019年上半年，海底撈營收116億，經營溢利則為13.35億元。
直到2021年6月15日，張勇在一次交流會上坦承：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”
資本市場同樣意識到了問題。今年春節后，海底撈股價沖高回落，按照11月5日收盤價計算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內峰值已縮水近3500億港元。
關於今年以來海底撈的市值表現，天圖投資副總裁柳一帆認為，主要原因仍是業績增長問題。在他看來，此前資本市場對於海底撈期待值比較高，未來預期也比較高，但目前海底撈的增長數據下降，與之前資本市場的預期不匹配，所以市值也隨之下降。
“海底撈的運營數據確實是增長放緩，再加上它還有一些運營指標，比如說翻台率，這些其實表現也不是特別好。所以會讓資本市場對它的估值模型、未來預期發生偏離。”柳一帆認為，增長變慢，未來增長預期改變，是市值減少最重要的一個原因，同時在增長放緩的情況下，海底撈的各種負面新聞就被放大，也成為對其的雙重打擊。
要剎車並不容易，數據顯示，2020年海底撈一共新開544家店，而2021年上半年，仍增加了近300家。
“急剎”之後走向何方？
“在增量市場開拓方面，如何在疫情情況下保持穩定增長，我們也在思考，企業發展會遇到不同周期，目前關停這些門店是一個必要的調整。”周兆呈坦言。“冷靜一下頭腦，調整好節奏，才能夠跑得更遠。”
儘管海底撈一再強調反思自身問題，但事實上疫情帶給餐飲業的衝擊很難被忽視。周兆呈也坦言，海底撈門店數量規模比較大，覆蓋的地區比較多，任何一個地方發生疫情，都有可能會對經營造成影響。
疫情中，餐飲企業普遍遇到很大挑戰，動態風險的影響也在增加，“我們有必要調整節奏，深挖自身管理不足，把產品和服務做得更好，以穩健的步伐來適應挑戰，為未來的增長奠定堅實的基礎。”
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，海底撈擴張背後，這一次關店應該是基於資源整合，以及整體門店布局的一個重新規劃，好的店加大投入，坪效不好、利潤不高的店進行一些調整。在他看來，海底撈現在要做的應該是對原有店進行創新、升級、迭代。
海底撈此番關閉近300家門店，也引發火鍋行業擔憂，有業內人士擔心，這也許會影響投資人對於其它火鍋品牌的估值。
而在柳一帆看來，火鍋在整個餐飲中，仍是一個比較不錯的賽道，這件事不太會改變投資人對整個火鍋賽道的看法。他同時表示，之前資本市場給予消費行業整體估值都比較高，但消費的增長速度有限，更多的是長線、穩定地增長，所以現在整個消費行業估值下降，其實屬於回歸一個合理的水平，整體的消費類行業的估值都是逐漸回歸的過程。