如何設計虛擬人的商業模式？

來源：“經濟觀察報”（ID:eeo-com-cn），作者：陳永偉

圖片來源：由無界版圖 AI工具生成。

導讀：

壹||具體到虛擬人，它可以被設計人員披上一副理想化的美麗外表，以滿足人們的審美需求，例如虛擬偶像，其外表的真實和精美程度是更關鍵的；它也可以被賦予不同的特殊技能，以替代真人來完成繁重的工作，其實用性能的重要性則可能更高。

貳||在商業模式的設計當中，人們首先需要搞明白自己的客戶是誰，以及價值主張是什麼。

叄||平台還可以將形象與NFT，或者去中心化身份識別系統綁定，用它來作為人們在元宇宙世界中的唯一身份標識。總而言之，圍繞着表示身份、彰顯自我這個價值主張，可能有無限多的機會能夠展開。

過去一年多，在元宇宙熱的推動下，數字虛擬人已迅速破圈，進入到了大眾視野。隨着人工智能、虛擬現實、3D建模等技術的日益成熟，製作和使用虛擬人的費用已經大幅度降低，使得越來越多的企業和個人能夠用相對低廉的價格來獲得虛擬人服務。

雖然虛擬人的使用已經越來越普及，但在實踐當中，不同用戶使用虛擬人的效果卻存在着很大的差異。其中的關鍵原因就在於用戶究竟有沒有設計好自己的相關商業模式，讓虛擬人這個工具很好地融入其中，推動這個模式更好地運作。

商業模式及其基本構成

在介紹關於虛擬人的商業模式設計之前，我們先對商業模式及其構成要素進行一些介紹。

商業模式（Business Model），簡而言之，是企業整合內外部要素、協調各方面利益相關者，以此來滿足客戶需求、實現客戶價值的解決方案。根據亞歷山大·奧斯特瓦爾德（Alexander Osterwalder） 和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商業模式新生代》中的觀點，一個完整的商業模式應該包括九個要素：客戶細分（Customer Segments）、價值主張（Value Proposition）、渠道通路（Channels）、客戶關係（Customer Relationships）、 收 入 來 源（Revenue Streams）、核心資源（Key Resources）、核心活動（Key Activities）、關鍵夥伴（Key Partnerships），以及成本結構（Cost Structure）。

（1）客戶細分。所謂客戶細分，就是要根據企業經營業務狀況來對自己的目標客戶群體進行甄別和區分。一些企業提供的主要是通用性商品或服務，面對的就主要是大眾市場（Mass Market）；另一些企業提供的商品或服務是特色化的，面對的就是一個利基市場（Niche Market）；此外，還有一些企業會同時面對多種客戶，面對的就是區隔市場。在經營中，它們需要把處於不同市場上的客戶識別出來，分別加以對待。

（2）價值主張。這主要指商業模式究竟可以給客戶創造出怎樣的價值。奧斯特瓦爾德和皮尼厄的著作中，列舉了“新穎”、“性能”、“定製化”、“設計”、“品牌”、“價格”這六種可能給消費者創造價值的要素。對於不同的產品和服務，需要體現的要素可能是其中的一種或幾種。對於企業而言，應該明確自己的價值主張，並將其作為思考後續問題的指導。

具體到虛擬人，它可以被設計人員披上一副理想化的美麗外表，以滿足人們的審美需求，例如虛擬偶像，其外表的真實和精美程度是更關鍵的；它也可以被賦予不同的特殊技能，以替代真人來完成繁重的工作，其實用性能的重要性則可能更高。從企業角度看，面臨成本約束的限制，就必須在虛擬人的不同性能之間進行權衡。在這個過程中，價值主張就成為了指引的最根本標準。

（3）渠道通路。這主要指企業通過怎樣的渠道與顧客發生交互關係。

（4）客戶關係。這主要指客戶接觸到企業的產品后，將與企業建立怎樣的關係。是一鎚子買賣，還是長期的交易？與客戶之間的互動頻率如何？對於這些問題的回答，都會影響到對盈利模式的設計。

具體到虛擬人產業，一些虛擬人在按照用戶要求製作完成之後，製作方就將其操作和使用的權限完全交付給了客戶。這種情況，製作方和應用者之間的客戶關係就是一次性的。而在另一些情形中，虛擬人則是存放於製作方的平台上，用戶每一次使用都需要經過平台。這種情況，製作者和用戶之間的關係就是長期的、高頻次的。

（5）收入來源。這主要指企業究竟通過怎樣的方式來獲得自己的收入。在現實中，與虛擬人相關的商業活動的收入獲取方式是多元的，而具體的收入方式通常是和銷售渠道、客戶關係等要素相關的。比如，專業製作虛擬人，並以一次性交易方式來與客戶交互的企業，其獲取收入的方式就主要是虛擬人的銷售；那些為用戶提供虛擬人服務的平台，則主要是通過租賃費、服務費等方式來獲取收入；此外，還有一些平台會免費給用戶提供虛擬人服務，但會通過其他相關產品，如虛擬人的服裝、皮膚等的販賣來獲得收入。

（6）核心資源。這主要指企業為維護商業模式的運作而持有的關鍵資源，如資金、技術、渠道，以及人才等。在市場上，製作虛擬人、提供虛擬人服務的企業很多，每個企業所擁有的核心資源是不同的。在設計相關的商業模式時，這些特長就是企業的立足點。

（7）核心業務。這主要指企業主要從事哪些關鍵業務。我們知道，現在人們已經將虛擬人用於很多業務。比如，用它們來充當主播、進行帶貨，或者讓它們來與客戶進行交互等。對於企業而言，只有讓核心業務與自己擁有的資源良好匹配，才能有效滿足客戶的需求，達成自己的價值主張。

（8）關鍵夥伴。這主要指在業務的開展過程中，企業需要與哪些主體進行合作。對於虛擬人的製作者和虛擬人服務的提供者而言，選准自己的合作夥伴是非常關鍵的。比如，現在很多虛擬人企業的專長在於建模和渲染等表層技術領域，但是對於人工智能等支撐虛擬人表現的後端技術則不太擅長。在這種情況下，如果可以和在人工智能方面更有專長的企業達成合作，就可以達成優勢互補，讓自己的服務質量得到大幅提升。

（9）成本結構。這主要指經營過程中，各種類型的成本大小及其構成狀況。不同類型的虛擬人，其成本結構差異是非常大的。一般來說，用中之人（注，操作虛擬人的人）驅動的虛擬人前期投入成本在總成本中的比例是較低的，後期的驅動和維護成本會佔據更大的份額；而那些用人工智能驅動的虛擬人則相反。成本結構的差異會對企業的盈利產生很大的影響，只有讓收入模式和成本結構相匹配，才可以保證企業現金流的健康和可持續。

對於任何一家製造虛擬人、提供虛擬人服務，或者使用虛擬人的企業而言，要想讓自己的業務開展順利，成功創造和分配價值，就必須綜合考慮以上九個要素以及它們之間的關聯，並在此基礎上設計出有針對性的商業模式。

“雙師記”：用商業模式看待虛擬人的成敗

為了說明商業模式設計對於虛擬人運營的重要性，我們不妨先來看兩個用虛擬人充當教師的案例。

先看第一個案例。不久前，某地一所高校為探索教學創新，和某科技公司合作，製作了一款虛擬教師。這位虛擬教師的形象是在對高校的多名女教師進行面部採樣的基礎上建模而成，其語音則是通過對真人聲音的學習訓練而成。根據報道，在這位虛擬女教師的背後，有多位真人教師進行技術支持。當需要虛擬教師出鏡授課時，真人教師會先充當中之人，將相關的內容講一遍，技術人員則在這個過程中捕捉其動作和表情，然後經過渲染，形成最終的視頻產品。當然，對於一些更為程式化的活動，如朗讀稿件等，這位虛擬教師也可以通過自帶的人工智能完成，並生成相關視頻。

從純粹的形象和語音設計看，這個虛擬教師做得相當不錯。很多細節處理得也很仔細，幾乎可以亂真。然而，根據一些平台上相關介紹視頻的評論，這款產品的口碑並沒有達到與其投入和預期相匹配的程度。事實上，不少網友對這款產品的定位提出了質疑。一位網友在B站的彈幕里說：“教師本來就是要和人交流的，現在上網課已經讓交流效果大打折扣了，又來這麼個虛擬人幹什麼？”另一位網友則評論：“既然都已經是真人錄製了，直接播放不就行了？做虛擬形象是多此一舉！”儘管製作這款虛擬教師形象的高校目前並沒有嘗試將其直接投入商用，但可以想見，如果是現在這樣的評價，其商業前景也比較堪憂。

再看第二個案例。這個案例的主角是一位虛擬的英語教師，它的製作者是一家過去主打英語學習App的科技企業L公司。在過去製作英語學習App的過程中，L公司積累了比較豐富的語言識別和處理算法，其先前的產品就可以實現比較順暢地和用戶的交流。而這次的虛擬教師則是將之前的對話產品嵌入到了虛擬卡通形象內部，塑造出了一個可直接交互的3D人物形象。為了對這款產品進行推廣，L公司選擇了和某知名AR眼鏡廠商R公司合作，將其作為該品牌眼鏡內置的主要應用之一。這樣，用戶只要戴上了R公司的AR眼鏡，就可以看到這個虛擬教師的形象，並跟隨她練習英語。有了AR眼鏡的加持，這款產品還可以創造出一個生動的學習環境。例如，如果用戶要學習各類食品的單詞，這位虛擬教師就會變出一個用餐的場景，帶用戶認識各種食物的名稱，然後與用戶進行相關的對話。如果發現用戶的發音或用詞錯誤，這位虛擬教師就會及時進行指正，再安排相應的練習幫助用戶鞏固。當用戶完成所有的練習之後，這位教師就會化身服務員，為用戶上菜。整個學習的過程相當自然。

坦白地說，如果僅從人物的逼真程度，以及動作的流暢程度看，這款虛擬英語教師的做工並不算好。但是從客戶的反應看，這款產品的口碑卻是比較好的，尤其是對一些低年齡段的用戶。

在上面兩個案例中，如果我們僅從虛擬人本身的一些技術指標看，那麼第一位虛擬教師是勝於第二位的。但是，從市場的反應看，卻是第二位更好。其根本原因在於，在第一個案例中，虛擬人的製作者並沒有設計良好的商業模式，而在第二個案例中，製作者的商業模式設計則比較成功。我們可以對照前面給出的商業模式框架來進行說明：

如前所述，在商業模式的設計當中，人們首先需要搞明白自己的客戶是誰，以及價值主張是什麼。在這兩個案例中，第一個問題的答案是相對明確的，既然是做虛擬教師，那麼其客戶當然是學生。相比之下，第二個問題的答案則比較模糊。在實踐當中，教師需要完成授課、答疑、批改作業，以及課後輔導等多項任務。這些任務都可以創造出對應的價值，而每一項任務對於特質和能力的要求是不一樣的。

對於授課任務而言，最需要的特質是生動，能和學生進行實時交互，並且能根據學生的反應狀況臨時調整講解的策略。這個過程對於“人性化”的要求是最高的，因而也很難被人工智能所替代。為了滿足這些要求，在很多案例中，都採用了讓真人教師擔任“中之人”，對虛擬形象進行操控的模式。但是，一旦人們採用了這個模式，就會陷入一個成本和收益的悖論：在錄製過程中，由真人投入的時長通常不會少於由虛擬人播出的時長，也就是說，在這個過程中，虛擬人的應用並不會減少人員的投入量。與此同時，雖然現在虛擬人的外形已經和真人十分接近，但在其靈動性以及與人的互動程度等方面，依然不能與真人相提並論。因而除了作為噱頭之外，實用價值並不大。從這個意義上看，在現有的技術條件下，如果人們將虛擬教師的價值主張主要設定為完美替代真人授課，那麼其內在的悖論就決定了人們無法圍繞它設計出合適的商業模式。

而對於批改作業而言，目前人工智能已經可以相當好地對人力進行替代。尤其是在對客觀題的批改上，人工智能的效率要顯著高於真人。但是，在完成這類任務的時候，我們並不需要一個切實的形象。

但在很多課程的教學中，學生還需要通過大量的練習來鞏固學習成果。在這個過程中，他們經常需要得到指正。例如，在學習英文時，人們需要進行大量的口語練習，需要老師來糾正語音語調、語法結構以及習慣用法。對於真人而言，這一工作具有很高的機械重複性，並且很難規模化，其產出效率是很低的。在傳統上，人們可能會聘請一對一的家庭教師，但這樣做的成本顯然很高。

而這種對於真人而言重複乏味的工作，卻很容易被人工智能所取代。現在，很多企業的AI產品都可以準確地對人的語音進行識別，並從語句庫中找出對應的段落對其進行回應。通過這種方法，人們就可以實現和AI產品之間的對話。如果他們願意，當然也可以拉着AI來練習英語。不僅如此，很多更為專業的AI產品還可以識別用戶發音和造句中的問題，並提出相應的改進意見。這樣一來，AI就可以在相當程度上扮演口語私教的角色。

不過，學習語言畢竟是需要交互的，很多語言的表達需要在特殊的場景下體會。僅僅依靠手機或者電腦上的AI學習英語產品，顯然是難以構造出這種學習的場景的。從這個角度看，第二個案例中L公司以幫助用戶記憶單詞、糾正讀音為主要價值主張，確實是找到了很好的突破口，之前積累的經驗也為實現這種價值主張提供了有力的技術支撐。

進一步看，L公司在組合其他各要素方面也是做得可圈可點。比如，它非常明智地選擇了R公司的AR眼鏡來作為自己的搭載平台和分銷渠道，就可以形成很好的互補效果。一方面，L公司可以為自己的虛擬人形象找到相匹配的虛擬環境，很顯然，這相比於通過PC或者手機來呈現要生動得多。另一方面，作為新興的AR眼鏡品牌，R公司出於爭奪市場的考慮，也需要一些應用開發商來為其提供支持，而像L公司這樣的企業無疑就是最好的盟友。此外，通過預裝分成這種手法來獲取收入，也是非常合理的設計。

綜合以上分析，我們可以看到，一個虛擬人究竟能不能在市場上獲得成功，並不完全取決於其產品自身的各種參數，而是更多取決於其商業模式的好壞。根據這個觀點，我們可以對目前市面上的各類虛擬人可能採用的商業模式進行更多的思考。

不同類別虛擬人的商業模式

那麼，應該如何對不同類別的虛擬人設計不同的商業模式呢？根據前面的案例，我們可以得出一個經驗，那就是需要首先確定這些虛擬人的目標客戶以及價值主張，然後根據這兩點來設計和組合其他幾類要素。

現在市場上的虛擬人品類十分繁多，其各自的目標客戶以及價值主張也都有不小的區別。我初略地將其進行一下分類，大致上可以將它們分成“看臉的”、“看才藝的”、“看功能的”，以及“看身份的”四類。

（1）“看臉的”虛擬人

所謂“看臉的”虛擬人，主要指那些虛擬偶像。它們大多外貌俊秀，穿着時尚，其中相當一部分是以真人為模板，並加以精修改造的寫實型虛擬人。比如ModelingCafe的虛擬模特IMMA，阿里巴巴的特別員工AYAYI、抖音虛擬美妝達人柳夜熙、花西子虛擬形象“花西子”，以及屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦等，都屬於這一類別。在現實中，這種類別的虛擬人通常是作為一些大品牌、大企業的形象代言人而存在的。因此，它們的直接用戶就是這些“雇傭”它們來代言形象的企業，而終端的用戶則是這些企業的目標客戶。

對於這一類虛擬人而言，形象價值是最為關鍵的。只要它們可以儘可能展現出其美好的一面，那麼其主要價值就得到彰顯了。當然，除此之外，它們還可以產生一些額外的價值，比如讓其自身形成一個IP，由此產生相應的IP價值等。不過，相對於前一類價值，這些額外產生的價值是相對次要的。

既然提升品牌形象是其主要職能，因此其形象向用戶的展現就不可能是全方位的，就像那些代言品牌的真人明星不可能以素顏示人一樣。事實上，在多數情況下，這些虛擬人僅僅會通過一些圖片，或者短片（很少會有長片）來向用戶展示自己。換言之，它們的關鍵活動就是充當這些圖片和短片的模特。要完成這些工作，其需要的核心資源就是建模、渲染、CG製作等技術，而對於人工智能等技術，或者中之人等人力投入的需求則是很少的——本來嘛，這類虛擬人就是看臉，誰會在乎它們表現出了多少智能呢？在這些虛擬偶像的圖片或短片形成后，就會通過各種社交平台來分發。因此，對於使用這類虛擬人的企業而言，找到一個有號召力的社交平台作為關鍵夥伴是十分必要的。

一般來說，這類虛擬偶像的製作成本是比較高的。每一次以它們的形象來設計產品都意味着一次新的製作，因而也就需要額外的投入。而它們的收入模式也是相對固定的。通常情況下，它們並不直接產生收入（一些IP引發的收入，如相關周邊產品、NFT的售賣收入除外），它們的價值主要體現在提升了企業價值，進而帶來的額外收入上。

（2）“看才藝的”虛擬人

和虛擬偶像類似，才藝型的虛擬人的價值主張也是滿足用戶的審美需要。所不同的是，它主要是通過表演能力。

相比於偶像型的虛擬人，才藝型虛擬人在外表方面的重視程度會相對較低。其中的不少虛擬人雖然會以真人的形象出現，但並不會像虛擬偶像那樣要求超仿真。更多的則乾脆以卡通形象示人，比如Vsinger旗下的虛擬歌手洛天依、QQ炫舞的星瞳等虛擬人都是如此。但與此同時，這類虛擬人對於動作的靈動程度要求非常高，通常會需要專業的中之人來進行操作。從成本結構方面考慮，這類虛擬人的前期製作投入在總成本中佔據的比重會相對較小，而用於中之人酬勞，以及後期操控的相關技術方面的投入則會佔據一個比較高的比重。因此，為了控制成本，這類虛擬人的應用者應該主要從後期操控入手去思考如何壓縮費用。

對於這類才藝型虛擬人而言，其與用戶建立聯繫的渠道是多樣的，真人演員可以用的渠道它們都可以用。而對應的，它們的收入來源也可以參考真人演員設計，既可以考慮向電視台等媒體出售服務，也可以通過打賞等方式直接獲取收入。

（3）“看功能的”虛擬人

和前兩類虛擬人不同，功能性虛擬人的價值主張主要來自於其可以完成的功能，而虛擬人的形象從某種意義上說，只是其功能的一個交互界面而已。因此，對於這類虛擬人，最重要的資源是相關的人工智能能力，引導用戶正確地操作和使用這些功能。比如，銀行使用的虛擬人最重要的就是要代替營業員迎接客戶，並且向用戶解釋各種業務的操作方式，幫助他們達成和銀行的交易。

從總體上講，這一類虛擬人的商業模式是建立在相關功能能否正常運作的基礎上的，而虛擬人只是其中增加效率的一個環節。因此在評價這一類虛擬人的商業模式是否成功時，最主要的指標應該是看它們能否幫助原有的功能更好地運作，能否實現人力的節約——對人力的節約，其實就是它們的收入。

（4）“看身份”的虛擬人

這一類的虛擬人主要是作為用戶在元宇宙當中的形象存在的，其功能就像我們現在在社交軟件上用的頭像。隨着元宇宙的普及，越來越多的人都會需要在其中擁有自己的形象，因此相比於前面幾類虛擬人，這類虛擬人的數量可能是最多的。

從目前的實踐看，這一類的虛擬人大多是由平台預先提供模板，然後讓用戶自己捏臉而成，因此和之前的幾類虛擬人相比，會顯得略微粗糙。不過，由於很多人都對自己的形象十分關注，希望在元宇宙當中可以更好將自己凸顯出來，因此其蘊含的商機是十分明顯的。例如，平台可以像過去經營QQ秀那樣，向用戶出售各種皮膚和裝飾道具。不僅如此，平台還可以將形象與NFT，或者去中心化身份識別系統綁定，用它來作為人們在元宇宙世界中的唯一身份標識。總而言之，圍繞着表示身份、彰顯自我這個價值主張，可能有無限多的機會能夠展開。只要我們可以設計出對應的商業模式，就可以把握住這些機會。