如何逆風翻盤，熊市中的 Web3 營銷思路

撰文：Alex Topchishvili，CoinList 營銷總監

編譯：Linda，Web3 MKT

在熊市，項目的營銷預算減少，用戶的互動意願也會降低。很多的 Web3 市場朋友都表達出「熊市很難做營銷」的觀點。

然而，事實真就如此嗎？

牛市用戶積極性高，但所面臨的營銷競爭將會更大。熊市雖然預算減少，但仍有很多可藉助的資源，讓你有機會在下個牛市脫穎而出。

本期內容的作者，將從個人經驗出發，具體分析熊市中可以如何做好營銷。

以下為編譯內容：

2022 年，加密行業早已不再擁有 2 萬億美元的市值，隨之而來的是圍繞 Web3 的大量熱議。

幾個月來，隨着加密市場的寒冬，營銷人員（以及他們的預算）已經感受到了壓力。

全球 Web3 項目都處於比較低的情緒狀態，營銷人員也在等待市場回暖以進行更多的營銷。

但根據我的經驗，這是一個錯誤。

熊市提供了一個很好的營銷機會，主要有以下三個原因：

• 它的成本效益要高得多
• 需要過濾的噪音要少得多
• 這是一項在下一次牛市期間產生超額增長和回報的投資

在這篇文章中，我將介紹熊市中營銷的增長框架，並討論新興 Web3 項目應如何分配有限的營銷資源。

1. 定義你的增長指標

牛市和觀念並不是長期不變的，使用「Protocol」和「DAO」這類的術語也不能長期激發用戶來使用你產品的需求，減少開發人員的工作量。因此，在考慮增長之前，針對不同項目，了解增長的具體指標是尤為重要的。

雖然每個項目對增長的定義都有獨特點，但有一些常見的 Web3 增長指標按類別可分為：

• L1/L2 協議：獨立貢獻開發者的數量、活躍錢包的數量、交互的數量、交易的數量和規模
• DeFi：鎖定的總價值（TVL）、活躍錢包的數量、交互的數量
• 遊戲：活躍玩家數量、每個用戶的交易量、公會夥伴數量
• 市場 / 交易所：每月活躍用戶、上幣數量、交易數量、總交易量
• SaaS：每位客戶的收入、客戶獲取成本 (CAC)、客戶流失率

定義成功的衡量標準，就像實現產品與市場的契合一樣，是開始探索增長策略、制定戰略和尋找工具之前的先決條件。

2. 利用現有資源推動增長

即使在營銷預算被削減的加密寒冬，Web3 中的許多營銷人員卻忽略了他們可用的最重要資源之一：業務的現有資產。

在所有 Web3 初創公司擁有的現有資產中，以下三個是最重要的：

• 核心團隊：你的團隊是營銷中最寶貴的資產。當你推出新產品、獲取新客戶或製作內容時，每個團隊成員都應該站在第一線，幫助團隊在個人社交網絡中適當地分享和分發項目信息——尤其是在 Twitter 上。
• 用戶：對於任何 Web3 營銷人員來說，最大的問題之一是缺乏案例研究和客戶成功案例。如果你有滿意的客戶，可以通過製作引人入勝的案例分享來推動你的營銷，這些案例分享可作為將潛在客戶轉變為最終客戶的有效證明。
• SEO：每個人都有網站和博客，但幾乎沒有足夠的 Web3 營銷人員投入精力讓他們的網站和 apps 變得搜索友好。為了確保任何營銷活動的整合效果，請優化你的網站以實現適當的索引和用戶友好性。這將對你的自然搜索流量產生積極影響。在競爭低迷的熊市期間優化你的搜索目標關鍵字，並在下一次牛市中獲得收益。

3. 用戶獲取：在 Web3 原生增長渠道上加倍下注，剩下的就砍掉

Web3 中的用戶獲取有點混亂，尤其是在熊市中。

太多資金雄厚的團隊正在燒 VC 的資金，但其策略既不能觸及目標受眾，也不能提供具有 ROI 的收益——比如資助世界各地的奢華會議和晚宴，贊助名人，以及向加密影響者和 Web2 廣告網絡（FB、谷歌、Reddit、TikTok、Quora 等）支付過高的費用。

對於加密影響者和會議等營銷方式，回報率歸因尤其困難，如果無法正確衡量投資回報率，在熊市中這些可能都不值得做。

這裡有兩個 Web3 用戶獲取策略，如果做得好，當市場低迷時，它們可以成為一個很好的關注領域。

空投

Web3 中一種流行的用戶獲取方法是代幣空投。項目將免費代幣空投（或分發）到已滿足某些先決條件或完成協議使用的某些任務的用戶加密錢包地址。

假設你仔細考慮了代幣經濟學和代幣的潛在效用，並深思熟慮過哪些用戶能接收空投，那從第一天開始你就可以吸引到高質量用戶，並作為用戶和社區的獎勵，促進項目擁有一個活躍和團結的用戶群體。

雖然有多次成功的空投（例如 Uniswap、ENS），但空投也有其項目的缺陷和風險。由於空投發生在鏈上，而項目幾乎沒有可靠的方法來評估接收者的鏈上聲譽。

因此這會產生兩個問題：

• 空投到純擼毛黨，通過刷單來獲得超額空投分配
• 無法讓沒有參與過類似空投的用戶或想要為協議貢獻的用戶參與其中

如果沒有來自代幣接收者的足夠「買入」或對協議的廣泛信任，代幣通常會立即被拋售，導致價格崩盤並損害整個生態系統。錯誤的空投例子包括 Optimism 和 Ribbon Finance。

為了讓空投在熊市中發揮作用，啟動代幣空投需要確認用戶的鏈上聲譽，並專註於有為協議做出貢獻的可靠記錄的用戶，而不是空投給一有機會就拋售代幣的投機用戶。

賞金和憑證

另一種越來越流行的 Web3 原生用戶獲取策略是在賞金平台上發起激勵性獎勵活動，當用戶完成特定的鏈上操作（如交易、質押、交換、借出、關注社交等）時，用加密貨幣獎勵他們。

• 對於新用戶來說，這是一種在學習和建立信譽以成為新興項目貢獻者的同時賺取加密貨幣的方式。
• 對於 Web3 項目，這是一種根據他們的證明和增值活動來識別和獲取優質貢獻者的方法。

與支付 Facebook 或谷歌的費用來捕捉熊市中剩餘的任何最小搜索流量不同，你支付給之前表現出增值活動或積極的鏈上行為的活躍用戶，這是一個更有可能保持參與人群並為你的社區做出貢獻的活動。一些這樣的獎勵平台包括：

• Flipside Crypto
• Layer3
• Project Galaxy
• Rabbithole
• Quest3
• DappBack
• Crew3
• CoinList Karma

4.投資內容→減少競爭，讓你的內容獲得更多關注

新敘事會嚇走用戶。如果一件事引起恐懼、不確定和懷疑（FUD），大多數人都會直接避開它。

而這種恐懼的解藥就是教育。

作為一個深受各種欺詐和黑歷史困擾行業的營銷人員，我們不得不幫助我們的用戶了解 Web3 產品，通過優質內容和思想洞察為他們帶來真正的價值。教育這件事，沒有比加密寒冬更好、更有效的時間了。

在熊市中創建與你目標受眾相關的優質內容將幫助你的項目吸引自然流量、建立信任、提升你的 SEO 並建立品牌價值。

在牛市中，由於製作和分享的內容數量龐大，你的內容很難具備獨特性並脫穎而出。但在熊市中，內容的生產要少得多，這使得關注你的內容並將你的項目確立為細分市場的首選產品和思想領袖這件事，將變得更加容易。

請記住——Google 在決定提供哪些搜索結果時，會考慮內容的及時性。上次牛市期間發布的內容可能不會再呈現。無論行業中發生了什麼，或者有多少價值被抹去，長期參與其中的加密用戶仍然會每天查看 Twitter 並刷新他們的提醒十幾次，這也將為你的內容提供充足的展示機會。

在熊市中投資內容將在下一次牛市期間獲得巨額紅利，因為人們總是記得在熊市期間哪些公司陷入困境，哪些項目繼續保持活躍和最受關注。Web3 可能永遠不會比今天更小，而你的競爭也永遠不會比今天更少。

5. 社區為王：建立一個有特定目標的社區

在 Web2 中，go-to-market 的主要目標是你的客戶，通常他們是通過銷售和營銷工作獲得的。

在 Web3 中，營銷的目標將不僅包括客戶 / 用戶，還包括開發人員、投資者和合作夥伴。由於 Web3 項目是「社區所有」，而不僅僅是「社區主導」，所有者、股東和用戶之間的區別通常很模糊，因此定義好目標變得更加重要。

與 Web2 不同，在 Web3 中，目標、社區和產品是引領項目 go-to-market 的關鍵。通常，項目的增長不是因為用戶湧向現有產品，而是因為其社區所體現的理念和認知。社區幫助定義和塑造產品。

這方面的幾個例子包括：

• Friends With Benefits，一個社交 DAO，它最初只是一個通過 Token 作為準入條件的 Discord 群組；
• Loot，一款先從內容開始，然後再轉向遊戲玩法的遊戲；
• Smoothie，一個 discover-to-earn 的獎勵平台，最初僅僅是圍繞發現 Web3 初創公司的內容和社區。

在熊市中建立社區的一些技巧：

• 去 Web3 用戶所在的地方： Web3 社區已經確定了他們選擇的平台，因此建立社區意味着在用戶所在的地方與他們會面。Twitter 和 Telegram 是發布公告和公開小組討論的必備工具，但 Discord 已成為希望在管理社區方面獲得最大靈活性的項目負責人的主要首選平台。
• 清楚你的目的和意圖：當新人到來時，他們應該能夠通過瀏覽固定的帖子和頻道標題輕鬆找到並理解你組織的目的（你為什麼存在）。包括指向你的網站、項目文檔或介紹性博客文章或視頻的相關鏈接，以便人們有機會儘可能多地了解。
• 設定明確的界限：社區一旦認可某一種文化就很難改變，因此必須從一開始就為可接受的行為設定明確的界限。明確哪些行為可能會導致禁言，並快速一致地處理違規行為。
• 與其他社區交叉傳播：建立有助於交叉傳播 Web3 社區的夥伴關係和協作。在熊市中，圍繞合作的好消息很少，因此每個相對積極的公告都被放大了。無論是通過項目合作、聯合 AMA 還是聯合內容計劃，當你確實有機會交叉宣傳並利用你合作夥伴的營銷影響力時，一定要發揮其作用！
• 利用你的社區：無論是擴大你的內容以吸引更多受眾，提供評論或反饋，在新功能上線之前測試新功能，創建分析工具，完成賞金計劃 – 儘可能讓社區參與並傳播，激勵措施應儘可能明確。

隨着 Web3 在這個熊市中日趨成熟，了解客戶、增長驅動因素和實際增長指標的需求也將變得越來越成熟。

我期待在 Web3 中出現各種新的增長模式，並期待使用它們的項目取得進步。