“中華酷聯”，對於智能手機行業來說，這早已是個歷史詞彙。其中的酷派，更是一家成立近三十年的老牌通信企業。不過它此前出現在大眾視野中，可能還是與360、樂視的“三角戀”事件。如今這場戀情的主人公們各奔東西——周鴻禕已經放棄了手機夢，開啟了投資造車的步伐；賈躍亭更是為了造車，賭上了全部身家；而酷派，似乎並不甘心退出手機行業的歷史舞台。
在國內銷聲匿跡多年後，酷派新任CEO陳家俊最近甚至對外喊出了“三年內重返第一梯隊”的豪言。為了回歸國內市場，酷派還挖角了多位前小米中高層。
不過在當前競爭激烈的國內市場，酷派的新策略難言有效。在中低端，有小米的Redmi、OPPO系的Realme、vivo旗下的iQOO；在高端，除了小米Ov發力之外，從華為分拆后的榮耀也開啟了向上衝擊的步伐。
離開主流市場多年的酷派，機會真的不多了。
為何由盛轉衰？
曾經的酷派也是手機行業的風雲玩家。
在3G和4G時代，“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）憑藉智能手機普及紅利，以及在運營商渠道等多方面的優勢，逐漸在國內手機市場崛起，與三星、諾基亞等國際廠商抗衡。
其中，渠道方面的優勢可謂是重要因素之一。由於當時手機價格很貴，運營商推出了補貼以吸引用戶購買3G和4G手機。國產廠商們紛紛嘗到了甜頭。
紅利之下，酷派一度實現過出貨量名列全球第七、國內第三的成績，營收規模更是達到了上百億。
不過手機市場風雲變幻，尤其是渠道的變化，智能手機普及之後，運營商在2014年開始減少補貼。
線上渠道和線下渠道開始崛起。
根據酷派財報顯示，其2012-2014年營收和凈利均處於穩定增長階段，而從2014年起，業績便逐步走上下坡路。
實際上，2014年也是酷派全面轉型的一年。面臨線上渠道和公開市場的崛起，酷派也先後成立了電商品牌大神和主打線下的ivvi。為了轉型，酷派當時還與急切進軍手機市場的360達成了合作，成立合資公司奇酷。
不過2015年6月，酷派與360剛剛合作半年，樂視就宣布入股酷派，占股18%成為酷派第二大股東。樂視的入股直接導致了酷派與360合作的破裂，360也與酷派掀起了激烈的口水戰，這對酷派的品牌形象和發展帶來了極大的負面影響。
樂視的入股對於酷派而言，更是毀滅性的打擊。在樂視出現資金危機后，酷派被直接殃及，股價暴跌，管理團隊動蕩不已。
最終，酷派幾乎退出了國內市場，專註美國等海外市場。
因疫情被迫回國？
在專註海外市場時期，雖然酷派並沒有重回往日的輝煌，但日子總算還過得去。
不過2020年的疫情，讓酷派元氣大傷。其2020年財報顯示，酷派2020年營收8.12億港元，同比下降56.31%；2020年也從盈利轉向虧損，當年虧損3.45億港元。酷派在財報中稱，主要是受到新冠疫情的影響所致。
酷派稱，在疫情影響下，海外消費疲軟，智能手機銷量減弱；同時全球復工復產不達預期，部分器件持續缺貨，海外市場經營壓力較大。而酷派的應對策略之一就是重啟國內手機業務。
為何選擇此時回國？現任酷派CEO陳家俊在接受媒體採訪時也給出了自己的說法。他認為，當前國內手機行業存在着巨大機會，一是硬件迭代放緩，單純靠硬件很難做出差異化。新品牌有機會在硬件方面，特別是在系統和服務方面趕超頭部品牌；二是行業預測銷量過高，同時需求端增長不及預期，存在供應鏈波動風險，而酷派則是輕裝上陣；三是存量萎縮將帶來渠道變革機會。
為了重回國內市場，酷派也開啟了多方面的調整。
在資金方面，酷派日前向SIG(海納國際集團) 等六名認購人發行了30億股新股，募資8.33億港元；而據陳家俊透露，酷派自2020年底開始，在資本市場的融資超過21億港元，這些資金也會用於中國市場。
在團隊方面，酷派此前的管理團隊任命公告更是引發關注。公告顯示，秦濤獲委任為酷派高級副總裁，胡行、李宇靖和司馬雲瑞獲委任為酷派副總裁，而這四人均有小米工作背景。
其中秦濤曾擔任小米渠道創新部總經理；胡行在小米也曾涉足電商渠道與新零售創新渠道業務；司馬雲瑞曾擔任小米互聯網商業部副總經理；李宇靖曾擔任小米手機部產品總監，負責Redmi手機產品線規劃。
從這幾人的經歷來看，酷派無疑是想利用其在小米的相關經歷，為酷派重回國內市場助力。
實際上，酷派與小米也有過一段不開心的往事。2018年，小米正在準備赴港上市，但當時已經退出國內市場的酷派，卻向小米發起了專利侵權訴訟，甚至向法院申請要求小米停止生產和銷售多款手機，一度讓小米疲於應對。
如今來看，現在的小米卻又正為酷派的回歸輸送人才。
新戰略差異化短版？
有錢，有人，一切看起來似乎都準備充分。但此時的國內市場已經不如往日，酷派在品牌、產品、渠道等方面的實力也不如往昔。
產品方面，2020年8月，酷派曾聯合中國電信和紫光展銳推出了千元5G手機酷派X10。該產品搭載了紫光展銳的國產芯片虎賁T7510，售價1388元起，這似乎開了一個還不錯的頭；但今年5月，酷派卻又發布了一款酷派COOL20的4G手機，該產品搭載聯發科G80處理器，以及宣稱自研的CoolOS操作系統，起售價699元，這也是酷派官網唯一在售的手機機型。
酷派副總裁李宇靖表示，酷派手機回歸初期，凡是有國產元器件的，都優先採用國產。他甚至稱酷派手機已經實現80%~90%元器件國產化。不過從最終的產品力上來看，這兩款產品的競爭力稍有不足。
在品牌層面，雖然曾經的“中華酷聯”名噪一時，但多年過去，酷派的品牌形象早已淪落。今年5月，在快手有近7000萬粉絲的主播二驢夫婦銷售假冒偽劣手機一事引發關注，酷派也牽涉其中。快手官方甚至對包括酷派在內的中小手機品牌全部下架，這相當於給酷派貼上了山寨機的帽子。
在渠道層面，重新回歸國內市場的酷派更需要補課。酷派今年上半年財報顯示，其營收3.2億元，同比下降17.1%。酷派稱，雖然今年的第一款新品酷派COOL 20手機已於5月發布，但由於前端零售交付系統能力仍然不足，產品的銷量並無顯著提升，該產品未能對上半年的財務表現作出重大貢獻。
酷派CEO陳家俊認為，手機行業的分銷渠道模式需要經過層層代理，成本高、效率低，酷派將採用數字化渠道管理模式。不過，實際上小米、OPPO和vivo也一直在變革線下渠道模式，也包括陳家俊提到的數字化方式。
酷派給出的差異化還有操作系統，酷派副總裁秦濤提到，過去六個月，酷派在Linux kernel核心分支代碼貢獻已經躋身中國手機品牌TOP2，酷派的方向是引領下一代操作系統。不過在這方面酷派的目標可能更具挑戰，MIUI一直是小米的強項，OPPO和vivo也早已補足了在操作系統上的短板，分別推出了ColorOS和OriginOS。
一位分析師直言，“三年內重返第一梯隊”的目標，酷派無疑定得過高。整體來看，酷派回歸國內市場之後的定位是在中低端市場，而這塊市場目前的主流廠商都在構築護城河，小米的Redmi自不必說，OPPO系的realme正在發力國內市場，vivo也推出了iQOO來強化線上渠道和性價比產品線。
如果酷派要衝擊高端市場，一是當前的品牌勢能本身就不足；其次小米、榮耀、OPPO和vivo也在紛紛發力高端市場，以爭奪華為空出的市場份額，酷派都沒有勝算。
從酷派今年上半年的財報來看，中國市場的收入目前佔比為14%左右；並且相比2020年上半年，中國市場的收入在增長，而海外市場收入正在大幅萎縮。雖然重返第一梯隊的機會十分渺茫，但憑藉中國市場來應對酷派當前的經營危機，或許還能夠起到一定的作用。