觀點：P圖元宇宙破不了小紅書商業化困局

小紅書重度“種草”用戶徐莉雅最近總能刷到一些時尚博主的奇異穿搭，“很像概念服裝，有些看起來是由金屬製作的，就跟遊戲里的戰服一樣，很賽博朋克，也有人直接把禮品盒穿到了身上。”直到刷到一個女孩身背金屬天使翅膀，她感覺 “像P圖”。

按圖索驥，徐莉雅發現，這些服裝還真不是概念設計，“不是真衣服，但往外賣呢。”銷售渠道來自小紅書推出的數字作品空間STEP INTO R-SPACE。

事實上，這是小紅書“R-Space實驗室”布局數字藏品的產物，號稱以“區塊鏈技術”生成數字作品中，虛擬服飾是其中一類，發售價從幾十元、幾百元到上千元不等。用戶購買后可以收到服飾，展示在社交媒體上，想要穿戴展示，就要提交一張個人照片給設計師，數日後收到合成照。

將虛擬服飾P圖上身，小紅書在時尚領域如此布局元宇宙也是毀譽參半，有說新潮大膽的，也又說新甁舊酒的。這背後其實是小紅書突破商業化單一瓶頸的縮影，但前景堪憂。

小紅書R-Space有海外數字時尚公司DressX的影子，而2020年DressX給用戶P虛擬服飾的做法早被吐槽過。如今，虛擬服飾已經走完NFT化、虛擬化身可穿戴化，進化至虛擬服飾實體化，小紅書的“P圖大法”落後了。

“P圖元宇宙”被指QQ秀

花上一筆錢，買一件虛擬服裝，然後讓設計師合成你的個人照片上實現穿戴。這是小紅書R-Space實驗室推出的虛擬時尚新方式，但質疑聲不少。

“原來我花99元是買了一張P圖。”

“我以為我的虛擬化身可以穿上，你對我說只是P在照片上。”

“這不就是早期的QQ秀，QQ秀不但支持捏臉、換裝、換造型，還支持換場景，最主要的是免費。”

“3D建模+摳圖PS，因為加上了NFT和元宇宙的詞就被吹成了高科技，簡直是天大的笑話。”

質疑聲曾被回應。

R-Space 實驗室採訪的設計師表示，“這真的不是手機隨手P圖就可以實現的，”拿如何讓用戶照片穿上虛擬服裝的操作程序來說，需要根據提交的照片創建3D人物模型，利用軟件導出匹配人物姿勢的服飾合成上身，也會利用PhotoShop再對細節或者人物進行調整，比如根據買家照片中的環境燈光或者氛圍調整服飾色彩等, “從時間上來說，不同的設計師不同的圖片所花費的時間不同，一般而言2-6小時，真不是動動手指放大縮小就可完工的。”

費時看上去不短，但有購買用戶告訴《元宇宙日爆》，如果提交的照片背景不夠簡潔，或者穿着、拍照姿勢不合適，“設計師會告訴你影響虛擬服飾照片合成效果。”

買家秀與賣家秀的問題也同樣存在。有用戶指出，身穿虛擬服飾好看的博主多為設計師投放的廣告圖，“他們精修過，看起來非常有質感，普通用戶買完就會發現，合成的虛擬服飾照片要麼不服帖，要麼有瑕疵，還會因你的人物拍照姿勢和服裝不同穿着差別巨大。”

用戶累了，一些博主幹脆直接發布了虛擬服裝學習教程提示，“這些所謂的虛擬服裝大多是通過Style3D、Nomad等3D建模軟件製作的，即使你不懂建模，好好學習一個月甚至半天也可以製作類似的服裝。”

R-SPACE專屬頁面和元宇宙穿搭

P圖也好，3D建模也罷，虛擬服飾並不是新概念，它又稱數字服裝，由計算機技術對面料和材質仿真製作而成，常見的使用場景是利用AR濾鏡直接穿在真人身上，可用於在線服裝店供用戶試穿。隨着NFT和元宇宙概念興起，一些虛擬服飾成為數字藏品或數字資產，能穿在元宇宙空間用戶的虛擬化身身上，以彰顯個性或表達設計理念。

相較並不太新的數字服飾，用區塊鏈確權創意的NFT技術其實更有實際價值，但在國內被衍生為數字藏品，多為消費品。小紅書將R-Space定位為“數字頭像/虛擬時尚/數字藝術的全新宇宙”，這些內容被定義為“R-數字作品”——基於區塊鏈技術唯一標識並可在小紅書內展示與使用的原創數字化作品或商品，來自於在小紅書活躍的原創藝術家/設計師或各種原創IP。

今年4月，小紅書啟動“虛擬時尚招募計劃”，邀請對虛擬時尚有想法的設計師、藝術家等創作者入駐小紅書，計劃共同策劃數字藏品主題活動，助力原創數字作品的發售和流量，共同豐富“虛擬時尚內容生態”。

但商業化過程中，小紅書的虛擬時尚場景尚未實現閉環，最終還是淪為賣藏品，而P圖、晒圖也只是在線社交的傳統玩法。

“種草”社區為他人做嫁衣

小紅書發力元宇宙背後是這個Web2社區應用從年輕人群體中尋求商業新增點的縮影。僅在2019年10月，小紅書的月活躍用戶數就過億，其中70%的用戶是“90后”。對年輕一代開始熱衷的NFT、元宇宙、Web3等趨勢，小紅書自然很敏銳。

運營10年，小紅書已經成為知名的“種草社區”，內容覆蓋時尚、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個生活方式領域，內容呈現形式也從純圖文過渡到圖文+長短視頻的形式，還上線了直播功能。

通過內容社區，利用“廣告+電商”模式和“種草”機制，小紅書的總用戶數、活躍用戶數有了飛升。根據千瓜數據平台發布的《2022年小紅書平台活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為“90后”，50%分佈在一二線城市，男女用戶比例為3：7。

小紅書是一個巨大的流量入口，但尷尬的是商業化總處於弱勢。

大多用戶把小紅書作為“種草”中轉站，並不直接在上面消費。有網友表示，“在小紅書買東西不行，種草查略還是很好用的。”消費時，流量大多選擇退出小紅書，前往淘寶、京東等電商平台。

早在2014年，小紅書就上線了自營電商平台“福利社”，希望能夠打造在線社區+電商的商業模式。福利社上線近6年，電商業務在整個垂直領域名不見經傳。人們網購時最先想到淘寶或天貓，選3C去京東，追求低價去拼多多，邊刷視頻邊買就上抖音、快手，用戶固有的在線購物習慣讓小紅書福利社無處落腳。

相較電商，廣告才是小紅書的主要收入來源。據悉，小紅書2020年廣告收入為6-8億美金，約佔總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約佔總營收20%。小紅書的商業模式單一，這意味着，如果廣告收入受到衝擊，營收風險將增加。去年11月20日，英國《金融時報》消息，小紅書在私募市場的估值從去年的200億美元估值降至了100億至160億美元。

電商賽道掙不到錢，單純靠廣告收入將流量變現是小紅書這類社區平台的商業化困局。

試水元宇宙、上線的R-Space是小紅書的新嘗試，這個數字作品展示空間可以延伸為虛擬商品的新電商。根據小紅書招募藝術家的申請表顯示，這些虛擬商品的售賣收益分成比例為3：7，小紅書將從銷售額中收取三成技術服務費。

但在數藏市場小眾化、量價不穩定的當下，小紅書的這條路走得通嗎？它還有哪些破局方式？

作品滯銷邀NFT品牌引流

以小紅書R-Space主營的虛擬時裝看，銷量並不理想。

一位具有5.4萬小紅書粉絲的服裝設計師在去年12月5日發布了100件紅色聖誕裙虛擬時裝，售價69元。截至1月6日，有84件未售出。而11月2日發布的100件紅色短裙售價299元，上線60天，還剩94件。

虛擬服裝是R-Space重點扶持的業務，此外，還有數字潮玩、藝術作品等，相較虛擬時尚，這些作品的數量更少。從用戶反饋看，對數字資產、數字作品的認知尚淺成為大眾消費這類數字商品的障礙。

面對數字藏品品類少、銷量差的現狀，小紅書開始邀請海外原生的NFT品牌入駐。去年12月開始，多個海外NFT項目的中文社區宣稱，受R-Space實驗室邀請入駐。日系動漫風NFT頭像項目Azuki的中文社區“紅豆花園”就是其中之一。

Azuki中文社區成員對《元宇宙日爆》表示，小紅書與Azuki的品牌文化相契，“Azuki是一個融合樂潮流動漫和Web3元宇宙元素的NFT項目，而小紅書是潮人和潮流文化聚集地，入駐是一個雙贏的局面。”他解釋，對於小紅書來說，Azuki是一個有影響力的元宇宙、Web3品牌，可以讓小紅書那個世界更有知名度，而對Azuki來說，它也需要外部的流量，“小紅書上就有不少喜歡潮流文化和日本文化的動漫用。”

入駐小紅書的海外加密原生NFT

Azuki入駐當天，小紅書上線了“海外PFP加密社區聯盟”話題板塊，宣布R-Space要攜手海外優質藍籌NFT項目打造PFP加密社區聯盟，共同打造“小紅書數字社區”。Azuki之後，Moonbirds、Doodles、CloneX等海外知名NFT項目的中文社區陸續在小紅書擁有了官方賬號。

利用小紅書“年輕人聚地”的流量優勢，NFT原生品牌的確擁有了中文社區社交、傳播品牌的場所。通過這些品牌的中國社區來為小紅書的數字藏品布局教育市場、傳播品牌甚至相互導流，是個不錯的思路。

但這種相互導流目前還未看到明顯效果，小紅書虛擬服飾、數字藝術品、數字頭像的銷量沒有起來，而截至1月8日，Azuki紅豆花園的小紅書賬號只有1543個粉絲，和它在海外的影響力無法匹敵。

跟不上虛擬時尚進化速度

小紅書並不是虛擬時裝的首創。

2019年，阿姆斯特丹的數字時尚公司The Fabricant就基於以太坊區塊鏈發行了一個名為“Iridesence彩虹連衣裙”，以9500美元（約6.65萬元）的價格被買走，這是第一件NFT虛擬服飾。不過，那時就有網友吐槽虛擬服飾是“皇帝的新衣”，只能P圖上身。

真正引發大眾關注數字時尚的是特斯拉的CEO埃隆·馬斯克。2020年2月，馬斯克腳穿電動皮卡汽車造型鞋參加時尚聚會的照片在全網流傳。經媒體探究，這雙名為CyberSneaker的“賽博運動鞋”不是真鞋，馬斯克上腳也得用Photo Shop。

但這雙鞋的的確確存在，只不過是以NFT的方式存儲於以太坊區塊鏈。最終，這款由RTFKT團隊設計的NFT運動鞋在交易平台上賣出了15萬美元的價格，成功讓NFT虛擬服飾出圈。

很快，商業公司聞到商機。海外數字時裝電商平台DressX上線，銷售的虛擬服裝包括普通數字款和區塊鏈鏈上NFT款，前者不具備唯一性和鏈上可流轉性。和小紅書一樣，用戶想穿DressX上的虛擬服飾，需要提交全身照片，然後把合成，某些服裝也支持AR試穿。

也和小紅書一樣，該平台的虛擬服裝遭到用戶的批評，認為這些虛擬服裝更像是拍照使用的濾鏡，還有用戶抱怨平台的AR濾鏡工具無法使用，“服裝大多不支持AR顯示”。

無論是2020年的DressX，還是2023年的小紅書R-Space，最大的問題是虛擬服飾在它們那裡還停留在2019年，停留在穿戴方式主要靠P圖的原始狀態。

但事實上在2022年，虛擬服飾已隨着數字化身的出現，出現元宇宙空間內，成為用戶裝扮自己數字化身的數字資產。

當年3月，鏈上數字空間Decentraland的元宇宙時裝上，多家服裝品牌的虛擬店鋪開售虛擬服飾，包括Dolce & Gabbana、Paco Rabanne（帕高）、Etro（艾綽）等。用戶以數字化身置身這場數字化的時裝秀時，可以免費穿戴品牌服裝或配飾，一些虛擬服飾還提供對應的實體商品供用戶線下使用。

這之後，為數字化身造“皮膚”、將虛擬服飾實體化開始成為更多時尚品牌布局的方向。包括奢侈品品牌Gucci、運動品牌Nike、Adidas，都在元宇宙空間內建虛擬商店、賣虛擬服飾NFT，部分服飾對應了可在現實中使用的實體商品。虛擬服飾從設計圖走向為數字化身穿戴的NFT資產，又進化為實體商品。

從這一趨勢看，小紅書需要P圖上身的虛擬服飾，還有很長的路要走。

你會花錢買能P在照片上的虛擬服飾嗎？