Web3 + 品牌時代，DAO 如何對傳統品牌降維打擊？

原文作者：酒精燈燈，轉載自 Foresight News

DAO 是品牌的大殺器

在我之前的文章就有預測過，Web3 與品牌的結合只有兩條路徑，一個是 Web3 會自生長原生品牌發起向現實中的品牌擴大共識，另外一個是 Web3 是只屬於現實中具有某些特性的品牌的沃土。而最近的星巴克推出的 Web3 用戶忠誠度平台和 TOP 藍籌 NFT 項目 Doodles 宣布融資 5400 萬美金，要建成 Web3 原生世界級娛樂品牌，也證實了我預測的這兩條路的確已經到了即將爆發的臨界點。

對於真正想要藉助 Web3 深入與消費者建立關係的品牌而言，當前的小圖片 NFT 依舊處於極其早期，無法滿足這一訴求，而我前文所提出的 POAP+NFT PASS+PFP 的組合創新 NFT 方案（延伸閱讀《品牌營銷新時代，如何用好 NFT 利器？》）可以為客戶留存與品牌文化共識的塑造有一定重要作用，但是，真正的共識不只是社區的 Vibe，而是來自可感知的對於價值的共識，並不是品牌方的自定義遊戲。

DAO 才是 Web3+ 品牌真正的大殺器。

我在上一篇文中除了提到了三種不同類型的可組合 NFT 方案在 Web3+ 品牌的營銷使用方式與發展邏輯之外，還初步提到了 DAO 對於品牌與消費者的關係重構，這套方案可能與星巴克後期長期的發展戰略類似。

而這一篇我想要探討的是，DAO 現在發展的誤區、DAO 在品牌治理的重要性，以及現實中的品牌相關的 DAO 將會生長成什麼樣（本文感謝我的搭檔 Vion Williams 的協助支持）？

當前 DAO 的發展與困境

1，DAO 缺乏數據產權協議

從智能合約的開發語言的進化看 Web3 的核心發展邏輯，例如新公鏈所使用的 Move 語言，不僅體現了其相對 Solidity 的可組合性，更重要的是從語言的設計邏輯上，實現了數據可被定義為資產，而不是如 Solidity 將其作為一組數值的變量。

數據被定義為鏈上具有可組合性的資產，且該數據能夠以「資產」的身份實現安全性的流通，這是接下來區塊鏈的底層技術的發展趨勢。

從這個角度來看，NFT 就是天然的數據資產的載體。

然而，數據並不直接等於資產。正如貨幣只是一個空殼載體，是市場賦予了其價值儲藏與交易的能力。比如你作為一個個體在互聯網上產生的點擊行為數據，只有與更多人的行為數據打包在一起形成大數據，才擁有了可商業化售賣給 B 端的價值。

所以，數據需要具備商業價值的集體共識，才能夠成為一種資產，而資產需要一個可交易流轉的市場支撐，資產才有真正的價值。

那麼既然技術邏輯能做底層支撐，那麼落實到現實生活中的應用或者商業，將會如何從業務流程和產品功能設計上體現？

先拋結論：DAO 將作為組織載體，實現一種定義某類數據為資產的公共權力，這類數據可能是 Token，也有可能是 NFT，未來將在組織內形成該資產具備商業價值可以流通的集體共識。

DAO 表面上是作為組織關係的重構，其核心底層邏輯是資產所有權的關係重構，而資產所有權關係的重構才是 Web3 運動的主旋律。用戶擁有數據的所有權，用戶從此真正擁有個人的數據資源。

目前大部分 DAO 都缺乏對其數據產權的確權，導致 DAO 在商業規模化落地從一開始就失去了商業發展的基礎。

2，對 DAO 治理制度的誤解

DAO 是基於鏈上治理的一種合約型組織，即治理的技術過程是通過智能合約來實現的。

然而當前 Web3 的朋友們大多對 DAO 的所謂治理，更多依賴於 DAO 的治理工具，包括我們現在一直在沿襲仿照重演的雅典民主的一人一票或一 Token 一票的投票制度。

然而雅典人的民主其實不是真正的民主，雅典人的民主也只是少部分符合身份的人們的權利。

雅典民主制度在 DAO 中的應用，是業內在探索路徑中的必經之路，這是一個過程而不是一個 DAO 必然的結果。DAO 寄託了我們對於公平的民主社會的嚮往，但民主社會不等於雅典民主制度。

事實上，在人類的歷史長河當中，人類從未有過徹底的去中心化制度，而民主也並不止雅典一種形式，還包含了後續發展而來的捨棄了一部分民主的混合政體——代議制民主。

人類歷史上曾出現過的組織形式可能會在 DAO 中再次重構、重演。

整個 Web3 行業都需要祛魅，我們應該優先考慮怎麼利用 DAO 作為工具或模式，實現對網絡組織的優化與改進，哪怕能夠優化 50%，也是很可觀的進步。

3，注重工具論而忽視社會論

由於 Web3 行業是技術工程與加密金融兩種文化盛行的行業，以及過去各種工具在加密市場中取得了成功，因此鏈上工具的研發與孵化成了當前 Web3 從業者在 DAO 領域的主流趨勢。

從這一邏輯出發，我個人認為，目前市面上關於 DAO 的相關工具幾乎無法真正應用於在 Web3 與品牌這一新興市場，而簡單交互的投票工具與 POAP 驗證工具，並不能成為 DAO 作為數據資產的產權流通載體的成立條件。其實脫離 DAO 的範疇也有其使用場景。

如以老子的《道德經》中的「道法術器」去比喻，現在多數的 DAO 的治理只注重於器和術的形式主義的使用，而遠遠忽略了最為上層的「道法」，缺少對社會組織、社會制度在數字時代變遷的深度思考，以及對人類文化與歷史的理解。

我們必須回歸對事物底層發展規律的思考，而不是站在自身的立場去詮釋我們所看到的新事物。

對於市場運營與破圈佈道而言，更具有故事敘事的社會論具有天然的優勢，如果我們缺乏提供新的社會組織的思想，無法落實到真正現實生活當中，那麼我們的 Web3 註定只是小圈子人的自嗨，無法影響更多的普通群眾嘗試接受 Web3。

工具論盛行而社會論匱乏，導致了行業對 DAO 的思想力不足，也影響了 DAO 的對外佈道。

4，建立現金流的落地場景缺乏

很多 DAO 是作為一種探索試驗而成立的，少有從一開始就是目的明確的商業化組織，然而缺乏現金流的 DAO 就意味着公共國庫遲遲沒有收入來源，那麼這個 DAO 的發展是不可持續的。從另一角度上來說，一個具有生產現金流能力的組織必然追求利益最大化，而當前整個行業缺乏對 DAO 的民主的深度理解，造成了很多想入局的朋友擔心 DAO 的組織模式會分散核心利益，得不償失。

5，「去中心化」帶來的政策合規性難題

去中心化這一特點一直是充滿爭議的，去中心化意味着無法與政策的合規性兼容，這其實是一種偏見。事實上，去中心化與中心化是一種比較語境，是一個事物的兩個相反極端，而一個社會的發展永遠處於這兩極的過程中搖擺前進。

而對於 DAO 而言，其真實情況是處於去中心化與中心化之間，只不過起去中心化的比例更重，但不是絕對且完全的去中心化。因為任何事物如果一直以去中心化的狀態存在，那麼稍微形成一個體系就會立刻瓦解掉，不僅不符合人類社會的發展規律，更不符合商業的發展規則。

所以，DAO 的去中心化是一種比較之下的組織結構的特點，而不是組織性質必須是絕對的去中心化，DAO 要在合規性框架下找到發揮其去中心化的特點，例如去除房產中介，實現更快更優的協同效率，從而降低邊際成本。

DAO 對品牌的重要性

1，數據資產的重要性

從商業的角度上來說，DAO 不僅提供了一個品牌與用戶之間的共創協同關係，還能夠為品牌帶來數據資產的沉澱。

DAO 對於品牌方的潛在價值是激活一套全新的 Web3 市場經濟體系，這套體系的核心是可以與品牌參與者深度綁定共同利益關係，通過集體共識共同定義有價值的數據，也就是我們的資產，NFT 或是 Token，從而共同經營治理，擴大市場的資金流轉。

簡單來說，以前品牌的一系列營銷活動，對於品牌的文化資本的增值是無法衡量的，難以判斷。而在 Web3 與品牌的結合契機中，品牌方的每一次營銷活動都是在生產出與品牌消費者的共同數據，而這些數據可以成為集體共識而定義的資產，也就是說，品牌方的每一次營銷活動，都將成為為自己增加數字資產的機會。

2，治理是對協同的賦能與約束

DAO 的所有權治理是品牌方的作為敏感的地方，而從品牌用戶層面，擁有治理權意味着對於品牌建設的積極性會大大提升，為用戶提供了參與品牌建設的深度，所以對於 DAO 治理而言，品牌方不用擔心治理權搶走了品牌的核心利益，而是要在治理上設計好合適的制度，既能實現對用戶參與建設過程的積極性，又能約束到用戶對核心利益的干涉。

這個合適的治理機制需要一個內核，例如以貢獻為核心理念的治理機制，既可以圍繞用戶如何參與貢獻獲得什麼權益，當然完全也可以把貢獻投資這個也寫進去，一個實力雄厚的品牌用戶完全可以投資成為股東，這有何不可？股東在董事會上決策投票的模式，不也是一種 DAO 的模式么？

3，DAO 能夠具體解決的問題

從工具的角度上來說，現階段的 DAO 是通過一系列的工具來運營組織的，由於很多 DAO 都以社區為核心，因此由此誕生的很多工具也都是以社區為載體所誕生的工具，從投票工具、任務分配工具，打卡工具甚至到薪酬管理工具，這些工具所產生的數據與貨幣都能夠通過鏈上獲得 Token 的獎勵，如果在海外 DAO 則以加密貨幣的方式結算薪酬，而在一個探索合規化的市場，則可以採用 NFT 作為資產權益獎勵的方式。

DAO 的工具從交互性形式上與 Web2 差異不大，但其背後的業務邏輯是有着根本性的區別，Web2 時代的各種線上協同工具以生產力工具為主，而 DAO 的各種工具所要構建的是一個開放而自由的全球勞動市場。這對於品牌而言，有利於其全球市場的社區，一個能夠建立經濟體系的社區，而不僅僅是一個線上導流的社群組織了。

4，DAO 能夠促進品牌社區的文化氛圍

在 Web3 的發展過程中，藝術 NFT 與 PFP 類 NFT 是兩股典型的以社區構建文化氛圍與市場熱度的潮流，由於 NFT 具有的藝術敘事能力，以及社區共同的利益關係，使得文化所需要的基礎共識能夠得到更好的保障。（相比於 Web2 時代的局限性）

經濟基礎決定上層建築，DAO 的存在讓社區的生產協同有了經濟利益的可靠保障，合理的治理權益又促進了社區成員積极參与貢獻的能動性，對於品牌而言，品牌文化的宣傳轉發、口碑傳播、甚至品牌文化活動的參與等等，就能夠通過社區活動的方式，讓品牌用戶積极參与並獲得相應的權益激勵。

品牌對 DAO 的顧慮

在調研了大量的品牌方后，發現品牌方普遍存在以下幾點顧慮：

1，中心化與去中心化的發展悖論

不得不承認的一些事實，去中心化運動是 DAO 的發展過程中所一直倡導的精神理念，由此在 Web3 領域中，對於 Web3+ 品牌的建設思路也劃分為兩個路徑，基於 Web3 原生品牌，完全以社區驅動的，自由開放的品牌發展路線，目前比較代表性是 cc0 NFT 的社區在探索的品牌之路，而傳統品牌方的 Web3 探索之路，必然是一個具有商業主體的，最終必然會是一個 Web2.5 的建設路徑，這兩種方式在現階段來看，是兩種不同價值觀的對立衝突。

而可能的發展風險也無處不在，比如：

• Web3 原生品牌是否會因為其過於去中心化，社區鬆散自由導致無法在品牌這個競爭激勵的商業市場當中勝出，由此長期在市場的邊緣中起起伏伏？
• 探索 Web2.5 的現實中的品牌，又是否會因為商業主體掌控了利益與治理的核心，導致社區的自下而上的貢獻動力不足，進而導致路線的低不成高不就，成為品牌戰略的累贅？

2，DAO 的全球化與品牌的區域政策

DAO 的運轉依賴於區塊鏈網絡與加密貨幣市場，兩者都是全球化且無國界的，因此 DAO 是天然適用於全球化的開放式自由組織，從這一方面看，DAO 對於品牌建立全球化的組織具有天然的優勢，但是對於一個真正的國際化大品牌而言，DAO 的這種全球化優勢在當前階段難以實現。

因為不同國家的政策不同，對於加密貨幣的政策尚未明朗，有些國家是明令禁止，有些國家則是開放，但是大部分國家處於模糊狀態。品牌在一個市場當中立足必然是要遵循所在地的政策，這裡就涉及到品牌要在不同的國家循序不同的政策條件，政策的複雜性不利於 DAO 早期啟動。

3，數據主權意識與品牌商業主體

數據主權意識的崛起，可以說是 Web3 在整個技術歷史的重要使命，但是在過去互聯網的整個發展階段，並沒有給用戶灌輸這樣的思想，因為使用用戶的數據用於商業目的是互聯網平台的核心盈利手段。例如廣告推薦算法就是對用戶數據的商業變現手段。

從數據主權的價值理念上來說，這其實與過去互聯網商業模式對品牌建設的思路並不一致，這對於品牌方而言是需要耗時間去理解並轉化思路的。在數據主權的價值理念中，意味着品牌不能持有用戶的數據產權而是要歸還，這對於品牌這個商業主體而言，很容易形成一種丟失品牌用戶數據這種資產的錯覺。

品牌 DAO 將如何發展

1，基於互聯網的 Web2.5 的方式啟動

綜上所敘，無論是 Web3 的技術支撐，還是品牌方的認知水平，當前品牌市場無法直接按照 Web3 的方式進行品牌的建設與營銷，Web3 作為一股具有顛覆性的新興力量，在當前這個歷史階段，不可能達到市場可規模化的普及，對於品牌方而言，在當前階段可以採用 Web2.5 的方式，即採用 Web2 與 Web3 的結合的發展策略。

從政策性的問題上，可以不引入加密貨幣，而是將 Token 作為一種會員內部可流轉或積累的積分，用來權益兌換或者轉為治理權力，從品牌方的利益問題上，還是以品牌方為主導，可以不採用所有權共同治理的方式，而是特定的任務式的參與激勵，工具上可以採用互聯網工具、部分管理鏈上資產的 NFT 工具，這裡需要涉及到對方案與模式的整體設計，重點是在合規性，數據產權，以及鏈上數據業務。

這種商業模式一般我們稱之為 Web2.5。

2，DAO 作為工具，對會員體系的改造

大多數品牌都會有一套會員系統，而 DAO 在當前階段是對會員系統的升級改造，例如星巴克的奧德賽計劃，實際上就是將原本的會員系統採用 Web3 的方式進行一次升級，從原本的會員積分升級為會員可以參與品牌的共創，並獲得相應的權益。而星巴克也重點提及了品牌、合作夥伴以及用戶所共同經營的社區，這是品牌會員系統的升級方向。

3，金融層面弱化貨幣，強化資產

Web3 並不等於加密貨幣，Web3 其實更加強調的是數據資產，而不是金融貨幣。因此對於品牌方而言，要強調數據資產的價值，品牌通過 Web3 實現了數據資產與實體經濟的融合，用比較官方的話術可以說，Web3 賦能了實體經濟的發展。當然，從底層邏輯上來說，這並不是什麼順應了政策合規化所拍的馬屁，而是因為 DAO 作為一種鏈上協同組織，所構建的是一個可信的數據關係網絡，實際上是縮短了生產到消費的路徑，同時提高了這一過程的經濟質量，我們可以藉助 Web3 對傳統市場進行改造，實現良幣驅逐劣幣，而不是劣幣驅逐良幣。

4，抓住品牌敘事的共識

Web3 的價值核心是共識，因此品牌營銷的故事敘事就非常重要，這恰恰一直是品牌的優勢，也是品牌與 Web3 天然契合所在。品牌的營銷規劃要如同構思一部小說 IP 一樣，要構建品牌的世界觀與價值觀。而品牌方的每一次營銷活動，實際上就是一部小說的不同劇情階段的呈現，而這個劇情化的設計需要開放性的，讓品牌用戶參與其中，由此在每個階段所產出的數據是共同持有的。

品牌用戶參與的每一次營銷活動的貢獻積累，都將隨着劇情的發展而持續增值，從而獲得更多的數據資產，這將是一種自下而上的「錢生錢，利滾利」的增量邏輯，而 DAO 就是將共識凝聚一起併發揮價值的關鍵。

品牌方可以藉助 DAO 拓大更多的共識，培養更多的忠實用戶共建。例如，用戶與品牌的情感關係可以通過 DAO 的方式而構成品牌的情感賬本，品牌用戶與品牌在社交媒體上的影響力可以通過 DAOs 網絡與影響力協議定義成為一種社會資本。品牌用戶與品牌商品之間的某種使用場景甚至可以被抽象為品牌符號而成為一種 IP，例如肯德基「瘋狂星期四」。

做品牌不等於賣貨，但賣貨需要藉助品牌。對於品牌方而言，品牌才是最寶貴的資產，哪怕自己不生產商品，都可以通過品牌授權的方式獲取利益。因此，品牌的核心利益是儘可能收穫更多的品牌資產，而 DAO 與 NFT 的確權關係綁定，既實現了品牌方的數據資產化，同時確保了每個資產貢獻者的擁有產權，品牌消費者才能心甘情願成為品牌的共創者，因為隨着品牌資產化的累計與共識的擴大，品牌共創者所獲得資產也將獲得規模化的收益。

所以，DAO 才是真正構建 Web3+ 品牌核心價值的王牌，Web3+ 品牌的這種 Web2.5 模式也為 DAO 帶來了真正的殺手級消費場景，DAO 與 NFT 所構成的資產流通是現實當中採用 Web2 的營銷方式的傳統品牌完全無法抵抗的降維打擊。

這契合了人類前進和發展的基本規律，也完美契合《三體》中的那句金句：

「我消滅你，與你無關」。