划重點：1.快消品野蠻競爭的幾十年，強制配送、壓貨、更換區域經理等成為廠家套牢經銷商的慣用手段。2.業內普遍認為，傳統快消行業忽視了終端數據。大量的銷售積壓在經銷商，而廠家對終端消費的情況並不了解。
文 | 新浪科技 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
一位與蒙牛合作近18年的全國最大經銷商，因為蒙牛過千萬的欠款，無法發員工工資、資產正被凍結。
“核心領導人在一年多的時間裡電話、微信始終不回、面也不露”，在經歷溝通無果、絕食抗議等等情況之後，這位最高年銷量2.28億的大經銷商心寒至極。
行業內，眾多老經銷商觀望着這場事件。
多年來，壓貨、欠費用、更換大區經理……成為食品大企業“收割”經銷商的慣用手段。與此同時，伊利、蒙牛在多年的競爭與無數被欠款的經銷商背後，迎來了10年間的業績翻倍。經銷商們對此提出質疑，如果年銷售過億的大戶都無法捍衛自己的利益，那小經銷商的命運是否會更加襤褸？
對於此事，蒙牛相關部門回復新浪科技稱：“我個人覺得這件事還是上個月比較有熱度，線下經銷商和相關部門都會持續協商處理。”
與蒙牛“撕破臉”
“我叫董振堂，一個曾經蒙牛最大的經銷商，一個曾經把自己的命運和蒙牛緊緊捆綁在一起的經銷商。而現在，我的公司經營和個人生活都陷入了窘境，這一切又和蒙牛緊密相關，此時我真的想說：蒙牛，想說愛你不容易！”
董振堂在個人公眾號上敲下這段文字，他曾是蒙牛北京凍品業務市場總經銷商，但是目前卻因蒙牛1000多萬的欠款，面臨資產凍結。
按照董振堂的敘述，2019年5月起，蒙牛藉助董振堂公司通道接管北京市場，自行經營管理，獨立核算。
2019年5月蒙牛借管北京市場說明
董振堂指出，由於產品庫存過大，2019年5-12月，蒙牛自營期間庫費產生800多萬，因累計產生物流費200餘萬元至今未給對方結算，造成物流公司起訴董振堂的公司。這也導致董振堂的公司賬戶凍結，引起了一連串連鎖反應：貸款斷貸、房屋被拍賣、資產被凍結，公司無法正常經營，員工的工資也無法正常發放，同時董振堂個人被限高。
董振堂有些崩潰了。按照他的說法，在多次溝通之後，蒙牛起初同意以蒙牛的副品牌“壹清”的經營權以及通州市場的蒙牛產品經營權等方式，作為補償。但是上述方案並未最終執行。
董振堂與蒙牛高層溝通不暢 對方6天後回復消息
董振堂稱，最初與他對接蒙牛項目的大區經理，現在已經離職，“蒙牛內部人員更替大、新舊管理層又存在矛盾，導致前任承諾的事情，後任難以落實”。
當然，董振堂的經歷並不是個案。在奶製品業內，蒙牛、伊利兩大企業對“經銷商”壓貨、欠費用，幾乎是行內共識。
“和廠家合作，光憑口頭答應沒用，不能太相信他們。其實並不是蒙牛公司的錯，而是底下大區經理丶業務經理為了自己利益瞎承諾，過後又不認賬不兌現，經常變換職位相互推維造成”，蒙牛經銷商肖貴華稱，他也成被蒙牛欠下不少費用，但是目前已經沒有辦法查清，原大區經理已經出國。
“我只知道蒙牛低溫坑很大，很多人不想做了，找不到接盤俠。一位蒙牛低溫經銷商倒掉的貨值可以買一輛奧迪Q6了。現在的經銷商不願意做了找不到下家接。”業內人士透露。
多位蒙牛經銷商反映，為了完成銷售計劃，近幾年蒙牛對經銷商長期壓貨，經銷商不堪重負選擇撤離，所以經銷商團隊經常更換。
“現在的團隊裡面，老經銷商越來越少，原有業務團隊吃感情飯，有事情就讓老經銷幫忙，對新經銷商反而政策很好。”董振堂觀察道。他認為，自從公司上市之後，過分看重業績，每年銷售任務不斷增加，給經銷商造成很大壓力。
不良競爭已成行業頑疾
“這類問題現在很多食品企業都存在”，乳業專家宋亮直言道。
事實上，這確實是食品、快消行業多年的頑疾。
據新浪科技不完全統計，僅僅公開報道的快消公司，就有包括王老吉、達利食品、伊利、六個核桃、恆大冰泉等多家知名食品飲料企業，都曾被爆出欠經銷商費用、強制壓貨等行為。“好多經銷商都是給伊利集團幹了十年、二十年，相當於被榨乾之後，就被無情一腳踢開。”這是公開報道中，一位伊利經銷商的敘述，他的故事與董振堂非常類似。
“以我20多年的經驗總結，這些大企業給你承諾的不要信，一定要文字蓋章落實。費用都是在區域經理手裡，他說給你多少就給多少”，經營冰淇淋等凍品20多年的老經銷商吳鶴翔談到。
董振堂認為，這些亂象背後還是傳統快消行業經銷商體系機制的問題。“現在每一個企業都有一個單獨管理的機制，背後經銷商都是被迫接受。上面企業經營理念好，但是到底下也會變。伊利和蒙牛搶份額、搶市場，都不是良性的競爭，都在壓榨經銷商。“
傳統快消品行業，分發任務非常單一，基本就是由上而下：上面制定政策，分給經銷商指標。不過在激烈的市場競爭中，產品銷售的壓力，大多給到經銷商，這造成經銷商庫存壓貨幾乎成為行業共識。而上市公司報表的業績，卻不一定是終端實際消化的業績。
快消品野蠻競爭的幾十年，強制配送、壓貨、更換區域經理等成為廠家套牢經銷商的慣用手段。甚至有些企業，以坑完一家經銷商走下家的策略，在行業內臭名昭著。
這個存在幾十年的模式，是否來到轉變的轉折點？
董振堂認為，這個模式的弊端之一，就是忽視了終端數據。大量的銷售壓力積壓在經銷商，而廠家對終端消費的情況，卻並不了解。這也導致，很多產品投放市場，都是靠廠家原有渠道推行，產品力本身可能並沒有競爭力。
前不久，元氣森林CEO唐彬森在一次公開演講中，透露了一個新的信息。他說，有些產品賣得好可能只是因為渠道好，但是他們的原則是，只要終端產品售賣狀況不好，就堅決下架。這家自帶互聯網基因的公司，對產品的開發十分看重終端數據。比如智能冰櫃，就可以詳細記錄終端產品的售賣狀況。
有人認為，這位被可口可樂、農夫山泉圍剿的“闖入者”，似乎給這個行業帶來新的規則。
而另一方面，以711、德森等為主的便利店，也正在做數字化轉型。以廣州7·11為例，目前的數字化系統，前段每消費一瓶飲料，後端可以同步得到數據，未來供應商與終端數據的聯動會越來越多。
“蒙牛們”也有焦慮
在老經銷商大批流失和叫苦的背後，2011年到2020年，蒙牛營業收入10年間翻倍，從374億元增長到760億元。同時，這十年間，蒙牛僅僅在廣告宣傳費上就耗資高達約488億元。
但“蒙牛們”也有焦慮。近幾年，伴隨着消費升級，我國常溫奶的增速確實出現了疲軟。而董振堂等經銷商所從事的蒙牛冰淇淋凍品業務，也在不斷擴張。
為加速拓展東南亞市場，蒙牛於今年3月底收購東南亞冰淇淋領先品牌艾雪。根據財報，截止今年上半年，蒙牛冰淇淋業務收入同比提升34.8%至人民幣30.039億元（2020年為22.292億元）。值得一提的是，誕生於2015年的艾雪與蒙牛存在着一定的淵源，因為艾雪的創始團隊就是牛根生、孫先紅等乳業大佬。
據蒙牛2021年中報顯示，2021年上半年，蒙牛冰淇淋事業部持續聚焦隨變、蒂蘭聖雪、綠色心情等品牌，在各大電商平台成立“傾心冰淇淋旗艦店”，加速布局現代及新零售等渠道。期內，冰淇淋事業部通過進一步拓展便利店渠道、 加速網點覆蓋等措施，有效提升市場產品周轉速度和供應鏈效率。
2017年，蒙牛對外公布了“雙千億”的三年奮鬥目標，即2020年實現營收和市值雙雙達到千億。
而近幾年，為了實現“雙千億”目標、爭奪奶源和拓展奶粉、冰淇淋等非液態奶業務版圖，蒙牛也進行了一系列的收購。
而蒙牛的大刀闊斧的收購背後，版圖不斷擴大，但是多年的收購，除了已經出售的君樂寶，其餘項目收益效果並不理想。比如雅士利國際曾連續3年虧損，2018年雅士利剛剛擺脫虧損，2019年又因為關聯交易違規事項被港交所點名，目前凈利潤依然不高。
就近期的幾個重大收購來看，2019年蒙牛以總對價不超過14.6億澳元（約70.79億人民幣）的代價收購澳洲企業貝拉米的全部股份。該交易於當年12月完成。當時，貝拉米收購的凈資產僅為2.323億澳元，蒙牛14.6億澳元的收購價格溢價率高達527.4%，超高的溢價差值也帶來了極大的商譽。
中國消費者對於貝拉米的品牌認知來自於“澳洲代購”。但是疫情之後，代購市場受到衝擊。時至今日，貝拉米的大部分產品在中國未通過配方註冊，無法進行線下銷售。同時，貝拉米食品質量問題頻發，2018年5月24日，香港食品安全中心發布食品檢測結果報告顯示，貝拉米4款產品因質量問題被下架；去年貝拉米旗下的有機糙米麵食又因為砷（俗稱：砒霜）含量過高而被召回。
今年4月，蒙牛以30億元收購奶酪企業妙可藍多，以擴展奶酪版圖。雖然妙可藍多自從2017年起，奶酪業務收入連續保持100%以上增長速度。但是2019年，妙可藍多自爆財務造假、“負面纏身“，屢次收到上交所問詢函。在五大供應商壟斷半數採購、60%的凈資產都已擔保等種種財務謎團之下，蒙牛對妙可藍多的收購，業界一直持觀望態度。
中國的牛奶搶客大戰一直風起雲湧，而在品牌大戰的背後，乳製品企業也紛紛在奶源布局、原料奶供應、奶品新品、公司戰略等方面暗暗布局。但在轉型與業績的雙重壓力下，如何高效地解決供應商問題，成為了“蒙牛們”不得不面臨的問題。