秦盈盈做過兩次腿部抽脂手術。在她看來，如果想要為一項整容手術做功課，網絡分享平台能最快獲得真實信息。在那裡，她能快速了解：哪項技術更加合適，哪家的醫生比較好，有沒有黑料，相比在常規搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，秦盈盈更願意去看普通用戶發布的帖子，“很生動，而且很多情況和變化都會記錄下來”。
但秦盈盈也發現，往往真實情況和帖子描述大相徑庭。許多帖子推薦的醫美機構，不合規或公然開展超出資質範圍的手術。
新京報記者調查發現，大多分享平台上的種草帖是由醫美機構通過營銷團隊雇傭寫手寫成，看似真人日記體驗背後其實是醫美機構一系列的虛假宣傳。
而網絡上密集的醫美體驗帖背後存在着一個成熟的“代寫代發”市場——由醫美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，醫美機構委託中介代寫代發的商業模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權、知情權與公平交易權，涉嫌違法。
據國家衛健委網站發布的消息，國家衛健委、中央網信辦等八部門於2021年6月-12月在全國範圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。該整治工作中提出，要嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。
▲在“小紅書”平台上，記者以代發身份接下中介任務，為重慶華美髮布雙眼皮手術推廣帖。賬號截圖
招募寫手
編撰手術“種草帖”，無需體驗
在多個分享平台上，新京報記者發現，存在着大量醫美手術“代寫代發”的需求招募帖。發帖用戶聲稱需要“醫美整形寫手”進行合作，推廣內容以各種醫美項目的種草測評為主。
新京報記者調查發現，這些招募帖的服務對象是醫美機構。其中一位發帖人大魚告訴記者，其招募寫手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫院在小紅書上推廣醫美項目。
在她向新京報記者發來的稿件要求中，強調了文案標題一定要體現手術內容、醫美機構所在地區與機構名稱，“文案要軟，不吹捧醫院醫生，一筆帶過，以個人變美日記為主。”
在大魚提供的示例文案中，範文前半段顯眼位置，要提及做手術的原因——“一處毀所有”、“從小被說”、“痛苦”、“心裡自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。
且需以第一人稱講述親身體驗整容手術前後的心理和容貌變化，包含諸如“經歷過很長時間的容貌焦慮”、“做手術后整個人都精緻了很多，也不會自卑了”等心理描寫。
另一位招募寫手的發帖人小林也表示，軟文就是以真實事例來打動人，字數通常在200字左右。
他介紹，一般文案會分為三個部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場景引入，“比如從小對自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮。”中間引出某家機構的名稱，“發現了一個做雙眼皮的地方，有了想去做（手術）的動力。”而文案最後要給一個具體的結果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機構的服務水平、工作人員的態度，這樣就能夠比較立體地證明機構的水平和形象，而不是乾巴巴的。”
當記者詢問寫手是否需要真實體驗手術時，這些發帖人均表示“完全不需要”。
除了小紅書外，發帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問自答，找一個賬號去提問，問哪哪部位不好看、怎麼辦，再找其他的賬號回答。“發一些乾貨，然後再寫自己做過的項目，把醫院放進去。”
在調查過程中，發帖人稱，某些分享平台對於醫美項目推廣文審查嚴格，如“醫美”、“醫生”、“手術”等醫美敏感詞不得出現在文中，否則有被封號的風險。但他們也有規避審查風險的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。
▲一中介向記者展示雙眼皮手術文案代寫案例。受訪者供圖
醫美中介
一條龍虛假宣傳服務
記者發現，這些招募寫手的發帖人背後均有團隊統一協調。發帖人“大魚”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫美機構有推廣需求，找到了他們的團隊。為了達到推廣效果，團隊向醫美機構提供這種名為“代寫代發”的一條龍代理中介服務。
“大魚”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫院的推廣訂單。“他們是大量投放，由我們代寫代發，”大魚表示，6月份，重慶華美委託其公司在小紅書上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇。”
7月12日，新京報記者致電重慶華美整形美容醫院，該機構客服陳鳳女士告訴記者，華美並沒有經營小紅書賬號，也沒有指派工作人員去在小紅書平台上發布推廣內容。
“我們醫院今年上半年就做了3000多台眼部整形手術，可以說是全重慶做雙眼皮做的最多的醫院，並不需要營銷。”陳鳳說，“如果我們都是營銷出來的，其他機構做得那麼少，更不會有反饋了。”但該工作人員承認，帖子中所引流的“谷琪醫生”的確是機構今年剛從深圳請來的整形醫師。
▲在招募代發的微信群內，一中介在為重慶華美機構招募代發賬號。
一家中介的工作人員向記者透露，“代寫代發”模式可為醫美機構省下一大筆營銷支出。“如果實打實請大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬，”該中介表示，若改為“代寫代發”則可以節省支付給KOL的差旅費用與診療成本，還可以發布機構滿意的文案，“以達到最大的宣傳效果。”
醫美項目的線上推廣渠道也不限於單一平台，而中介們會根據每個平台的調性選擇適合的推廣方案。“知乎推廣以文字為主，要求更高的專業性。”一家中介告訴記者，“小紅書圖片在帖子中佔到最大的視覺比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會點進去。”
新京報記者搜索發現，在“小紅書”App上，“代寫代發”的市場相當活躍。記者在豆瓣小組發布了一則帖子，稱有“醫美項目需要代寫代發”，一天之內，先後就有26個賬號私信記者。其中一部分賬號表明為個人寫手，大多數都有過從中介接單代寫的經歷。有的賬號則表明是專門從事“代寫代發”的團隊，在“市場”上隨時可以接單。
在這些中介中，有的是幾人組成的團隊，有的則是已成規模的傳媒或科技公司。一些規模較大的公司甚至擁有專業的網站。
小林則服務於前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學生，團隊成員基本與他類似年紀。他表示，團隊擁有固定的大學生寫手，他們來自不同專業，也擅長不同的代寫領域。
新京報記者調查的不少中介團隊也表示，他們有“專業的代寫團隊”，一部分甚至擁有“專業編輯”。有中介稱，寫得快的寫手五分鐘就能完成一篇。
記者發現，在中介的下游，還有大量的兼職寫手。中介負責在各個兼職寫手群里派發任務，大部分寫手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫手的文案里，中介常用的宣傳話術是“賺一杯奶茶錢”。
而“代發”的普通用戶數量指標同樣是靠中介在兼職代發群里派單完成。新京報記者隨機加入幾個代發群，群成員均超過百名。中介們會根據來自醫美機構的訂單向代發用戶提出要求，如“以前沒發過推廣”、“百粉以上”，符合標準的用戶則拼手速接下任務。
小林也表示，其團隊擁有可以“代發”的百粉、千粉素人，“雖然沒法統計數量，不過都在群里，保證能完成任務。”
通過管理固定寫手團隊，或招募兼職“代寫代發”，中介們完成了醫美機構的推廣訂單要求。
▲一篇“變美日記”的代發要求及收費標準。受訪者供圖
KOL博主
明碼標價，種草靠修圖
一位中介告訴記者，醫美機構找“代發”主要存在兩種形式。一是素人賬號代發，價格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發，收費更高，但“種草效果好”。
小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發”，即先用千粉以下的賬號每天發布一兩條，“先持續鋪出來曝光量，然後再和粉絲比較多的KOL合作。”
新京報記者調查了解到，在兼職“代寫代發”群中，一條150字至200字的醫美“代寫“酬勞通常在5元左右。“代發”酬勞則浮動較大，種草帖發出后統計標準有：最終瀏覽量、是否被收錄、評論數量、賬戶粉絲數與帖子保留時限。但總體上，“代發“的酬勞不會超過10元/條。
而派發任務的中介則抽取收入的大頭。多數中介向醫美機構收取每篇10元起步的代寫費用，比起中介們向寫手支付的5元代寫費，每完成一單代寫任務，中介可從中抽取至少50%的利潤。
因團隊規模有差，中介們向醫美機構提供的套餐也價格不一，在這些套餐中，有的代寫、代發單獨計價，有的則打包結算。在中介小林提供的報價單上，包收錄的千粉素人賬號打包價格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫院合作過的中介則報價60元。
在一家中介提供的KOL報價單中，萬粉級別的KOL代發價格在一篇60元至75元左右，更高級別的KOL則標明“自報價”。多位中介向新京報記者表示，KOL會按級別在不同群里接單。
北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報記者，KOL也只是“代發”，“至於代發圖片，KOL拿到機構提供的案例圖后，根據自己的風格修圖，臉和身材都可以修成她們的。”
此外，小林表示，他們還有素人賬號評論的業務，會根據瀏覽量和真人評論的時間差去安排評論，發布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評論。也有中介表示會安排代發素人在其賬號中發布和醫美無關的生活種草筆記用來“養號”，增加賬號的真實感。
新京報記者調查發現，中介們提供的代寫代發服務都是一口價，均不受推廣後續轉化率高低影響。小林告訴記者，中介並不會與醫美機構分成，“因為我們本身提供的服務就是引流，交這部分錢就行。”
負責推廣重慶華美醫院項目的中介表示，具體投放數量取決於機構的預算，“費用都是按篇計算的，機構需要投放多少我們就投多少。”
▲小林向記者提供的代發套餐報價表。受訪者供圖
監管機構
監管模式並非萬全，平台需自律
針對這一系列的網絡推廣套路，一家醫美廣告公司創始人李琦告訴記者，這類“代寫代發”的套路主要針對的是“醫美小白”。“面向小白的還有一種是營銷號，他們有時候會寫一些‘功課博’（即醫美科普文章），比較兩種醫美材料的好壞。但他們推薦的往往不是質量更好的材料，而是機構能給到更高返利的材料。還有很多功課博的內容也都是靠互相洗稿洗出來的。”
李琦介紹，現在的醫美項目線上主流推廣平台有小紅書與知乎。除了代寫代發之外，有些醫美機構還會選擇推廣醫生的個人“IP”，安排其去抖音上建立賬號。
北京市中銀律師事務所律師張菲菲告訴新京報記者，根據《互聯網廣告管理暫行辦法》，在上述App平台出現的推廣帖應當視為互聯網廣告，“現在的App平台、微信公眾號以新聞或者講故事形式發布的軟文，都需標註為‘廣告’，讓消費者得以明確識別。”
而根據《廣告法》第二十八條，“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”張菲菲認為，在該虛假宣傳過程中，中介行為已涉嫌違法，“至於醫美機構是否涉嫌違法，得根據他們跟中介的溝通來判斷，包括他們給中介提供了多少信息。”
她表示，如果醫療機構有違法行為，根據法律規定，情節嚴重的，除由市場監督管理部門依照本法處罰外，衛生行政部門可以吊銷其診療科目或者醫療機構執業許可證。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，這類平台的搭建人，受益於數據流量，也應承擔為消費者站崗放哨的責任。
7月5日，新京報記者向小紅書經營主體行吟信息科技（上海）有限公司詢問平台對於虛假信息的監管問題，小紅書公關業務部員工向新京報記者表示，目前平台主要是從准入資質和物料標準上對醫美廣告內容進行限制。准入資質方面，會以國家法律為標準考察；物料標準方面，會參照廣告法及醫療廣告管理辦法。
小紅書表示，平台堅決打擊代寫、刷量等作弊行為。一經發現，作弊者的流量會被全部清除，嚴重者將被永久封號。目前，小紅書已經建立了規模超千人的治理團隊。今年1至5月，平台處理流量作弊筆記超過361萬篇，涉及賬號58萬個，攔截黑產刷量超過12.5億次。
但即便如此，這些虛假宣傳依舊屢禁不止。
中國整形美容協會負責人告訴記者，近幾年來，國家逐漸加大對醫美產業的整治，醫美廣告的線上營銷市場主要由市場監管總局及網信辦等部門監管。但現有監管模式並非萬全，“比如現在是‘全民種草’時代，醫療美容內容鋪天蓋地，甚至是我們業內人士也很難判斷這些種草帖里哪些是虛假信息。”
他建議，消費者選擇有醫療機構執業許可證的正規醫療機構，不要輕信互聯網上的宣傳，“如有非法宣傳或是非法行醫問題，可及時向相關部門舉報。”
據國家衛健委網站發布的消息，6月10日，國家衛健委、中央網信辦等八部門開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，提出要嚴肅查處違法廣告和互聯網信息。其中，醫療美容廣告屬於醫療廣告，醫美機構發布要嚴格遵守《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》規定。
在整治活動中，網信部門將依法處置相關部門認定的互聯網醫療美容相關不良信息，查處違法違規網站，市場監督管理部門也將加強醫療美容廣告監管，依法查處違法發布虛假醫療美容廣告。
值班編輯 花木南