全網粉絲破億的網紅頂流李子柒（李佳佳），似乎陷入了麻煩。最初的信號是，自7月14日發布視頻《柴米油鹽醬醋茶》至今，她已停更三個月；而以往，她的視頻通常一月一更。這位1990年出生於四川綿陽的女子，以拍攝古風、田園美食視頻聞名海內外。
視頻中，她身處風景優美、雞犬相聞的山村，與年邁的奶奶一道生活，干起活來手腳利索。做醬油，從種黃豆開始；做鹹蛋，從孵化鴨蛋開始；做紅糖，從砍甘蔗開始……一個視頻的製作周期甚至長達幾年，但人們願意等，因為她構建出一個“世外桃源”。
停更的三個月里，粉絲們只能通過社交平台“綠洲”找到她。自8月27日起，她幾乎每天都在那裡發文問好。8月30日凌晨，她發文稱“半夜被噁心到了”，並在回復中表示“已經讓律師做了保存，太可怕了！資本真的是好手段！”隨後將博文刪除。當天清晨，她再次發文：“大清早報個警”，配圖為她在警局的背影。
李子柒怎麼了？人們紛紛提出猜想。眾說紛紜中，兩種說法流傳甚廣。其中一種，稱近日進軍古風短視頻的明星李亞鵬挖走了她的製作團隊。對此，李子柒助理髮文闢謠，解釋停更是因“在整理公司與第三方公司的關係”。李亞鵬向《財經》記者表示，完全不存在挖人的情況，他的視頻主創是自己公司的團隊，拍攝是由北京的外包團隊完成。
而第二種說法，則指向她所在的MCN機構（Multi-Channel Network，網紅經紀公司）——杭州微念品牌管理有限公司（下稱“微念”），稱雙方在利益分配上產生分歧。
一位微念的投資方人士向《財經》記者確認，最近，李子柒確與微念有矛盾。他認為，雙方的矛盾與品牌收入的歸屬相關。
他透露，按照李子柒和微念簽訂的合約，雙方的關係是“博主”與“MCN”，而非合伙人；李子柒品牌由微念負責，整個電商和李子柒本人沒有太大的關係。但微念對外宣稱李本人對電商選品有一票否決權。
一位微念前員工透露，品牌電商的產品研發、供應鏈、營銷都由微念負責，李子柒的作用是保證微念有固定的粉絲消費群體，但他並不清楚電商收入的歸屬。聽聞雙方矛盾的傳言，他感到驚訝，因為他在職時，微念對內稱，公司與李子柒是“互相成就的深度信任關係”。
另一位考察過微念的投資人則向《財經》記者分析道，以前李子柒雖有流量，但商業化路徑還未打通，“沒有多少利益，也就不會破壞感情”；直到電商做大，雙方的利益糾紛才出現。
對此，《財經》記者多次聯繫微念創始人劉同明，對方表示不便回應，因“容易二次以上傳播時被加工曲解”。9月30日，一位知情人士表示，微念內部一切正常，工作未受停更影響。《財經》記者同時多次聯繫李子柒及其助理，截至發稿，未獲回應。
可以確定的是，微念離不開李子柒。今天，網紅們正在快速更新換代，停止更新視頻非常危險，隨時會被觀眾們遺忘。如果持續斷更下去，李子柒的影響力將下降，微念的商業價值也會縮水。博主和MCN機構的矛盾，大多會走向兩敗俱傷的結局。
微念需要李子柒
李子柒與微念的合作始於2016年9月，那時，已開始自製美食視頻的李子柒，多次收到微念創始人劉同明尋求合作的私信；而李只當他是騙子，沒有理會。
公開資料顯示，微念於2013年2月成立，2016年4月開始籌備MCN。2018年3月，微念以51%的股份投資成立杭州爾西文化傳媒有限公司，以進行KOL商務經紀的相關運營工作。
後來，劉同明親赴綿陽，與李當面洽談，終獲信任，由此被媒體稱為李的“伯樂”。雙方於2016年9月達成合作：李子柒專註內容，微念則負責推廣。兩個月後，李子柒第一個爆款視頻《蘭州牛肉麵》誕生，全網播放量超5000萬。此後，李子柒一步步地成為網紅中的頂流。
這似乎是一次雙贏。簽約后，李子柒的粉絲量迅速增加，達到如今的微博2700餘萬、YouTube 1600餘萬；而微念，則先後獲得六輪融資，投資方包括華映資本、新浪微博基金、字節跳動等，估值達到幾十億元。
2018年8月，李子柒在微博宣布，自己的同名品牌正式成立，“李子柒旗艦店”也於天貓上線。2019年“雙十一”當天，店鋪總成交額突破8000萬元。至今，李子柒品牌已陸續入駐線下商超、便利店。海豚智庫數據顯示，2020年，李子柒品牌的銷售規模達16億元。
如今，千里馬反哺伯樂的故事，被更加頻繁地提及，微念則成為“李子柒背後的公司”。包括微念前員工和多位投資人都評價稱，“李子柒本身存在就是品牌核心”，“沒有李子柒，微念根本不值多少錢”。
上述微念前員工說，進入微念工作的人，大多是為李子柒而來，李子柒事業部的員工數量也越來越多；與微念合作的博主中，只有負責李事務的工作人員組成一個“事業部”，其餘博主的都是“工作室”或“小組”。
2020年7月，微念由“微念科技有限公司”更名為“微念品牌管理有限公司”，定位為“一家成長中的新消費品牌公司”，主營業務是“售賣食品，還有一些廣告”，願景是“成為一家受尊重的、全球化的東方文化新消費標杆”。微念的官方公眾號中，除了李子柒品牌，從未出現其他自有品牌。李子柒品牌對微念的重要性不言而喻。
與其他網紅不同，李子柒幾乎不接商業廣告，也從不直播帶貨。IP化、品牌化，是李子柒變現的獨特路徑，也是李子柒與微念及其投資方的共同願望。
李子柒曾在微博自述中提及，隨着關注者越來越多，她感到自己肩負社會責任，也沒遇上感興趣、有意義的商業變現方式，便拒絕各類廣告代言，專心打磨內容，“那麼多的商業出路，我就偏偏選擇了最艱難的那條：做品牌”。
據騰訊《深網》報道，2017年，李子柒粉絲量僅20餘萬時，劉同明曾對投資人表示，會好好珍惜李子柒這個品牌，不讓其被商業化消耗。他會特意降低李子柒本人的傳播熱度，曾提醒媒體，不要打擾李及其家人的生活。
報道中，微念投資方之一、華映資本的創始管理合伙人季薇也透露，在投資時，他們就堅信，李子柒會從KOL演變成一種文化符號，最後變成一個具有生命力的品牌。
在行業持續發展的大背景下，博主與MCN產生矛盾，李子柒不是第一例，也不會是最後一例。回過頭看，此次爭端，或許早有預兆。“旗下最大的博主居然沒有MCN公司股份，這早就為矛盾埋下了禍根。”上述考察過微念的投資人稱。
巨大收益下的分成不均
李子柒帶來的財富，由視頻平台播放量分成與品牌銷售收入兩部分組成。
海外網紅營銷服務平台Noinfluencer顯示，根據近期的數據表現（查詢當天的日期為10月13日），李子柒單月在YouTube上的廣告收入，預計在70.84萬元-86.22萬元。據騰訊《深網》報道，微念官方回復稱，海外收入要扣除給到平台的費用，以及此前的維權成本。
而李子柒品牌，正為微念帶來源源不斷的營收。以最為聞名的螺螄粉為例，其在天貓旗艦店的月銷量，可達到百萬級別。根據微念官方公布的數據，2020年“雙十一”，李子柒螺螄粉銷量為670萬袋。
代工廠中柳（廣西中柳食品科技有限公司）人士告訴《財經》記者，近期李子柒品牌螺螄粉的出貨量，在日均100萬包左右。如今工廠生意絲毫未受影響，直至《財經》記者問詢，他方知李子柒疑似陷入與微念的爭端。
李子柒的網紅影響力，曾讓整個螺螄粉行業震驚。“去年8月以前都沒有這個品牌，哪知道它一下爆出來，一天能賣20萬包，”柳州市螺螄粉協會會長倪銚陽2020年接受《財經》記者採訪時說 。
去年8月，在柳州與李子柒品牌合作發布會上，李子柒宣布，將在柳州投資建造線下工廠。企查查數據顯示，去年7月底，廣西興柳食品有限公司成立，由微念全資持股；今年3月，杭州創柳食品有限公司入股興柳，持股30%，微念持股70%。今年4月，微念又入股廣西佳序食品貿易有限公司，持股15%。公開資料顯示，興柳、佳序皆從事螺螄粉生產。
前述中柳人士還提到，他們是和微念簽的合作，和李子柒只在發布會時見過一面，此後沒有聯繫。
生產廠家之外，上述微念前員工透露，李子柒品牌電商的產品研發、供應鏈、營銷，也皆由微念負責。《財經》記者查詢發現，李子柒天貓旗艦店的運營主體，正是微念。
李子柒品牌的商品在多個渠道售賣，天貓之外的另一家電商平台人士告訴《財經》記者，負責該平台電商的是微念，他們也未和李子柒接觸過。
李子柒與微念的矛盾不是孤例
兩位MCN業內人士向《財經》記者介紹，MCN與博主的合作方式一般有兩種。第一種為“孵化型”，即公司投入資源，從0到1養成賬號，將素人培養成博主，賬號及其收益均歸公司，博主的收入為底薪與廣告提成。第二種，公司簽約初具影響力的博主，為其提供資源，有時也會提供工資，並協助其對接商務，雙方從廣告商單中分成，比例從（博主）一（MCN）九到五五不等，賬號仍歸博主個人。
雖有該兩種通行模式，但具體情況，仍以合同為準。正規、專業的MCN，能與優質內容生產者相輔相成——前者為後者提供內容指導，以及推廣、平台、人力等資源；後者為前者帶來可觀的廣告分成。
根據微念官方的消息，2017年7月，李子柒與微念的合作模式，由合約轉為合資公司，雙方共同成立四川子柒文化傳播有限公司（下文簡稱“四川子柒”），“籌備李子柒品牌，攜手運營”。企查查平台顯示，李子柒的相關商標，屬於四川子柒。上述微念投資方人士表示，在分工上，四川子柒負責推廣、運營，微念負責品牌、電商。
至此，本文已出現三類李子柒及其品牌的相關公司：
一、經營李子柒品牌的微念。其股東包括微念創始人劉同明，投資者華映資本、新浪微博、字節跳動等，李佳佳（李子柒本名）沒有股份。
二、負責推廣運營、掌握李子柒商標的四川子柒。其也由微念控股，占股51%，李佳佳占股49%。接受新華社採訪時，李佳佳表示，李子柒賬號的視頻內容全部由她自己創作，后她與MCN公司達成合作，由後者幫助進行微博推廣，但“推廣成本都是共同承擔”。
三、螺螄粉生產廠家，包括代工廠中柳，以及微念參股的興柳與佳序。
根據公開可查的股權結構分析，李子柒品牌的銷售收入屬於微念，而李子柒沒有微念股權，按理無法獲得分紅；她是否能獲得品牌銷售收入，還要看雙方此前簽訂的協議及分成比例。李佳佳占股49%的四川子柒，只能從中獲得商標授權費用。
李子柒品牌的銷售收入是最大的蛋糕，她本人卻沒有蛋糕所屬公司微念的話語權。與之形成對照的是，同為頭部網紅的薇婭與李佳琦，皆手持MCN股份——前者是謙尋的聯合創始人，後者是美ONE的合伙人。
與MCN產生矛盾的博主，不止李子柒一個。去年4月，博主“林晨同學”曝光其所在的MCN公司強迫他接受商務推廣，並在被拒后要求其償付300萬元違約金，雙方合同上的權利義務不對等；去年5月，B站up主“翔翔大作戰”稱MCN對自己的創作沒有幫助，且雙方合同有失公平，提出解約遭拒，后不得不放棄該賬號，重新開設賬號。
B站up主、前MCN員工王心狄在一個視頻中總結出三個MCN常見的“坑”：一、簽約前承諾提供資源，簽約后不予兌現；二、合約中涉及博主權利、公司義務的規定模糊，博主違約的後果卻非常清楚；三、勸博主簽約時，拋出公司造號的成功案例，卻不談公司做了什麼、博主走紅是靠自己還是靠公司，造成誤導。
但不可否認的事實是，在和MCN簽約時，大多數博主的流量、影響力都還處於相對早期的階段，合同也是基於當時雙方的資源、能力、預期貢獻所簽訂的，是雙方作為獨立行為主體自願簽署的，受合同法保護。
一位要求匿名的業內觀察人士指出，博主與MCN公司的利益關係應該隨階段調整，不能刻舟求劍固守最初的合同，但要公平協商，誰想通吃都既不公平也不可能。
當今的MCN行業，仍處於持續發展的階段。克勞銳《中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年，國內的MCN公司已突破兩萬家，近六成MCN機構營收規模達到千萬級，近三成頭部MCN機構營收規模破億。
“李子柒年入1.6億”的傳聞雖被闢謠，但足以證明這個行業的造富神話是多麼深入人心。熱錢湧入，人才奔赴，行業內部若不加緊建立規範，以後還會有更多李子柒的“桃源”被現實打碎，而這對MCN、優質內容創作者和受眾而言，皆為輸局。
記者 | 鄭可書 劉以秦 吳瓊 編輯｜劉以秦