羅永浩的618靜悄悄:去年尚能與薇婭一戰 今年徹底被甩到身後

1330.98萬,這是羅永浩618當天直播帶貨的總銷售額。雖然與6月16日的3069.6萬元相比有很大的差距,但對羅永浩來說,這天的成績已經算不錯了,畢竟在近6月份的18場“交個朋友”直播間里,僅有五場突破了千萬銷售。

與羅永浩相比,李佳琦、薇婭顯得高不可攀。根據第三方直播數據平台“小葫蘆大數據”顯示,李佳琦618當晚近六個小時的直播創下了2.22億元的銷售額;薇婭的銷售額雖然低於李佳琦,也超過2億。

去年尚且能與李佳琦薇婭一戰的羅永浩,今年徹底被甩到了身後。

根據今日網紅數據顯示,2020年薇婭、李佳琦、辛巴分別帶貨310.9億、218.61億、121.15億,而羅永浩帶貨19.71億,排在第12名。在第三名之後,還有雪梨、蛋蛋、貓妹妹等一大批中頭部主播夾在中間。

去年4月初,羅永浩高調宣布入駐抖音,用初代網紅的號召力把愚人節變成了購物狂歡節,創下了1.68億的銷售記錄。然而,此後他的成績卻一路下滑,等到直播100天時,帶貨成績已經下滑了97%。

在直播電商業內一直流傳着一個說法,第一場直播不重要,重要的是第100場直播。意思是指,只有主播播到第100場,其與粉絲的默契、商業模式、風格才會逐漸形成。“新人”主播羅永浩,雖然對帶貨模式已經駕輕就熟,但帶貨數據卻難攀高峰。

根據第三方直播數據平台胖球顯示,五月份三大平台(淘寶,快手,抖音)主播帶貨排行榜中,羅永浩雖然依然在抖音中位列第一,但在總體名次中下降了五名,僅僅排在第十位。

過去的一年裡,羅永浩、廣東夫婦、張庭等大主播穩定地佔領着抖音的第一梯隊,但由於目前仍有明星突然空降,或是某一品牌的集中宣推,頭部主播的排位也並不穩固,被反超情況時有發生。例如潘長江、董先生珠寶等後起之秀在短短几個月的時間就殺入了前十。

抖音並不支持私域流量積累的算法分發機制,在這套算法推薦和生態規則的體系下,擁有千萬粉絲的羅永浩仍然面臨著電商直播主業的增長壓力,急需要破圈引流。

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去年4月1日,羅永浩在798附近的一處廠房中,開啟了第一場直播。狹小雜亂的直播間里一度分不清誰是品牌方、誰是直播人員。當時的羅永浩對直播還很生疏,甚至因為報錯品牌名,向觀眾深深鞠了一躬,頭頂稀疏的頭髮讓不少網友聯想到中年人的不易。

羅永浩的618靜悄悄:去年尚能與薇婭一戰 今年徹底被甩到身後

這場生澀的直播,讓羅永浩坐穩了抖音一哥的位置。整場直播累計觀看人數超4800萬人,賣出91萬件商品,支付交易總額超1.1億元,5萬支中性筆在抖音小店一秒售罄,羅永浩沒親自吃播的小龍蝦也賣出了17萬份……不少粉絲為了補上情懷,第一次完善了在抖音小店的個人信息。

彼時,薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播單日直播一般在幾千萬GMV,首播業績讓羅永浩成功躋身到頭部主播的頂級俱樂部。

但如今看來,這更像是首場效應。隨後的四個月中,交個朋友直播間的GMV一直下滑。這樣說不太準確,羅永浩也曾有過打破首播記錄的時候——2020年8月7日的蘇寧專場中,交個朋友直播間銷售額突破了2億,訂單數量突破了26.8萬,累計觀看人數超過1048萬人——但這樣的情況寥寥無幾。

根據單場直播業績來看,羅永浩與薇婭、李佳琦、辛巴差距巨大,根據今日網紅數據,2020年10月20日薇婭單場GMV達到35.21億,排名第一,在薇婭之後是快手小店、李佳琦和辛巴,單場分別達到33.48億、33.30億、14.54億,相比之下,羅永浩只能算中腰部主播。

去年下半年,不同於淘寶、快手的頭部主播穩穩被薇婭、辛巴把持,抖音電商GMV在快速增長,但直播帶貨榜中的前三名不是固定的。

根據抖音的算法機制,用戶感興趣什麼商品,短視頻和直播間自動分發到滑動的屏幕上,這種機制下的電商被稱為“興趣電商”。

抖音電商總裁康澤宇曾在電商大會上詳解 “興趣電商”的消費場景——“興趣電商其實有點像逛街。早期大眾消費時代,大家是需要什麼買什麼;後來大家的生活富裕了,出現了很多Shopping Mall、精品店,大家去逛街,也沒有什麼特別明確的需求,就是看到什麼喜歡就買。”

換言之,在抖音幾乎沒有“一家獨大”的主播模式,構建一個匯聚各個品牌的Shopping Mall,既不需要某一家品牌特別好,也不想過分放大某一位主播。

這樣的機制下,羅永浩的粉絲並不需要關注羅永浩就能找到他的直播間,卻也有可能因為算法推薦使得其他的直播間取代羅永浩的直播間。所以,從一開始,羅永浩這個“抖音一哥”都是漂浮的,他偶爾進入三大平台的榜單前四,但下個月跌出10名開外成為常態。

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在羅永浩首播之後,國內電商直播市場風起雲湧,掀起了一波明星帶貨浪潮,破億成為了頂級俱樂部的門檻,如同明星主播上市敲鐘般的高光時刻。

不過,當主播帶貨動輒破億后,618大促反而顯得疲軟。

“羅永浩是今年直播帶貨主播的一個縮影,直播帶貨平時就最低折扣,618再低商家也沒法做。618變成了常態化,主播的帶貨數據也就難以取得突破。”海豚研究分析師李偉龍對字母榜分析道。

羅永浩的618靜悄悄:去年尚能與薇婭一戰 今年徹底被甩到身後

今年以來,行業競爭變得愈加激烈。這是618有史以來參戰平台最多元的一次:在直播電商的影響下,平台對決從過去的天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統電商,變為抖音、快手短視頻平台加入促銷戰,不僅如此,抖音與快手都開始自造購物節,抖音推出了“抖音618好物節”,效仿幾大傳統電商巨頭,推出了商品預售;快手則避開618鋒芒,推出了“616購物節”。

不過,今年的混戰卻不再精彩。

針對這個年中大促,雖然各大電商平台早早就開始籌備,晚會一年比一年盛大,預售一年比一年早,但是越拉越長的促銷周期讓消費對這個購物節變得越來越麻木。行業卻不得不面對一個現實:618瘋狂不再,價格優勢不再。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受新浪科技採訪時表示,直播電商和618之間有着不同的價格體系,前者類似於團購,後者是一個大規模的大促,兩者之間價格優勢誰更明顯,其實並沒有一個明確的答案。直播電商進入后,618的價格優勢並沒有那麼明顯了,最終,直播電商和618之間存在一定的價格差異化競爭。

各大平台提前打響促銷戰,美其名曰讓消費者不再熬夜。但戰線一再拉長的背後,是電商平台們的焦慮和無奈。“流量越來越不行,每年都得提前蓄水,不然沒有勢能。”李偉龍分析道。

李偉龍表示,618與雙11 這類購物節的底層邏輯就是以價格戰吸引消費者,但是隨着直播帶貨成為常態,消費者隨時可以在直播間買到折扣商品,促銷的優勢不再明顯,“只有平時不打折618和雙11願意給折扣的大品牌才能在購物節取得不錯的效果,中小品牌基本陪跑。”

在他看來,主播曝光+商家自播,通過這樣的組合方案,品牌和商家才能形成私域流量運營的基礎模型,從而形成一種可以持續的商業模式。“羅永浩不斷下降的GMV也能反映出直播帶貨已經回歸商業本質,主播直播的想象力接近天花板,未來品牌自播有更大的機會。”李偉龍說道。

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去年11月,羅永浩將交個朋友直播間從798挪到了中國導演中心,耗資百萬打造了巨幕反投影屏做背景板,秘密搭建了一個能容納150人,類似影院形式的演播廳。並且擁有了一個200多人的龐大團隊。

在接受《人物》採訪時,羅永浩提到一個MCN如果只有一兩個頭部主播占銷量的絕大部分,資本市場是嚴重不看好的,因為風險太高。如果個人銷售在整個銷量里佔到不到50%,這公司就健康很多。

“交個朋友”直播間不能只有一個羅永浩,想清楚了這一點,羅永浩開始“交朋友”。一開始是以貨交朋友,除了給老對手小米帶貨,還跟蘇寧聯手搞個專場直播;後來,又用直播間交朋友,李誕、戚薇成為羅永浩直播間的常客。

今年4月8日,在字節跳動首屆電商大會上,抖音頒獎鼓勵了羅永浩團隊的表現,羅永浩回應,“我還有很長的路要走”。

羅永浩的618靜悄悄:去年尚能與薇婭一戰 今年徹底被甩到身後

他介紹,除了直播帶貨,交個朋友直播間開發了品牌代運營服務和網絡紅人的供應鏈服務,甚至直接要開主播的培訓學校,自己任名譽校長和培訓講師。

他說,去年完成了30個億的銷售量,今年要把直播電商、代運營、品銷合一營銷推廣、培訓業務以及供應鏈業務加一塊,希望完成100億到150個億。

總結下來就是:羅永浩自己帶貨、幫明星帶貨、為品牌商提供代運營、培訓草根網紅。

值得注意的是,羅永浩提到的2021年要完成的目標(100億—150億),雖然相對自己的團隊來說翻了3-5倍,但是對於薇婭、李佳琦、辛巴等在直播電商深耕多年的主播來說,這個數據顯然不值一提。即使不考慮其他三大主播2021年數據的進一步增長,羅永浩團隊距離頭部陣營依然有很長一段路要走。

參考資料:

《直播帶貨背後的「貼身肉搏」》,每日人物

《6個月營收3.6億,揭秘羅永浩的直播宇宙》,娛樂資本論

《羅永浩:四大天王,排行老四》,毒眸

《羅永浩抖音直播帶貨100天,糊了?》,Tech星球

《薇婭、辛巴、羅永浩,他們背後的江湖變了嗎?》,營銷新引擎

《疲憊的618,很難再激起年輕人的多巴胺了》,新浪科技